Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

Американская мода на карте мира

Джинсы вошли в моду в конце 1940‑х годов. В мае 1948 года мода для молодежи стала темой встречи Fashion Group в Нью-Йорке, где модный обозреватель Мэри Бёрделл представила доклад, описав молодых женщин в джинсах и белых носках, которые брали в гардероб фланелевые рубашки отцов – образ типичной «боббисоксерши». Бёрделл связала этот стиль как со спортивной одеждой, так и с покупками косметики. С этого момента молодежный рынок стал постоянной темой обсуждений крупнейшей ассоциации американских профессионалов моды. Fashion Group обсуждала молодежь, особенно в контексте американской розничной торговли одеждой, спортивной модой и косметическими товарами для студенток колледжей55.

Джинсовая ткань, окрашенная в цвет индиго, использовалась в США для пошива мужской и женской одежды на протяжении длительного времени. Ее происхождение точно не установлено, возможно, оно связано с «toile de Nîmes» – тканью из южнофранцузского города Ним, производившейся с XVII века. Из нее шили самые разные вещи – от мужских рабочих комбинезонов и курток до женских юбок и платьев. Ткань естественным образом выцветала – эффект «варенки», искусственного состаривания ткани, появился лишь во второй половине XX века. Одежда американского производства стала модной благодаря американским солдатам, размещенным в Европе после Второй мировой войны. Американские фильмы и музыка, экспортируемые в Европу 1950‑х годов, придавали джинсам и белым футболкам, которые носили актеры Джеймс Дин и Мэрилин Монро, безусловную модную привлекательность. В 1950–1960‑х годах джинсы оставались символом маргинальности, бунта и даже хулиганского поведения – как в США, так и во Франции. Однако даже из этой пограничной сферы культуры они ясно показывали, что мода изменила свое направление. Отныне мода больше не распространялась как нисходящий поток от элит к подражателям. Как показал социолог Пьер Бурдьё, современник этих событий, мода теперь распространялась по множественным направлениям подражания одновременно. Это изменение сулило потребителям большее равенство в доступе к модной одежде и большую свободу в использовании моды как средства самовыражения. Именно в 1970‑х вторая волна джинсового бума охватила Францию. Самым продаваемым брендом джинсов в Европе тогда и на протяжении следующих десятилетий был Levi’s – калифорнийская компания, зарегистрировавшая свою торговую марку еще в 1873 году, когда изобретатель Леви Стросс и Джейкоб Дэвис также получили патент на заклепки, ставшие визитной карточкой джинсов. Этот элемент одежды, воспринимавшийся как типично американский, теперь уверенно покидал область маргинальности и становился основой массовой моды56.

В те же десятилетия американская мода переживала этап институционализации. В середине 1950‑х новый мэр Нью-Йорка Роберт Ф. Вагнер вернулся к амбициозной идее – утвердить статус города как мирового центра моды. На протяжении нескольких десятилетий промышленники, такие как Морис Рентнер, в должности президента Гильдии создателей моды Америки, организовывали коллективные показы моделей, созданных как в Париже, так и в Нью-Йорке. Fashion Group также регулярно устраивала показы новых коллекций и тематические дефиле. Нью-йоркские универмаги насчитывали вековую традицию организации собственных модных показов57. Публичная поддержка модной индустрии со стороны мэра Вагнера способствовала ее легитимации. Ряд знаковых событий подтвердил институционализацию этой отрасли в Нью-Йорке. Были открыты специализированные школы и магистерские программы, направленные на подготовку квалифицированных профессионалов во всех сферах модной индустрии. Отличным примером такого подхода стало открытие в 1944 году Института технологии моды. Нью-йоркские музеи начали регулярно проводить выставки моды еще с военных времен, при этом не делая различий между дизайнерами по национальному признаку. Институциональное развитие модной отрасли в США продолжилось созданием престижных наград, призванных отмечать заслуги как бизнесменов, так и дизайнеров, – прежде всего, премии Neiman Marcus, учрежденной в 1938 году, и премии Coty, появившейся в 1942 году. Первая вручалась как европейским, так и американским дизайнерам и предпринимателям, в то время как вторая предназначалась исключительно для американских модельеров. «Теперь Нью-Йорк – центр мировой моды», – писала журналист газеты The New York Times Вирджиния Поуп в 1952 году. Город посещали закупщики модной одежды из Великобритании, Италии, Швейцарии, Испании и Франции, и эта встреча модных влияний только укрепляла позиции Нью-Йорка как креативной столицы. Модная «иностранная интервенция», добавляла Поуп, началась в 1948 году с открытия американского филиала дома Dior. Затем в Нью-Йорке обосновался Фат, передавший производство местной компании Halpert в швейном квартале. За ним последовал Жан Дессе, модный дом которого получил финансовую поддержку от судоходного магната Аристотеля Онассиса. Позже и другие европейские кутюрье, включая Пьера Бальмена, Эльзу Скиапарелли и Антонио Кановаса дель Кастильо (унаследовал дом Lanvin), приезжали в Нью-Йорк, создавали коллекции и сотрудничали с производителями с Седьмой авеню58.

