Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

class="p1">Группа парижских кутюрье получала государственную поддержку в течение примерно десяти лет – с начала 1950‑х до начала 1960‑х годов. Новички среди них были редкостью; примечательным исключением стала Габриэль Шанель. Хотя в 1939 году она еще не достигла пенсионного возраста, Шанель, казалось, окончательно закрыла свой дом моды, сохранив за собой лишь десятипроцентную долю в парфюмерном бизнесе30. Однако в 1954 году, спустя пятнадцать лет, она вновь открыла дом высокой моды и в 1955 году получила государственную субсидию от комиссии Couture Création. Возвращение кутюрье в мир моды было встречено закупщиками без особого энтузиазма – возможно, из‑за недостатка новизны в коллекциях. Однако вскоре к Шанель вернулись прежние похвалы. Ее костюмы из трикотажа и твида идеально подходили работающим женщинам и заняли видное место в показах парижской моды в США. Нью-Йоркская Fashion Group назвала ее стиль «образом Шанель», подчеркивая, что эта одежда была «непринужденной» и удобной, то есть обладала качествами, все более востребованными на американском рынке. В 1957 году Шанель пригласили в Америку, где вручили престижную награду от Neiman Marcus в главном универмаге в Далласе, штат Техас. Американская профессиональная пресса с пристальным вниманием освещала визит кутюрье, публикуя подробные описания гардероба, в котором она путешествовала. В возрасте семидесяти трех лет Шанель вновь стала иконой моды в США31.

Созвездие модных столиц

В те годы на передний план вышли два крупных конкурента Парижа: Великобритания и Италия. Великобритания всегда играла важную роль на модных рынках и была одним из ключевых участников ранней интернационализации высокой моды. В межвоенный период британская индустрия моды предлагала лучший по качеству и самый востребованный спортивный и женский гардероб, включая высококачественные изделия из шерсти. В 1936 году восемнадцать видных британских дизайнеров, среди которых можно назвать Нормана Хартнелла, дом Reville и Виктора Штибеля, впервые представили свои коллекции совместно, стремясь шире охватить зарубежные рынки, особенно американских закупщиков. В своей работе они ориентировались на Гильдию создателей моды Америки, заимствуя ее методы распространения дизайна на международной арене. В 1942 году группа ведущих лондонских дизайнеров основала Объединенное общество лондонских модельеров, которое и в послевоенный период продолжило отстаивать интересы британских кутюрье. Несмотря на Великую депрессию и Вторую мировую войну, вопросы эстетики оставались для британских модельеров в центре внимания – тем более что Великобритания столкнулась с более жесткими нормами продуктового и промтоварного нормирования, чем Франция. В послевоенные годы ведущие британские портные и модельеры вновь заняли свои позиции. Как и прежде, одним из важнейших факторов успеха оставалось покровительство королевского двора. Многие из этих дизайнеров стали известны далеко за пределами Великобритании. Самым выдающимся был Норман Хартнелл, обладатель королевского патента, основавший свое ателье в Лондоне в 1923 году. Он создавал наряды для королевы Елизаветы II, включая ее свадебное платье в 1947‑м и коронационное – в 1953 году. В Лондоне Хартнелл выстроил бизнес-модель, максимально приближенную к международному влиянию дома Dior. Кристиан Диор и Норман Хартнелл были лично знакомы и питали друг к другу взаимное уважение32.

