Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

менеджерами и в течение месяца жил в отеле Pierre, где создавал американскую коллекцию, ориентируясь на потребности американского рынка. Первая такая коллекция была представлена 8 ноября 1948 года. «Диор, открываясь, копирует сам себя, – прокомментировала обозреватель моды от The New York Times Вирджиния Поуп, добавив: – Это – стопроцентный Dior»34.

Почти все парижские кутюрье регулярно совершали турне по США и заключали контракты с американскими производителями, но немногим удалось открыть постоянные зарубежные филиалы. Попытки, предпринятые в межвоенный период, чаще всего заканчивались провалом – причиной становились нехватка инвестиций, высокие пошлины и жесткость американской таможни. Зато в парфюмерном сегменте американские успехи парижских кутюрье были гораздо заметнее. Буссак изначально собирался открыть филиал Dior в США, но вместо этого в 1946 году сперва сосредоточился на Латинской Америке, намереваясь создать четыре компании: Rosine Deltour Mexico, Tisgar Fabrics Mexico, Rosine Deltour Argentina и Tisgar Fabrics Argentina. Deltour планировалась как производитель одежды прет-а-порте, Tisgar – как фабрика по производству тканей. В сентябре 1946 года Буссак перевел 50 000 долларов на счет Lloyd Bank Trust в Мехико для формирования капитала компании Rosine Deltour SA Mexico, зарегистрированной 13 сентября 1946 года. Формально половина капитала должна была принадлежать местным бизнесменам, но все они подписали документы, подтверждающие, что действуют от имени Буссака, фактически владевшего всей компанией за исключением двух акций. По аналогичной схеме были созданы Tisgar Fabrics Inc., зарегистрированная 9 января 1947 года с капиталом 10 000 долларов, и две аргентинские компании. Цель их деятельности в уставе определялась как производство готовой одежды для южноамериканского рынка35. Однако ни Deltour, ни Tisgar так и не начали работу: вскоре после регистрации их деятельность была перенесена в Нью-Йорк, а капитал направлен на создание Rosine Deltour Inc., New York. В 1948 году компания сменила название на Christian Dior New York с капиталом в 50 000 долларов, разделенным на сто акций, полностью принадлежащих Конторе хлопчатобумажной промышленности – концерну Буссака. Сам Кристиан Диор не участвовал в процессе создания американского филиала и не владел ни одной акцией своего американского модного дома36.

Весной 1948 года Буссак пригласил Эллен Энгель, юриста из Нью-Йорка, чтобы та помогла организовать работу американского представительства дома Dior. Во время Второй мировой войны Энгель активно участвовала в работе Военного комитета вместе с Анной Морган, дочерью банкира Джона Пирпонта Моргана. Кроме того, она занималась продвижением выставки «Театр Моды» – передвижной экспозиции кукол в нарядах от парижских кутюрье, организованной Синдикатом высокой моды в 1945–1947 годах для популяризации высокой моды за рубежом в условиях дефицита тканей. Первым заданием Энгель стало исследование рынка недвижимости Нью-Йорка и подбор подходящего места для размещения дома моды Dior37. Именно Энгель сформировала контрактную основу взаимоотношений между фирмой Dior и американским рынком. Организовав воспроизводство собственных моделей Dior в Нью-Йорке, компания стремилась контролировать распространение оригинальных моделей Кристиана Диора. Однако при этом Dior выводил высокую моду за рамки парижского контекста, что грозило размыванием престижа бренда38. Руководство нью-йоркского отделения прекрасно осознавало, какие трудности для высокой моды может повлечь путь оптовых продаж. Не утратит ли Dior символический капитал – репутацию эксклюзивности, высочайшего качества и инноваций в русле традиции?39 Решать этот вопрос предстояло Энгель. 9 июля 1948 года из своего офиса по адресу Бродвей, 1757, неподалеку от роскошных бутиков 57‑й улицы, Энгель направила длинное письмо Руэ, в котором подробно изложила оптимальную стратегию запуска коллекций Dior в США. Первым пунктом она настаивала на том, чтобы модели оптовой линии Dior New York продавались под именем Dior, а не под какой-либо другой маркой40.

