Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

кутюрье, включая управляющего дома Dior Жака Руэ, стремились упростить процесс доказательства авторства оригинальной модели как объекта интеллектуальной собственности и добивались ужесточения наказаний для фальсификаторов. Синдикат вел активное лоббирование внутри ЕЭС с целью защиты модных инноваций. Экономическая интеграция шести стран-участников заложила основу для принятия нового общеевропейского закона об интеллектуальной собственности, проект которого был подготовлен в 1962 году и унифицировал правила для стран так называемой «внутренней шестерки»38. На международном уровне дома высокой моды имели возможность регистрировать свои модели в Международном регистрационном бюро в Женеве, однако, как показывает опрос, разосланный Синдикатом всем своим членам в феврале 1962 года, практика эта была редкой. Многие кутюрье считали охват стран слишком ограниченным, чтобы мера оказалась действительно эффективной, ведь он не включал Северную и Южную Америку. Французский закон о товарных знаках от 31 декабря 1964 года ограничивал срок охраны бренда десятилетием, после чего неиспользуемая марка переходила в общественное достояние. С учетом этого положения Синдикат рекомендовал кутюрье регистрировать свои бренды или продлевать регистрацию старых, если они не хотели потерять возможность их последующего использования39.

Синдикат высокой моды в Нью-Йорке

Часть государственных субсидий, выделенных на нужды высокой моды, Синдикат использовал для продвижения парижского от-кутюр за рубежом. Эти средства позволили открыть представительство парижского Синдиката высокой моды в Нью-Йорке и оплатить услуги местной юридической фирмы, специализирующейся на вопросах интеллектуальной собственности. Жак Хайм, президент Синдиката в 1958–1962 годах, продолжал налаживать связи между парижским и нью-йоркским модным бизнесом40. В 1958 году пресс-служба Синдиката привлекла к сотрудничеству англо-американского PR-агента Марджори Дантон, а также дополнительный PR-персонал. Хайм реализовал свою давнюю амбицию открыть офис в Нью-Йорке – важный поворот в истории организации, чьи предыдущие президенты отказывались от подобных шагов даже в военное время. Хотя головной офис остался в Париже, нью-йоркское представительство должно было налаживать связи с американской прессой, расширять деловые контакты и организовывать показы мод для закупщиков по всей стране. Время перелета между Парижем и Нью-Йорком сократилось до одиннадцати часов, сблизив эти два города как никогда ранее41.

Хайм поручил консалтинговой фирме Gallup провести опрос американской клиентуры домов высокой моды. В опросе участвовали 713 женщин из высшего общества США с годовыми доходами семьи от 7000 долларов и выше либо внесенные в «Светский календарь» – справочник американской аристократии. Представительство Синдиката в Нью-Йорке должно было предоставлять информацию о деятельности французских кутюрье американским закупщикам и производителям, стимулировать поездки в Париж на показы новых коллекций и увеличивать объемы закупок продукции от-кутюр42. Для связей с общественностью Хайм нанял специалистов консалтинговой компании Эдварда Готтлиба. Вопросами охраны интеллектуальной собственности занималась манхэттенская юридическая фирма Сильвана Готшала, признанного эксперта в этой сфере. Хайм также привлек к сотрудничеству баронессу Моник де Нерво, французскую светскую львицу, супругу представителя промышленной династии Луи-Дрейфус, ранее представлявшую интересы производителей французских перчаток в США (ил. 6.4). Де Нерво, которой помогала секретарша, владевшая в совершенстве английским и французским языками, делила свое время между Парижем (два месяца) и Нью-Йорком (четыре месяца), продвигая парижскую высокую моду среди американской элиты43.

