Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

лицензий Dior в Америке и рекомендовал ввести более строгий контроль качества на производстве в этой стране. Большое количество американских лицензий размывало престиж бренда Dior, и Руэ понял, что пришло время пересмотреть лицензии27. Руководство Dior сознавало важность компромиссов между эстетическими и коммерческими соображениями при использовании бренда на зарубежных рынках28.

Бизнес-модель Dior основывалась на создании коллекций в Париже с последующим размещением процессов воспроизводства за границей. В 1950–1960‑х годах компания открыла филиалы во множестве стран, включая Австралию, Кубу, Великобританию, США, Венесуэлу и другие, чтобы обслуживать состоятельных клиентов. Дом Dior продавал брендовую готовую одежду в большинстве своих международных представительств. Несколько избранных филиалов, особенно в Латинской Америке, имели собственные ателье, где местные рабочие создавали точные реплики платьев высокой моды из парижской штаб-квартиры. До послевоенной эпохи парижские кутюрье обычно предпочитали сохранять производство во Франции. Предприниматели высокой моды хотели сохранить свои ноу-хау и свою работу внутри страны. Процесс регулирования употребления термина «haute couture» развивался одновременно с тем, как французские производители получили доступ к показам высокой моды для авторизованного воспроизводства моделей. После войны кутюрье делегировали производственные задачи лицензированным фирмам как внутри страны, так и за границей с учетом качества производства и спроса на международных рынках29.

В послевоенную эпоху группа новаторских компаний, включая дом Dior, ввела систему авторских отчислений для парижских модельеров высокой моды на международном уровне. На протяжении нескольких десятилетий это пытались сделать кутюрье, особенно Пуаре и Вионне, которые способствовали укреплению прав на интеллектуальную собственность в сфере высокой моды, но не смогли установить поток доходов от авторских отчислений. Поэтому в управлении домами высокой моды и люксовых компаний стали участвовать юристы. Цель введения системы авторских отчислений заключалась в том, чтобы получать прибыль от инвестиций, сделанных кутюрье при разработке продуктов их бренда. Продвижение бренда приобретало все большее значение в портфелях интеллектуальной собственности домов высокой моды (ил. 7.2).

Ил. 7.2. В феврале 1951 года французская редакция Vogue опубликовала фотопортфолио высокой моды, в котором были представлены только ярлыки домов высокой моды. Жак Гриф, который работал у Мадлен Вионне перед тем, как открыть собственный дом, также использовал отпечаток пальца на своих ярлыках. Портфолио Vogue иллюстрирует дематериализацию высокой моды и ее превращение в ценность бренда © Vogue Paris

Американский рынок выглядел как пространство для завоевания, но для этого у кутюрье обычно не хватало финансового капитала. Заключение лицензионных соглашений стало ответом индустрии высокой моды на давнюю трудность, с которой сталкивались парижские кутюрье, желая защитить нематериальные активы брендов за границей. Финансовые инвестиции Буссака предоставили дому Dior средства для запуска лицензий и расширения – главная причина успеха там, где большинство предшественников Dior потерпели неудачу на американском рынке30.

Перемещая производство брендовых линий за пределы Парижа, компании делали это с намерением тщательно выбирать производителей и контролировать качество. Руководство Dior, возглавляемое Руэ, составляло специальный контракт для каждой линии одежды, производимой под одноименной маркой. Фирма зарегистрировала тонкие вариации бренда Dior для каждой линии в национальных и международных бюро регистрации товарных знаков. В первые годы существования бренда, прежде чем одобрить контракт, Кристиан Диор вместе с командой помощников, в частности Мицей Брикар, отвечавшей за аксессуары, проверял каждый продукт, предлагаемый для лицензионных линий, на предмет качества, наличия вкуса, а также соответствия духу бренда.