Затем Энгель перешла к детальному обсуждению сути бренда Dior в его самой материальной форме – вшитых в одежду тканевых ярлыках. Возникали важные вопросы: должны ли оригиналы Dior маркироваться одинаково по всему миру? Следует ли Dior продавать заранее подготовленные партии фирменных ярлыков американским производителям, покупающим оригиналы в Париже и получающим право на их воспроизведение в пределах своей страны? В межвоенный период парижские кутюрье не выработали единого подхода к этим вопросам, что и дало простор для маневра в рамках международного развития концерна Dior41. Энгель была убеждена: продавать одежду от Dior в США под иным именем нельзя. Однако она также предвидела, что клиенты неизбежно будут задаваться вопросом: почему одни платья Dior (от-кутюр, из Парижа) стоят дороже других (оптовой линии Dior New York)? Подобные претензии уже высказывались американской профессиональной прессой, например по поводу оптовой линии Мадлен Вионне, которая продавалась в 1920‑х годах под именем Eva Boex. Модели Dior действительно снабжались фирменными ярлыками, но ярлыки разных линий имели существенные различия. Несмотря на все оговорки, сопровождавшие ее предварительное исследование, Энгель фактически заложила основу для первой системы выплаты авторских отчислений дому Dior.

Перед Кристианом Диором стояла задача – грамотно донести до публики информацию о различных направлениях, существовавших под его именем. Он настаивал на том, что не продает американцам копии своих моделей от-кутюр, а предлагает иные, предназначенные специально для массового производства линии Dior New York. Запустить коллекцию прет-а-порте в Нью-Йорке можно было только в том случае, если рынок поверит, что в ней воплощены идеи самого Диора. Однако при этом клиенты парижского дома высокой моды должны были быть уверены, что Париж сохраняет творческое и техническое первенство. Адаптация к различным категориям потребителей представляла собой поиск хрупкого равновесия. Идеи Диора находили воплощение в американской линии, но, как подчеркивал Руэ в 1958 году во время лекционного тура дома Dior в Бостоне, парижские ателье изготавливали одежду вручную и она была по-настоящему уникальна. Качество пошива высокой моды невозможно воспроизвести в точности, именно это и составляло особый престиж бренда Dior: «Наша технология практически не менялась веками… Она не изменится, и если мы когда-либо откажемся от ручной работы, вместе с нами исчезнет и особый показатель качества, которому нет аналогов в мире»42. Система, разработанная Энгель, включала переработанный вариант традиционной практики высокой моды – требование от корпоративных закупщиков внесения залога, одновременно служившего минимальной гарантией покупки. В Париже, куда по-прежнему приезжали американские клиенты, несмотря на наличие оптовых коллекций Dior в Нью-Йорке, Энгель рекомендовала запрашивать суммы выше прежних. Синдикат высокой моды также рекомендовал корпоративным закупщикам вносить гарантийный взнос до допуска на показы. В случае Dior эта сумма составляла 100 000 франков, что соответствовало примерно 300 долларам США43.

Платья линии Dior New York следовали общему направлению коллекций высокой моды, но адаптировались для машинного производства и потребностей рынка готовой одежды. Швейное производство размещалось в Нью-Йорке, но не в престижном здании на Пятой авеню, 730, где располагался демонстрационный зал44. Другие парижские дома, открывшие отделения в Нью-Йорке, зачастую ввозили одежду, сшитую в Париже, что регулярно вызывало сложности с американскими таможенными органами и даже, как в случае с Rochas, привело к закрытию американского отделения. Дом Dior выбрал иную стратегию, приняв правила игры Седьмой авеню. Оптовая линия Dior изначально производилась в Нью-Йорке – сначала Джеком Соммерфилдом, ранее работавшим в Ben Reig Inc., а затем, с 1952 года, техническим директором и менеджером по производству стал Винсент Дж. Коппола, ранее работавший в фирме Deitsch, Wersba & Coppola, известной своим высоким качеством пошива. Коппола организовал специальное производственное помещение с пятьюдесятью сотрудниками на Восьмой авеню. За последующее десятилетие Christian Dior New York стал неотъемлемой частью нью-йоркского швейного квартала. Эксперт моды Бернард Рошко