Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

прибыль за счет сопутствующих товаров – духов, косметики, аксессуаров и готовой одежды. Paquin Ltd, единственный из парижских домов моды, остававшийся британской фирмой на протяжении всего своего существования, приобрел дом Worth в 1954 году. Worth продолжал вести деятельность под собственным именем до 1956 года, когда прекратили существование оба бренда. Из числа учеников Вионне только Шарль Монтань продержался до 1970‑х, закрыв свой дом в 1972 году. Компания Mad Carpentier ликвидировала дело в 1950‑м, а Марсель Шомон закрыла двери своего дома из‑за банкротства в 1953 году. Закрытие дома высокой моды Balenciaga в 1968 году американские закупщики восприняли как знаковое событие, символизирующее смену эпохи и студенческую революцию на улицах Парижа. В долгосрочной перспективе включение оставшихся домов высокой моды в состав люксовых холдингов показало, что индивидуальный пошив может выжить в роли лаборатории стиля. Высокая мода постепенно становилась частью французского культурного наследия – процесс, который можно обозначить как «патримониализация» высокой моды. Когда в 1968 году французское правительство решило возобновить программу субсидирования высокой моды, уже была запущена стратегия ребрендинга от-кутюр как культурного достояния49.

Расцвет стилистов

Во время своего президентства в Синдикате высокой моды Жак Хайм понимал, что развитие бутиков кутюрье и дизайнерских линий готовой одежды могло бы помочь выживанию домов высокой моды. Однако на этот раз источником креативности стали не столько бутики, сколько офисы стилистов – новой категории консультантов и дизайнеров, взявших на себя задачу создания новаторской моды. Большинство из них были молодыми женщинами с высшим образованием. Многие стилисты начинали карьеру в качестве консультантов французских универмагов, отвечая за повышение модного имиджа магазинов. Пионером доступной французской моды стала Гислен де Полиньяк, обладавшая хорошими связями в обществе. Она начала карьеру как PR-специалист Пьера Кардена. В 1952 году универмаг Galeries Lafayette нанял ее для обновления модной составляющей магазина, и именно по этой причине Полиньяк считают первым французским стилистом. Другие универмаги, в частности Monoprix и Prisunic, стремились развивать собственные линии одежды, аксессуаров и товаров для дома, сочетающие доступность с эстетикой. Это движение демократизации стиля, известное как «красивое – всем», стало масштабным и определило курс нового поколения профессионалов, основавших первые французские бюро стиля. Среди них – Клод де Ку, открывшая агентство Relations Textiles в 1958 году. Маймэ Энч-Арноден, имевшая инженерное образование, стала консультантом по моде журнала Jardin des Modes и универмага Le Printemps в сотрудничестве с колористкой Примроуз Бордье. Арноден способствовала становлению начинающих дизайнеров, таких как Эммануэль Кан, Кристиан Байи и Жерар Пипар, работавших в тесном взаимодействии с производителями готовой одежды в парижском районе Сантье. Некоторые из них, особенно Кан, также создавали коллекции для американских производителей. Цель стилистов заключалась в том, чтобы повысить уровень продукции массовых производителей и использовать их опыт для создания модной одежды, привлекательной для молодежи. В годы, предшествовавшие 1968‑му, в Париже появилось несколько бюро, предоставлявших консультации по модным трендам. Арноден и ее коллега Дениз Файоль основали консалтинговое агентство Maïmé Arnodin Fayolle International Associés – более известное под аббревиатурой Mafia. Две другие стилистки, Франсуаз Венсан-Рикар и Даниэль де Дисбах, основали бюро Promostyl. Эти консультационные агентства выросли из сетей, соединявших парижские универмаги, промышленный район Сантье и французскую модную прессу. Они опирались на опыт предшественников – фирмы образцов Claude Frères, текстильного консультанта Фреда Карлина и Тобэ. Стилистки 1960‑х хорошо знали работу своих американских коллег, и важной сетью для нового поколения парижских стилистов стала парижская ветвь американской Ассоциации женщин – профессионалов в моде – Fashion Group. Ее парижское отделение было основано в конце 1950‑х годов и активно развивалось в последующие десятилетия. Поскольку высокая мода послевоенного периода становилась все более мужской профессией, неудивительно, что стилистки – в основном женщины – нашли профессиональную поддержку именно в рамках Fashion Group50.

