Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

Дело Милтона не стало поворотным моментом в американском авторском праве. В последующие десятилетия предпринимались многочисленные попытки ввести более эффективную правовую защиту дизайна одежды в США, но, в отличие от Франции, в американское авторское право по сей день не входит дизайн модной одежды. В 1957 году, в разгар прений по делу Милтона, в Конгрессе обсуждался новый законопроект о борьбе с пиратством в области дизайна. Он предусматривал систему регистрации, адаптированную к нуждам модной индустрии, и получил поддержку крупных игроков отрасли. Олег Кассини, модельер, одевавший Жаклин Кеннеди, публично поддержал закон. Однако мнения снова разделились. Некоторые, например дизайнер Том Брайганс, считали, что грань между творчеством, адаптацией и копированием слишком тонка, чтобы юридическая защита могла быть эффективной. Известный модельер Чарльз Джеймс, британец по происхождению, но работавший в США, который прежде страстно отстаивал авторские права на свои модели, на страницах издания Women’s Wear Daily и вовсе заявил, что лучше допустить пиратство, чем поддерживать новый законопроект. По его мнению, для индустрии важна защита не моделей как таковых, а бренда кутюрье111.

Судебные тяжбы по поводу пиратства в области моды затронули не только взаимоотношения между Парижем и Нью-Йорком. Пока четыре парижских дома судились с Милтоном, американские компании также подавали иски к своим конкурентам. В 1955 году компания Lilli Ann Corp., известная своими элегантными нарядами, рекламировавшимися в Vogue и Harper’s Bazaar, подала иск против Jones Store Co. и Mercantile Store Co., требуя компенсацию в размере двух миллионов долларов за незаконное копирование112. Это свидетельствовало о том, что сфера прав интеллектуальной собственности на моду активно развивалась и в США. Дело Милтона показало, что даже при отсутствии полноценной законодательной базы можно формировать судебную практику по защите дизайна модной одежды. Судья Гринберг сумел выстроить свою правовую позицию на основании закона о недобросовестной конкуренции, акцентируя при этом значение товарного знака – главного юридического инструмента парижской моды. Хотя французским кутюрье и не удалось убедить американских законодателей в необходимости интернационализации авторских прав на их творения, за десятилетия они смогли капитализировать свои бренды, превращая их в инструменты защиты прав на интеллектуальную собственность113.

От локального к глобальному

С момента самого первого показа New Look в 1947 году Кристиан Диор позиционировал себя как ведущего мирового законодателя моды для женщин. Он регулярно совершал настоящие модные революции – резкие изменения в стиле, вынуждавшие розничных продавцов и потребителей отказываться от прежних фасонов и подхватывать новые. В августе 1953 года, всего через шесть лет после скандальных длинных юбок New Look, Диор снова поразил своих клиентов, став первым, кто вернулся к более короткой длине подола. При этом его шаг не считался возвратом к стилю 1940‑х годов, а воспринимался как новый виток развития моды. Это изменение затронуло всю индустрию, включая нижнее белье и чулочно-носочные изделия, поскольку нательный слой одежды также должен был соответствовать новым силуэтам Диора114.

