Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

для себя деятельность Tobé, Parrish и Fashion Group как посредников и проводников модных трендов, хотя все три организации были основаны еще в 1927–1929 годах и с самого начала стремились наладить связи между производителями тканей, швейными предприятиями, розничными магазинами и модными СМИ (ил. 6.1)7.

Ил. 6.1. Связи внутри модной индустрии США, по материалам отчета французской делегации продуктивности 1955 года: Les Relations entre les Industries et la Presse de Mode aux Etats-Unis, mission d’études, mai 1955, supplément à la revue L’Industrie du vêtement féminin (Париж, май 1956), Национальный архив Франции, AJ 81.64

Французская делегация отметила, что ассортимент одежды, предлагаемый американским потребителям, менее богат, чем во Франции, однако отличается высоким качеством по доступной цене. Это отражало идею американской «модной демократии», суть которой заключалась в том, чтобы предлагать современную, добротно изготовленную одежду по приемлемой цене в массовом масштабе. В середине 1950‑х годов 85% американок покупали готовую одежду, тогда как во Франции этот показатель не превышал 40%. Министерство торговли США совместно с универмагами взяло на себя инициативу по проведению регулярных замеров населения для стандартизации размеров одежды. Несмотря на это, даже в США унификация размеров оставалась одной из наиболее сложных задач индустрии. Как объяснял член Fashion Group Эндрю Гудман, клиенты нередко обращались за подгонкой одежды, что становилось одной из самых затратных статей расходов для производителей готовой одежды8.

В противовес этому, французские промышленники подчеркивали, что в их стране мода стремилась подчеркнуть индивидуальность, а порой и социальное отличие ее обладателя. Еще в 1904 году немецкий социолог Георг Зиммель определил моду как средство, одновременно позволяющее человеку и вписаться в общество, и выделиться на его фоне. Мода представляет собой систему одновременно включения и исключения. Если соотнести это определение с выводами французской делегации 1955 года, можно сказать, что французская мода по-прежнему акцентировала стремление потребителя выделиться, в то время как американская – стремление влиться в общество. Члены группы Ламперёра также отметили, что основной рекламный посыл американской швейной индустрии заключался в том, чтобы дать возможность представителям всех социальных слоев быть «в моде». Это способствовало росту спроса и ускорению оборота товаров в магазинах. Привлекательность дешевой, хорошо сшитой одежды массового производства оказывала на потребителя колоссальное воздействие. В среднем американки в 1955 году покупали в четыре раза больше одежды, чем француженки9.

Следующим пунктом маршрута делегации стал Уилмингтон (штат Делавэр), где ее члены посетили текстильные предприятия DuPont de Nemours – компании, основанной в 1802 году как пороховой завод. После слияния с Dow Chemical Company в 2017 году образовался крупнейший в мире химический конгломерат DowDuPont, который в 2019 году разделился на три компании: Dow (бытовая химия), DuPont (специализированная химическая продукция) и Corteva (агрохимия). За свою историю DuPont специализировалась на взрывчатых веществах, автокомпонентах, а также, с конца 1920‑х годов, на полимерах, что обеспечило ей лидерство в разработке синтетических волокон10. Парижские кутюрье и текстильная промышленность в целом начали эксперименты с искусственными волокнами еще в межвоенные годы, а во время Второй мировой войны эти исследования активизировались из‑за необходимости обеспечить замену натуральным волокнам, которые стали дефицитными в результате реквизиций и скудости экономики военного времени. Однако потребители военных лет с подозрением относились к таким заменителям – в то время на оккупационном жаргоне их называли «эрзац». В целом ткани из искусственных волокон казались менее прочными, тоньше и менее приятными на ощупь по сравнению с натуральными, которые они были призваны имитировать: особенно они уступали по свойствам шерсти11.