Нью-йоркское представительство координировало деятельность французских кутюрье в США. Средства организации расходовались на трансатлантические перелеты, оплату юридических услуг фирмы Готшала и PR-компании Готтлиба. В 1958 году Хайм организовал десятидневную поездку в США с амбициозной программой: от разработки телепроектов и туров в Париж для американских знаменитостей до создания особого ярлыка и системы авторских отчислений, переоформления паспортов для прессы и закупщиков и организации стажировок для американских стилистов в Париже. Нью-йоркский офис стал крупнейшей статьей расходов Синдиката в 1958 году, с дефицитом в 4 708 255 франков. Однако участники Синдиката считали рост закупок высокой моды американскими розничными магазинами свидетельством того, что инвестиции оправдали себя. 31 января 1958 года организация Fashion Group организовала обед, на котором 250 гостей единогласно выразили признание парижской моде. Хайм воспринимал это как доказательство успеха нью-йоркского представительства, деятельность которого продолжилась и в следующем году. Хотя расходы по-прежнему оставались значительными, они заметно сократились в сравнении с первым годом44. И все же в 1961 году французское правительство внесло изменения в программу субсидирования высокой моды, начатую десятью годами ранее. В дальнейшем поддержку индустрии начали осуществлять по другим направлениям. За прошедшее десятилетие Программа восстановления Европы и французское правительство активно поддерживали индустрию готовой одежды, основываясь на изучении причин успеха американского массового производства. Развитие отрасли синтетических тканей во Франции стало еще одним технологическим фактором, повлиявшим на производство модной одежды для широких масс. В связи с сокращением государственного финансирования Синдикату пришлось урезать свой бюджет. Комитет Синдиката рассчитал, что существующих субсидий хватит до 1964 года. Были расторгнуты контракты с де Нерво, Готтлибом и Готшалем, а нью-йоркский офис закрыли45.

Ил. 6.4. Моник де Нерво рекламировала французскую индустрию перчаток в США. Women’s Wear Daily, 26 сентября 1958 года, с. 11 © Fairchild Publishing LLC

Субсидии не могли остановить процесс «созидательного разрушения», через который в то время проходила высокая мода. Индустрии становилось все труднее привлекать молодые таланты. Школа при Синдикате испытывала проблемы с набором учащихся. Преподаватели сообщали, что им трудно поддерживать прежний уровень подготовки, а большинство студенток в начале 1960‑х уже не достигали квалификации, необходимой для статуса première main – старшей портнихи; многие женщины предпочитали офисную работу, парикмахерское дело или другие производственные профессии46. Дома высокой моды сталкивались с экономическими трудностями: инфляцией, ростом затрат на социальное обеспечение и арендную плату, а также усиливающейся конкуренцией – прежде всего со стороны Италии. Члены Синдиката считали налоги непосильными и лоббировали правительство с просьбой предоставить скидки на соцстрахование и снизить арендные ставки в Париже. В 1961 году после двух лет переговоров между профсоюзами и кутюрье при посредничестве Синдиката была подписана новая трудовая конвенция, нацеленная на поддержание социальной стабильности в индустрии высокой моды47. Несмотря на такие многосторонние усилия, остановить структурные изменения на рынке было невозможно. Число клиентов, готовых и способных приобретать одежду по индивидуальному заказу, сокращалось. Высокая мода не исчезла, но приняла новую форму существования. Французское правительство продолжало использовать ее как инструмент дипломатии. Показы от-кутюр нередко устраивались на благотворительных балах и гала-ужинах. Проведение частных показов мод для жен иностранных глав государств, прибывавших во Францию, стало традицией. Другие престижные события, такие как бал дебютанток в Версале или в Парижской Опере, находились в тесном симбиозе с индустрией высокой моды. Хайм, как президент Синдиката, надеялся, что финансирование таких мероприятий поможет сохранить престиж высокой моды. Престиж действительно остался, но ценой преобразования индустрии в символический капитал брендов, в то время как само производство одежды от-кутюр все больше сводилось к символической составляющей французской модной индустрии. Оно дематериализовалось и трансформировалось в стоимость бренда48.

Брендовые товары класса люкс, включая духи и аксессуары, приносили высокий доход. Однако в 1950–1960‑х годах множество домов закрыли свои ателье. Фат умер в 1954 году. Другой молодой основатель модного дома и парфюмерной марки, Марсель Роша, скончался в 1955‑м. Его вдова, Элен Роша, ликвидировала отдел моды в 1957 году, но сохранила парфюмерное направление, которое было приобретено американской корпорацией Procter & Gamble в 2003 году. Procter & Gamble предпринимала несколько попыток перезапуска марки Rochas как дома от- и деми-кутюр, однако успех этого проекта остается под вопросом. Высокая мода все чаще становилась убыточной, однако сохраняла ремесленные традиции и приносила