Благодаря лицензионным соглашениям, дом Dior стал первой французской компанией, сумевшей обернуть копирование моделей в свою пользу. Как было наглядно показано в предыдущих главах, пытаясь выйти за пределы Франции, высокая мода сталкивалась с рядом ограничений115. Дом Dior, впрочем, оказался не первой транснациональной компанией, основанной парижским предпринимателем. С одной стороны, высокая мода всегда была международным феноменом, что проявлялось в космополитизме ее предпринимателей и клиентов, в методах розничной торговли и глобальном распространении продукции. С другой стороны, до 1946 года столицей высокой моды со всеми ателье и салонами оставался Париж, и даже в послевоенные годы ее ядро по-прежнему было французским. Первые шаги к интернационализации высокой моды предпринимались еще до Первой мировой войны – создавались филиалы за пределами Парижа, в частности в Нью-Йорке и Лондоне. В этой связи возникает вопрос: могло ли глобальное распространение высокой моды, возглавляемое Dior, начаться раньше, если бы мировая экономика не оказалась зажата в тиски Великой депрессии? Кроме того, нельзя не отметить, что Диор был не единственным французским модельером, пытавшимся выйти на американский рынок. Так, Вионне оказалась близка к успеху в США. Менее известный модный дом Boué Sœurs, основанный сестрами Буэ в Париже, смог надолго закрепиться в Нью-Йорке. Несмотря на то что деятельность Буэ в Париже замедлилась в период Великой депрессии, нью-йоркское отделение продолжало работать и сохраняло активность даже в послевоенное время. Также стоит упомянуть американские предприятия, созданные французскими кутюрье для продажи парфюмерии за океаном, такие как Lelong Inc., – они оказались долгоживущими. Наконец, небольшая группа французских модельеров и предпринимателей переехала в США в межвоенный период, а еще несколько – накануне Второй мировой войны116.

В 1948 году Диор был далеко не первым, кто открыл дом моды в Нью-Йорке, но он стал первым, кому удалось добиться успеха. Он превратил эксперимент в стратегию, а возможность – в систему. Ключевую роль здесь сыграл текстильный магнат Марсель Буссак: он обеспечивал капитал, контроль над инвестициями и общее управление корпорацией Dior. Опыт (и неудачи) упомянутых ранее пионеров интернационализации моды повлияли на формирование культуры трансатлантического предпринимательства в сфере моды. Бальмен, работавший вместе с молодым Диором в доме Лелонга во время войны, также пытался вывести свой модный дом на зарубежные рынки в послевоенные годы, но у него не было такого финансового обеспечения, как у Диора117. Успех Диора также символизировал возвращение мужчин в авангард модного предпринимательства. Межвоенный период был эпохой женщин-предпринимательниц, даже на международной арене, но теперь мужчины вернули доминирующее положение в сфере моды. Примечательно, что в юриспруденции, ставшей необходимой сферой знания в индустрии высокой моды, в эту же эпоху по обе стороны Атлантики прославилась целая плеяда женщин-профессионалов, таких как Сюзанна Дрейфус-Давид в Париже и Энгель в Нью-Йорке.

Наступил момент для более смелого выхода на международную арену – историки давно указывали на отсталость французского бизнеса в этот период. В классической статье 1949 года экономист Дэвид Лэндис отметил, что французские предприятия имели консервативную структуру: они базировались на семейном капитале, испытывали дефицит внешнего финансирования и упорно придерживались традиционализма118. Хотя Лэндис писал о XIX веке, он проводил множество параллелей между экономиками двух столетий – веком девятнадцатым и своей эпохой, совпавшей с взлетом Диора в парижской высокой моде. Французская экономика пыталась оправиться после войны, стремясь модернизировать устаревшие индустриальные структуры и нащупать стратегии для роста и обновления119. Эксперт по индустрии роскоши Клод Рузо в 1946 году писал, что сила высокой моды заключается в ее способности придавать исключительную ценность ничтожному количеству материала120. Сами историки впоследствии отмечали, что, описывая отсталость французских предпринимателей, Лэндис недооценивал значение их инноваций и творческого начала121. Когда Диор представил свою коллекцию New Look журналистам и закупщикам со всего мира в салонах на авеню Монтень, это выглядело как модная революция. Однако за этой коллекцией стоял вековой опыт, техническое мастерство и символический капитал всей парижской модной экосистемы. Парижская высокая мода более ста лет была самым престижным брендом в мире моды. Несмотря на обновление, которое ей принес Диор, оставался открытым вопрос: сможет ли французская мода действительно стать глобальным бизнесом.

Глава 6

Единый мир моды

Сразу после окончания Второй мировой войны кутюрье возобновили свои зарубежные поездки. Чтобы подготовить почву для выхода на внешние рынки, парижские модельеры коллективно организовали выставку кукол в миниатюрных нарядах от-кутюр Théâtre de la Mode – «Театр моды». Она путешествовала по