В Америке компания Christian Dior New York, продолжая работу, начатую штатным юристом Эллен Энгель, разработала комплексный портфель прав интеллектуальной собственности, который можно разделить на следующие категории: защита товарных знаков и патентов, деятельность юрисконсульта по общим вопросам и корпоративная организация, деятельность сертифицированного бухгалтера, а также лицензионные и связанные с ними контракты. В 1980‑х годах Dior делегировал защиту товарного знака и патентов в США юридической фирме Amster, Rothstein and Ebenstein, специализирующейся на защите товарных знаков. Юрисконсультом по общим вопросам Dior в Америке была фирма Windels, Marx, Davies and Ives, которая занималась подготовкой заседаний совета директоров и акционеров. Также Dior New York работал с сертифицированной бухгалтерской компанией M. R. Weiser & Co., отвечавшей за финансовые отчеты и аудит лицензионных производств. Основная часть юридической работы для Christian Dior New York сосредотачивалась на управлении лицензионными контрактами фирмы. В 1970‑х и 1980‑х годах юридический арсенал прав интеллектуальной собственности в сфере моды стал более зрелым. Американские фирмы высокой моды и дизайнерской готовой одежды теперь предпочитали разрешать дела путем сделок, поскольку судебные разбирательства в Соединенных Штатах были печально известны своей дороговизной, а результат часто был непредсказуемым31.

Дом Christian Dior New York заключал лицензионные соглашения, следуя пятиступенчатому процессу. Во-первых, компания использовала образец лицензионного соглашения, разработанный юридической фирмой Windels, Marx, Davis and Ives, для составления стандартного лицензионного контракта. На этой основе дом Dior (который выступал в роли лицензиара) и лицензиат начинали переговорный процесс, чтобы установить пределы на вычеты из чистой оптовой цены, ставки авторских отчислений и минимальных объемов производства. Во-вторых, Dior и лицензиат согласовали автоматическое продление лицензионного контракта и возможность его корректировки при продлении. В-третьих, лицензиаты в некоторых случаях могли запрашивать продление контракта, даже если оно не предусматривалось в первоначальном соглашении. В-четвертых, в случае любого спора по лицензионному соглашению стороны должны были написать дополнительные письма, например о дате выплаты авторских отчислений или для разрешений вопросов творческого характера, таких как утверждение стиля продукции и рекламы. В-пятых, в соглашении рассматривалось сублицензирование, когда лицензиат передает все или часть производства по лицензии третьей стороне32.

Обычно лицензионное соглашение Christian Dior New York представляло собой документ на более чем двадцати страницах, в котором подробно описывались отношения между лицензиаром, то есть штаб-квартирой Dior New York, и лицензиатом. Лицензионный контракт также уточнял географическую область, охватываемую лицензиатом. Изделия, произведенные лицензиатами под брендом Dior, автоматически становились собственностью компании. Лицензионные контракты были столь обширными и требовали такой детальной юридической проработки потому, что производство товаров по лицензии включало использование брендов, логотипов и изображений Dior. На тот момент дом Dior являлся транснациональной корпорацией, владеющей несколькими брендами и логотипами; небольшие вариации этих брендов представляли различные продукты и направления фирмы: Christian Dior, Christian Dior New York, Christian Dior Original, Christian Dior – C. D., Christian Dior Creación и так далее. Каждый из этих товарных знаков был собственностью материнской компании – Société Anonyme Christian Dior в Париже. Компания зарегистрировала свои бренды под различными товарными знаками и марками – Christian Dior, Dior, CD и другими – в регистрационных бюро во Франции, США и на международном уровне в Швейцарии33.

Первой лицензией, выданной Dior на американском рынке, стало соглашение 1949 года о производстве мужских галстуков под маркой Dior. В то время как парижские салоны высокой моды продолжали создавать элитные продукты для ограниченного круга клиентов, лицензии помогали предложить качественные товары более широкой аудитории клиентов из среднего класса. Приоритетом для руководства Dior оставался поиск лучших производителей. Важной задачей было поддержание качества лицензированных продуктов на уровне линий высокой моды, имиджа бренда и общего производства. Однако внимание руководства к лицензиям постепенно ослабевало, особенно после смерти Кристиана Диора. Штаб-квартира Dior продолжала поддерживать большинство существующих лицензионных контрактов даже несмотря на то, что некоторые из продуктов считались устаревшими по