Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

отмечал: «Между 36‑й и 37‑й улицами находится дом 498 – четвертый в квартете престижных адресов Седьмой авеню. Среди компаний, расположенных в этом здании, – Ben Reig, Maurice Rentner и американское отделение парижского дома Dior, Christian Dior New York. Платье или костюм с одним из этих ярлыков, скорее всего, будет стоить более 200 долларов». Дом Dior органично влился в индустрию, где сотрудники часто переходили из одного престижного ателье в другое, при этом передавая и накапливая профессиональные навыки45. С 1947 года дом Dior начал искать лучших в США производителей и розничные магазины46, активно развивая отношения с поставщиками качественных товаров и высококлассными ретейлерами. Хэтти Карнеги, нью-йоркская предпринимательница, о которой говорилось в главе 3, создавала собственные линии высококачественной одежды, помимо копий французских мод, цена на которые начиналась от 39,50 доллара за изделие. Один из продавцов Dior по имени «Д. С.» отметил в списке Dior, что Карнеги «подходит для продаж». По словам Ивонны Минасян, директора американских продаж парижского дома Dior и лучшей продавщицы компании, это был «очень хороший дом для сотрудничества»47. Однако компания Halpert, известный производитель на Седьмой авеню, выпускавшая качественные платья по цене от 22,75 доллара и закупившая у Dior оригинальные дизайны на сумму 120 000 франков в 1948 году, была помечена словом «исключить». В Нью-Йорке продавец Dior пришел к выводу, что фирма «определенно не должна продавать [Halpert]; они сейчас шьют американскую коллекцию Жака Фата»48. Хотя Dior не стремился к систематическому заключению эксклюзивных контрактов с американскими производителями, эта заметка свидетельствует о наличии чувства конкуренции – дом Fath одним из первых последовал за Dior в его экспансии за границу49.

Сотрудники дома Dior схожим образом обсуждали розничные магазины. Например, они рассматривали возможность продажи продукции нью-йоркскому универмагу Russeks, закупавшему модели Dior Paris. Владелец Russeks Дэвид Нимеров был известен тем, что демонстрировал свои закупки высокой моды буквально сразу после выхода из самолета в Нью-Йорке. В середине 1950‑х годов копии французских моделей были доступны для покупки в течение трех недель50. В доме Dior продавцы были в ярости; один из них заключил, что Dior «определенно не должен им продавать. Они эксплуатируют имя Dior по очень низким ценам и передают его дешевым производителям для копирования; <…> хорошо одетые женщины Нью-Йорка недовольны тем, что видят дешевые копии коллекции Dior Paris в Russeks». С другой стороны, Минасян описала Russeks как «хорошее заведение, стоит назначить встречу»51. Таким образом, внутри дома моды существовало пространство для дискуссий при оценке клиентов, даже если они были пионерами более быстрой моды вроде Russeks. Закупщикам приходилось подписывать соглашение с кутюрье, которое определяло условия, при которых они могли бы воспроизводить купленное в Париже. В 1948 году Люсьен Ле Льевр, юридический консультант Dior, заявил, что фирма не позволит корпоративным клиентам покупать дизайны Dior с правами на воспроизведение в США для розничной продажи платьев под именем Dior по цене менее 69,95 доллара52. В среднем оригинал из Парижа стоил 800 долларов, тогда как американская копия могла стоить от 10 до 100 долларов. Высококачественное авторизованное воспроизведение высокой моды было значительно дороже: в Bergdorf Goodman в середине 1950‑х годов цена пошива французской модели на заказ с легальным разрешением на воспроизведение начиналась от 500 долларов. Список оригиналов из Парижа, которые Bergdorf приобрел для зимнего сезона 1954/55 года, насчитывал шестьдесят восемь моделей: десять от Dior, десять от Balenciaga, семь от Hubert de Givenchy, семь от Jacques Griffe, пять от Nina Ricci, по четыре от Alix Grès и Mad Carpentier, три от Fath и Balmain, по два от Patou и Dessès, один от Chanel. Этот список отражает предпочтения покупателей высокой моды того времени: в первую очередь они шли в дома мод Dior и Balenciaga, а затем в остальные53.