Развитию американского портновского искусства способствовало не только институциональное оформление отрасли, но и общее процветание страны. Первым леди США отводилась важная роль в поддержке национальной моды – от них ожидали, что они предпочтут американские наряды европейским. Особенно пристальное внимание уделялось элегантности Жаклин Бувье Кеннеди. Она очень любила Chanel, покупала отдельные модели, но чаще заказывала их воспроизведение у выдающихся американских дизайнеров, в частности у Олега Кассини. Кроме того, она обращалась за услугами к одной из самых виртуозных портних своего времени – Энн Лоу, афроамериканской кутюрье, которая сшила ее свадебное платье. Безупречная в техническом исполнении, Лоу долгое время оставалась в тени других дизайнеров – возможно, из‑за своей расы, а также потому, что за высококачественную работу она брала гораздо меньше, чем ее конкуренты, и потому нередко испытывала финансовые трудности. Однако современные историки моды восстанавливают справедливость, подчеркивая исключительное качество ее работ и влияние на развитие американской высокой моды59. 6 декабря 1956 года мэр Вагнер официально объявил Нью-Йоркскую неделю моды событием городского значения, сделав заявление на презентации в мэрии. Он прекрасно понимал, что индустрия моды приносит городской экономике почти миллиард долларов ежегодно. В сравнении с этим, доход от парижской высокой моды составлял около 13 миллионов долларов в год, половина из которых приходилась на частных клиентов как во Франции, так и за ее пределами. Американские клиенты ежегодно покупали изделия парижской моды на сумму около 1,2 миллиона долларов. По данным французской таможни, в 1948 году Франция экспортировала в США таких изделий (включая лекала и готовую одежду) на сумму 350 миллионов франков, а в 1955‑м – на 660 миллионов. Это составляло менее 5% общего экспорта французских текстильных товаров в США60. Американский эксперт в области моды Бернард Рошко отметил, что некоторые производители с Седьмой авеню продавали на внутреннем рынке больше одежды, чем все кутюрье мира вместе взятые. Официальный статус недели моды стал еще одним элементом в институциональном укреплении Нью-Йорка как важнейшего центра моды, двигая город к цели, которую поставил Вагнер: стать мировой столицей моды61.

Несмотря на трудности, американской модной индустрии удалось добиться определенных успехов в защите авторских прав на свои разработки. Первым шагом в этом направлении стала защита текстильного дизайна. В 1954 году в США было введено ограниченное авторское право на текстильные изделия, «содержащие художественный элемент». Теперь дизайн можно было регистрировать в Бюро авторских прав США. Верховный суд сопротивлялся этой мере на протяжении тридцати лет, и даже после принятия закона оставались сомнения в возможности достоверно определить не только новизну, но и художественную ценность конкретного дизайна. Процедура защиты сводилась к подаче заявки и уплате четырех долларов за каждый зарегистрированный образец. Авторское право вступало в силу с даты подачи заявки (если изделие еще не вышло на рынок) или с даты начала распространения на рынке. Это решение вызвало новые вопросы: кто будет проводить исследование на предмет новизны? И что вообще следует считать произведением искусства? Как писала профессиональная пресса,