Большинство стилистов были работающими женщинами, образованными, происходящими из буржуазной среды. Они ясно осознавали, что совершают последнюю и наиболее значимую революцию во французской моде, выводя ее из элитарной сферы. Во время подготовки этой книги мне удалось встретиться с одной из них – Франсуаз Венсан-Рикар. Она подчеркивала, что внесла вклад не только в дизайн, но и в процесс децентрализации французской моды, развивая бренды, выступавшие под общим названием Mode Côte d’Azur – «Мода Лазурного берега». Среди дизайнеров этого направления были французские фирмы Tiktiner и Jacques Esterel: в их работах ощущалось влияние калифорнийского спортивного стиля, представленного дизайнерами Луэллой Баллерино, Mabs of Hollywood и особенно Клэр Маккарделл. Все они стремились создавать доступную и практичную одежду для активной жизни. Одной из ранних икон этого стиля стала актриса Брижит Бардо, которая, выходя замуж за Жака Шарье в 1959 году, нарушила каноны, надев платье от Jacques Esterel из хлопковой ткани в розово-белую клетку – так называемой «виши». Молодое поколение покупательниц уже считало приемлемым носить серийную и недорогую одежду даже в важные моменты жизни. Бардо – не только своими модными выборами, но и в интервью и фильмах – бросала вызов старшему поколению51.

Запустив проект Mode Côte d’Azur, небольшая группа предпринимателей, включая Жака Эстереля и Венсан-Рикар, способствовала устранению провинциальности в восприятии французской моды, не созданной в Париже. Кроме того, подделки, казалось, не представляли серьезной угрозы для этих предпринимателей, так как они создавали модные вещи текущего момента в рамках культуры досуга. Параллельное движение происходило и по другую сторону Ла-Манша. Британские промышленники в сфере моды также уловили дух времени, сделав модным малосерийное производство. Недавние исследования подчеркивают важность Лондонского округа, а также второстепенных городов – от Брайтона до Лидса, где молодежь активно осваивала новые модные веяния, используя каталоги почтовых заказов, и шила одежду дома по бумажным выкройкам52. В Лондоне 1960‑х годов появилась волна новых бутиков, таких как Biba Барбары Хуланицки, Bus Stop Ли Бендер и Bazaar Мэри Куант, предлагавших модную одежду средней ценовой категории, разработанную дизайнерами на дому или в мастерской на территории магазина. Два модных предпринимателя – Мэри Куант в Лондоне и Андре Курреж в Париже – одновременно изобрели мини-юбку, ставшую символом сексуальной революции и доказательством того, что мода теперь рождается не в салонах от-кутюр, а на улицах. В бутиках, когда платье хорошо продавалось, оно быстро исчезало с прилавков из‑за ограниченных производственных мощностей и трудностей с повторным заказом ткани. Молодые предприниматели понимали, что этот недостаток может стать источником привлекательности, превращая их магазины в постоянные культурные центры, куда заходили просто посмотреть, что нового появилось на выходных. Линии аксессуаров, предметов интерьера и косметики восполнялись быстрее, чем линии одежды, и это позволяло расширить узнаваемость бренда через продажу сопутствующих товаров на международных рынках53.

Критики отмечали, что расцвет производства модной одежды в Париже и появление стилистов происходили в симбиозе с мелкими предприятиями квартала Сантье, расположенного на правом берегу Сены, где узкие старинные дома были плотно забиты мастерскими с затрудненным доступом и высоким риском пожара. Структура Сантье напоминала мастерские швейного района Нью-Йорка, включая значительное присутствие рабочей силы из числа иммигрантов. Исследования деятельности в Сантье подчеркивают непрозрачность ее производственных цепочек: множество субподрядчиков, нелегальный труд и повсеместное мелкомасштабное уклонение от налогов. Эти методы производства совпали по времени с распространением одноразовой модной одежды, начавшимся в начале 1960‑х годов. Укороченные жизненные циклы одежды сильно повлияли на производство, так как прочность швов, качество ткани и даже комфорт одежды перестали играть существенную роль. В 1960‑х годах компании по производству модной одежды в Европе, США, а также в странах за железным занавесом начали выпускать бумажные платья с модными, часто фотографическими принтами. Эти платья стали вершиной эфемерной моды, но