Dior – первая французская модная компания, которая тщательно изучала рынок США с самого основания своего американского филиала. Продавцы посещали универмаги по всей Северной Америке с целью изучить способы демонстрации продукции под брендом Dior – парфюмерии и в некоторых случаях репродукций платьев. Во внимание принималось количество и качество освещения витринных образцов, учитывалось, товары каких конкурирующих брендов размещались поблизости, каков уровень компетентности и настойчивости персонала магазина в продвижении продаж продукции Dior. Нью-Йорк оставался центром событий. В 1955 году Манхэттен и его окрестности обеспечили 3 355 955 000 долларов, или 65,7% продаж одежды в стране. Из 169 американских средних и высококачественных розничных магазинов и производителей, по данным службы продаж Dior за 1949 год, только двадцать семь находились вне Нью-Йорка54.

Адаптивные стратегии применения права интеллектуальной собственности

Dior New York разработал беспрецедентно масштабную стратегию глобального расширения и лицензирования брендированных продуктов. Уже в октябре 1946 года Dior открыл парижский бутик, в котором продавались предметы для подарков, шарфы, перчатки и парфюмерия наряду с сезонными коллекциями дома моды, включавшими около пятидесяти моделей пляжной одежды и одежды для отдыха. Решение развивать лицензирование для растущего числа бутиковых продуктов стало результатом успеха нью-йоркского филиала. Во Франции лицензионные соглашения были подписаны в 1947 году с основанием Christian Dior Parfums Paris Ltd, а также, вдобавок к парфюмерии, на меха, в 1950 году – на галстуки и обувь, в 1951 году – на чулочные изделия, а в 1954 году – на мужскую одежду. В США компании Christian Dior Perfumes New York и Christian Dior Hosiery были основаны в 1949 году. В 1955 году Dior заключил лицензионное соглашение с фирмой Henkel & Grosse из Пфорцхайма (Германия) на производство и продажу бижутерии под маркой Dior по всему миру. Для централизации отношений между различными компаниями бренда Christian Dior и связанными с ними фирмами была создана новая компания Christian Dior Export Inc., основанная в 1951 году. Она контролировала предприятия за границей и лицензии на продукцию под маркой Dior55. Имя «Dior» объединило различные общества. Оно было зарегистрировано во Франции как международный бренд впервые в 1948 году; впоследствии сам Кристиан Диор и его управляющие зарегистрировали десятки названий сопутствующих продуктов, лицензионных линий и логотипов56. Также были зарегистрированы патенты во Франции, США и других вторичных рынках для защиты наиболее высокотехнологичных инноваций фирмы – большинство из которых касалось парфюмерии и косметики57.

Парижский дом Dior хранит большие альбомы с указателем «кодовых» символов дома, то есть фиксированных эстетических символов дизайна Диора, которые используются постоянно. Примеры визуальных кодов включают гусиную лапку, мотив ландыша в виде узора и аромата, очень светлый оттенок серого, известный как «серый Dior», плетение из тростника, а также особую модель стула эпохи Людовика XVI58. Такие коды использовались не только в одежде, аксессуарах, парфюмерии, но также при оформлении магазинов Dior по всему миру, создавая единство бренда так же, как все магазины Tiffany по всему миру оформлены в определенном оттенке фирменного бледно-бирюзового цвета. В США закон о товарных знаках Лэнхема 1946 года позволил расширить защиту таких отличительных знаков, как «Tiffany blue», белая лента на коробках указанного цвета, шрифт логотипа бренда, а также оформление магазинов Tiffany. Защита маркеров идентичности бренда соответствует области прав интеллектуальной собственности, известной как «торговое оформление». Поскольку закон об авторском праве на дизайн в американском законодательстве отсутствует, некоторые юристы утверждают, что торговое оформление позволит эффективно защитить модельера с отличительной (зарегистрированной) идентичностью. Однако внедрение элементов, защищенных законом о торговом оформлении, в дизайн одежды требовало чрезмерной стандартизации формы. Хотя торговое оформление оставалось слишком ограниченным для полной защиты модного дизайна, Диор умело использовал