Однако к 1955 году восприятие этих материалов изменилось. Французская делегация говорила о «чудо-волокнах», которые активно разрабатывались в США с военных времен. Хлопок оставался основным сырьем, составляя 86% производства массовой одежды, и его выработка продолжала расти. Однако 60% платьев более высокого класса, продававшихся поштучно, были изготовлены из вискозы и фибрана – двух популярных искусственных волокон. Активно росло использование нейлона, который применялся не только как замена шелка в чулках, но и в смеси с другими волокнами – для создания прочных и неприхотливых в уходе тканей: нейлон быстро сох, не требовал глажки. В 1954 году Эндрю Гудман на встрече Fashion Group отметил, что лучшим подарком, который можно было привезти из Америки европейской женщине, по-прежнему считались американские нейлоновые чулки. Во Франции нейлон также начали производить. Главным производителем была компания Rhodiaceta, основанная в 1922 году в Париже как дочернее предприятие химического концерна Société des Usines Chimiques Rhône-Poulenc. Заводы Rhodiaceta находились в четырех городах, включая север Лиона. В 1939 году компания приобрела у DuPont лицензию на выпуск нейлона для Бельгии, Франции, Испании и Швейцарии. Используя американское оборудование, Rhodiaceta начала пробное производство в 1941 году и значительно увеличила его объемы после войны. В 1949 году выпустили тысячу тонн нейлона, в 1955‑м – уже десять тысяч тонн. В 1950‑х годах темпы роста производства Rhodiaceta вдвое опережали темпы роста других химических подразделений концерна Rhône-Poulenc. Компания также развивала международное сотрудничество и совместное производство, особенно в Италии и Бразилии. Искусственные и смесовые волокна стали нормой, а простота ухода за изделиями из них – главным аргументом в продажах12.

Французские промышленники, посетившие США, были поражены тем, насколько хорошо готовая одежда подходила по фигуре при покупке «с полки». Доступность, невысокая цена и удобство стирки стали определяющими характеристиками американского гардероба. Большое впечатление произвели и изделия-компаньоны (separates) – универсальные и практичные элементы, которые можно было сочетать между собой: юбки, блузки, жакеты и, все чаще, женские брюки. Американские дизайнеры, такие как Элизабет Хоуз и Клэр Маккарделл, составляли из изделий-компаньонов элегантные и удобные комплекты. Функциональность фасонов была рассчитана на активных женщин – как домохозяек, так и работающих вне дома. Американские эксперты в сфере моды и социологи высоко оценивали успех модной демократии на внутреннем рынке. Однако бюджеты оставались ограниченными: по данным социологических исследований, среднестатистическая женщина из семьи со средним доходом в 2000 долларов в год позволяла себе лишь один ансамбль за 30 долларов в сезон – и не более13. Популяризация моды в США опиралась на работу специализированных тренд-бюро, охватывавших не только одежду, но и аксессуары и товары для дома. Особое развитие получило прогнозирование цветовых трендов, чему способствовало создание Ассоциации цветовых карт для текстиля США (АЦКТ), опубликовавшей свою первую цветовую карту в 1915 году для сезона весна 1916. В 1955 году организация сменила название, став Американской ассоциацией цвета, и продолжает свою деятельность по сей день. В 1930 году британские промышленники основали аналогичную структуру – Британский совет по цвету, который в начале 1970‑х вошел в состав Совета по промышленному дизайну14.

С конца 1920‑х годов развитие служб модного прогнозирования, организованных консультантами Тобэ и Амос Пэрриш, вызвало интерес у американских розничных магазинов. Бизнес Тобэ продолжал процветать, и в середине 1950‑х годов она все больше способствовала институционализации своей профессии. В этот период она вела еженедельную колонку «Тобэ сообщает», которая публиковалась более чем в сорока газетах, включая Herald Tribune. Она основала «Ужин с боссами» – мероприятие, собиравшее десятки представителей розничных магазинов, на котором вручалась самая престижная награда в этой области. В 1956 году она начала финансировать серию именных лекций по розничной торговле в рамках программы MBA Гарвардской школы бизнеса. Содержание лекций затем было опубликовано в серии кратких руководств, использовавшихся в магистерских программах по бизнес-администрированию в десятках университетов и колледжей США. Лекции продолжались до самой смерти Тобэ в 1962 году. За два года до этого, в 1960‑м, сенатор Джон Ф. Кеннеди назначил Тобэ членом Национального комитета по делам мужчин и женщин – профессионалов15.

Французские производители