Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

в Италии (например, Gucci) и в индустрии в целом. Эти фирмы выработали разнообразные практики лицензирования. Карден довел лицензирование своего имени до крайности: под его брендом выпускались не только женская и мужская одежда, но и банные полотенца, пепельницы и многое другое. Каждый мог позволить себе кусочек высокой моды. Очевидная опасность такой стратегии заключалась в размывании имиджа бренда. Именно это и произошло с Карденом: начиная с 1960‑х годов он так и не смог окончательно вернуть своему дому моды статус бренда класса люкс из‑за чрезмерного лицензирования товаров массового производства24.

Небольшая группа домов высокой моды стремилась к интернационализации. Пьер Бальмен, проходивший стажировку в ателье Лелонга одновременно с Диором, покинул дом Лелонга и в мае 1945 года открыл общество с ограниченной ответственностью Pierre Balmain. Начальный капитал фирмы был существенно скромнее, чем у дома Dior. Осенью 1946 года кутюрье поехал в Нью-Йорк изучать американский рынок и подписал контракт на создание коллекции товаров для калифорнийского универмага I. Magnin. Он сообщил американской прессе, что верит в сближение Нью-Йорка и Парижа, и планировал расширить бизнес, добавив в производство неформальную одежду и комплекты из раздельных вещей. В 1949 году Бальмен запустил в США первую линию готовой одежды, создаваемой в швейном квартале Нью-Йорка. В 1950 году он снова отправился в Америку – на этот раз, чтобы представить коллекции и отдохнуть во Флориде с матерью, которая выступала его моделью и музой. Она демонстрировала публике комплекты, одежду для путешествий и вечерние наряды. Для работы с прессой Бальмен нанял Энн Макгарри, бывшего координатора моды в универмаге Neiman Marcus. В 1952 году он начал выпускать собственные оптовые коллекции в Нью-Йорке в партнерстве с местным производителем Марией Крам. В 1955 году Бальмен получил премию Neiman Marcus за выдающиеся заслуги в области моды – престижную награду, которой Диор удостоился в 1947 году25.

Ил. 6.2. Кутюрье Мишель Теллен начал свою карьеру в Алжире, прежде чем запустить собственный бренд в Париже. Women’s Wear Daily, 27 августа 1957 года, с. 18 © Fairchild Publishing LLC

Другим кутюрье, активно участвовавшим в интернационализации французской высокой моды, был Жак Фат. Он начал свое дело в 1937 году с весьма скромного капитала в 25 000 франков. Во время оккупации Фат переживал период бурной активности, увеличив капитал своей фирмы до 100 000 франков в 1942 году. Он начал применять лицензирование уже в 1947 году и втрое увеличил продажи в последующие два года. В 1950 году он снова увеличил капитал – на этот раз до впечатляющих 20 миллионов франков, что сделало его одним из крупнейших игроков в индустрии высокой моды. В 1951 году Фат преобразовал свой бизнес, включавший и парфюмерную линию, в акционерное общество. Кутюрье подписал контракт с американским производителем Халпертом, известным как самый лучший, но и самый жесткий игрок индустрии швейного квартала Нью-Йорка. Для Халперта Фат создавал две коллекции в год, которые продавались более чем в сотне городов США. Халперт платил Фату авторские отчисления. Этот контракт сделал Фата прямым конкурентом Диора, который также развивал направление готовой одежды, производимой другими фирмами в Нью-Йорке. Однако успех Фата был прерван болезнью – он умер от лейкемии в 1954 году. Его дом высокой моды закрылся в 1957‑м, но парфюмерный бренд продолжил существование и в 1992 году был интегрирован в группу L’Oréal26.