Итальянская индустрия моды в те же годы активно развивалась в направлении высокой моды, опираясь на качество ручной работы, изысканный художественный вкус и более доступные цены – вдвое ниже парижских. В Италии возникло несколько центров модной индустрии: Милан, Флоренция, Рим и Турин. Престижные дома итальянской высокой моды – Roberto Capucci, Sorelle Fontana и Simonetta в Риме; Germana Marucelli и Jole Veneziana в Милане и другие – привлекали международную клиентуру. В США со времен Второй мировой войны сохранялся устойчивый интерес к итальянскому дизайну, который в последующее десятилетие только усиливался. С 1951 года большинство итальянских брендов демонстрировали свои коллекции во Флоренции, в Палаццо Питти, где Джованни Баттиста Джорджини организовал первое коллективное мероприятие для привлечения зарубежных закупщиков. Сектор розничной торговли, особенно универмаг La Rinascente, основанный братьями Боккони в Милане в 1865 году, сыграл заметную роль в становлении послевоенной модной экспертизы. Джорджини, еще в межвоенный период активно занимавшийся сбытом итальянской модной продукции, сумел создать благоприятную атмосферу для иностранных закупщиков. Он организовывал для них не только посещения показов, но и поездки для обзора достопримечательностей, укрепляя образ Италии как родины изысканного вкуса. До сих пор Палаццо Питти остается ареной важнейших событий в мире мужской моды. Модельеры Италии того времени виртуозно использовали историческое наследие эпохи Ренессанса для придания своей индустрии престижа и символического капитала. Развитие текстильных производств, особенно элитных фабрик региона озера Комо, и рост мужского сегмента моды позволили сформировать промышленный тыл для всей североитальянской модной индустрии. Со временем Милан вышел в лидеры и стал долговременным центром итальянской индустрии моды, заняв место среди четырех мировых модных столиц наряду с Лондоном, Парижем и Нью-Йорком33.

Однако самый важный новатор в области модного бизнеса описываемого времени появился вдали от этих четырех столиц. Речь идет о шведской розничной сети Hennes & Mauritz (H&M), основанной Эрлингом Перссоном в его родном городе Вестеросе, в центральной Швеции, в 1947 году. Перссон первым стал заказывать пошив одежды за пределами Швеции, чтобы предлагать одежду массового производства сначала для женщин, а затем и для мужчин и детей. Его цель заключалась в том, чтобы воплотить идею демократизации моды в реальность для всех европейцев. В 1964 году он вышел на рынок Норвегии, а затем начал экспансию в другие страны, постепенно выстраивая глобальную карту сети магазинов H&M. После первичного публичного размещения акций в 1974 году семейный бизнес Перссона превратился в глобальный бренд. Его сын и внук успешно управляли империей, сделав свою семью одной из самых богатых в мире. Бренд H&M, начав с маленького магазина в скромном шведском городе, оказался современником создания дома Диор, который положил начало трансформации высокой моды в глобальный люксовый бизнес. Мировая экспансия H&M, основанная на переносе производства в другие страны, стала авангардом массового распространения модной индустрии в последней четверти XX века34.

Авторские права в эпоху европейской интеграции

В послевоенные десятилетия высокая мода вступила на путь превращения в индустрию глобального люкса. Хотя она могла бы остаться локальным кластером ремесленников, ориентированных на ручное мастерство, подобно итальянским кожевенникам или швейцарским часовщикам, выбор пал на формирование мощных брендов. Чтобы понять, как формировалась их идентичность, необходимо вновь обратиться к истории отстаивания кутюрье их авторских прав. Во Франции действовало особенно строгое законодательство в сфере интеллектуальной собственности – более жесткое, чем в Германии, Бельгии, Италии, Люксембурге и Нидерландах, которые вошли в Европейское экономическое сообщество (ЕЭС), основанное Римским договором 1957 года и действующее с 1958 года35.

В этом контексте Синдикат высокой моды начал активно бороться с подделками на международном уровне. В 1943–1944 годах были пересмотрены его уставные документы, что позволило юридически строго регламентировать употребление термина «высокая мода». В течение следующих двадцати лет Синдикат и отдельные модные дома тщательно следили, как конкуренты используют выражения и символы, связанные с парижской модой и французской национальной идентичностью. Им удалось добиться ограничений на использование таких слов и словосочетаний, как «Париж», «прекрасная Франция», «Елисейские Поля», а также символов, например Эйфелевой башни, на одежде, произведенной за пределами Франции. Парижские дома моды успешно подавали иски против фальсификаторов бренда «Париж» по всему миру – например, в Бельгии и Италии36. На встрече ЮНЕСКО в апреле 1959 года французские представители индустрии моды выступили за двойную защиту – авторских прав и произведений прикладных искусств – как продолжение французской традиции в сфере интеллектуальной собственности. Благодаря лоббистским усилиям Франции удалось сохранить свою правовую систему. Европейская интеграция привела к гармонизации законов в странах – членах Союза и упростила преследование фальсификаторов по аналогии с современными методами. Однако на горизонте уже возникали новые вызовы – защита европейских брендов в условиях глобализации37.

Французские