В 1950‑х годах парижская высокая мода также обратила внимание на французские колонии. Алжирская пресса межвоенного периода – газеты и журналы – активно освещала показы мод, которые парижские кутюрье, в особенности Лелонг и Пату, устраивали в крупнейших городах страны в попытке привлечь клиентов из числа состоятельных слоев колониального общества. С началом Второй мировой войны подобные показы в колониях практически прекратились. Однако в послевоенные годы в крупнейших городах Алжира появилось новое поколение кутюрье. Некоторые из них впоследствии прославились, переехав в Париж для учебы и начала карьеры, – самым известным стал Ив Сен-Лоран. Другие остались менее известными, как, например, Мишель Теллен, родившийся в Алжире в 1933 году. Теллен начал заниматься модой с ранних лет и любил рассказывать, что еще в детстве отправлял свои эскизы модному дому Лелонга и тот якобы оценил их положительно. Получив образование в области изобразительного искусства, в 1954 году Теллен открыл ателье в Алжире, а спустя три года филиал в Париже на рю де Понтьё. Оба его ателье – в Алжире и в Париже – предлагали как изделия высокой моды, так и коллекции готовой одежды. Однако с началом войны за независимость Алжира (1954–1962) Теллен был вынужден покинуть страну и развернуть свой бизнес в Париже (ил. 6.2). Позже, в 1977 году, он создавал наряды для церемонии коронации диктатора Центральноафриканской Республики Жан-Беделя Бокассы. В дальнейшем Теллен начал карьеру скульптора, но постепенно оказался забыт. Он умер в 1989 году27.

Высокая мода и нация

Послевоенный период во Франции ознаменовался масштабной программой национализации промышленных предприятий, осуществленной государством. Однако дома высокой моды остались в частных руках. Тем не менее, чтобы предоставлять им субсидии, Министерство экономики и финансов Франции поручило комиссии Couture Création проводить проверку: соответствуют ли парижские дома моды положениям соглашения между Парижем и провинциями 1947 года и могут ли они рассчитывать на государственную поддержку. Жак Хайм, открывший дом мод в 1930 году, утверждал, что производство готовой одежды фирмами – членами Синдиката высокой моды не подлежит субсидированию. Однако в собственной практике Хайм с самого начала продвигал побочные линии высокой моды. Так, еще в 1936 году он запустил коллекцию Jeunes Filles – модели, адаптированные для молодых клиенток, – и нанял дизайнера Элен Лиолен, имевшую богатый опыт работы в Нью-Йорке. Первая попытка лицензирования бренда Heim на американском рынке в 1946 году оказалась неудачной. В 1950‑х годах он разделил фирму на две компании: Heim SA и Heim Actualités, вторая из которых занималась выпуском коллекций прет-а-порте. Однако уже в 1954 году Heim Actualités была ликвидирована, и вся деятельность вновь сосредоточилась в фирме Heim SA, под эгидой которой продолжали существовать как основная линия высокой моды, так и две линии готовой одежды – Heim Jeunes Filles и Heim Actualités. В конце того же года Хайм заявил, что дом возвращается к приоритету высокой моды и отказывается от всех прежних направлений массового пошива и оптовых продаж. В феврале 1955 года руководство комиссии Couture Création, отвечавшей за распределение субсидий между парижскими кутюрье, без предупреждения посетило ателье Хайма и потребовало предъявить всю коллекцию, развешанную в зале. Государственные эксперты проверили отделку каждого изделия, чтобы убедиться в соответствии стандартам безупречности, ожидаемым от высокой моды. Оценка оказалась положительной. Хайм выполнил требования и получил субсидию (ил. 6.3)28.

Занимая пост президента Синдиката высокой моды, Жак Хайм оказался в эпицентре противоречий, с которыми сталкивалась парижская мода. Даже в доме Dior, самом успешном в послевоенный период, после четырех индивидуальных примерок с клиенткой кутюрье начинал нести убытки; в некоторых случаях для создания окончательного наряда требовалось до восьми примерок. Высокая мода превращалась в изысканное ремесло, почти лишенное коммерческой рентабельности. Вместо того чтобы позволить отрасли естественным образом уйти в небытие, французское правительство решило поддержать ее финансово. Главной задачей стало выработать четкие критерии для предоставления субсидий. Чтобы получить помощь, дома высокой моды должны были строго соблюдать условия, касающиеся уровня мастерства, что, в свою очередь, мешало им полностью модернизировать производственные процессы. В более выгодном положении оказались кутюрье, которые выделили производство парфюмерии в отдельную компанию: наличие парфюмерного филиала не препятствовало получению субсидии для основного модного дома29.

Ил. 6.3. Заявка модного дома Jacques Heim на получение субсидии в 1954 году демонстрирует различные ярлыки, использовавшиеся для разных линий дома. Национальный архив Франции, AJ F12.10505