Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

величину чистой прибыли компании, или примерно 5% от общих продаж Dior в США42. На тот момент большинство товаров под маркой Dior, реализуемых в Америке, лицензировалось для производства местными компаниями. Ограниченное количество линий Dior, продаваемых в Америке, производилось в Европе. Например, зонты Dior для мужчин и женщин разрабатывались в Париже; затем часть из них изготавливалась в Италии, а другая – в Азии. Такая стратегия в наши дни становится все более популярной среди крупных люксовых групп, базирующихся в Европе. Лицензию на производство люксовых кожаных сумок под маркой Dior имела фирма Guene во Франции, тогда как менее роскошные кожаные изделия производились в Японии. Производство тканевых сумок Dior лицензировал американским производителям43.

Руководство Dior следило за деятельностью кластеров и производственных площадок и тщательно анализировало конкуренцию на американском рынке, где компания предлагала товары не только для более состоятельных потребителей, но и для покупателей из среднего класса, совершавших покупки в универмагах. Административный персонал также был осведомлен о любых технических новшествах со стороны лицензиатов. Например, Dior лицензировал свои линии мужских носков и белья производителю Camp – подразделению Union/Fruit of the Loom. Мужские носки и белье – трудоемкое машинное производство. По мнению руководства Dior, модному дому удалось увеличить свою долю на этом рынке потому, что Union/Fruit of the Loom имел достаточно капитала для приобретения новейшего машинного оборудования. Это позволяло поддерживать конкурентоспособность, особенно в случае трикотажных изделий. Диверсификация производства и адаптация к местным рынкам стали основными факторами успеха ряда лицензионных линий Dior44.

Буссак не смог исправить финансовую ситуацию своей группы несмотря на закрытие нескольких текстильных компаний и сокращение численности сотрудников. Boussac Group – холдинг, который включал дом высокой моды Dior с момента его основания в 1946 году, – был вынужден подать заявление о банкротстве во французские суды. Несколько французских компаний проявили интерес к приобретению Dior, который, несмотря на устаревший имидж по сравнению с Yves Saint Laurent, – оставался крупнейшим и наиболее процветающим французским брендом из мира высокой моды. Французское правительство правой ориентации во главе с Валери Жискаром д’Эстеном отказывалось вмешиваться даже в переживающий упадок текстильный сектор. Однако когда речь шла о продаже бизнеса такого масштаба, как Boussac, власти Франции стремились обеспечить возможность покупателя восстановить большинство компаний группы. В последнем раунде торгов остались два покупателя: Морис Бидерманн и группа Agache-Willot. Бидерманн (настоящее имя Морис Зильберберг), родившийся в Бельгии в семье еврейских иммигрантов из Польши, производил одежду для лицензированных брендов, включая дома Yves Saint Laurent и André Courrèges. Пьер Берже – главный финансист и управляющий бренда Saint Laurent – входил в команду Бидерманна на торгах. Тот намеревался развивать свою группу на международном уровне, включая США, располагая правами на производство мужской спортивной одежды Calvin Klein и женской одежды Ralph Lauren. Однако французский суд признал бизнес Бидерманна слишком малым для успешного поглощения группы Boussac. Продажа была осуществлена четырем братьям Уилло (Бернару, Жан-Пьеру, Режису и Антуану), которые еще в 1960‑х годах основали текстильную группу, специализирующуюся на медицинских повязках в Рубе – сердце текстильного региона на севере Франции. В 1978 году группа Agache-Willot купила группу Boussac за 700 миллионов франков; однако стареющий текстильный сектор севера продолжал накапливать убытки, и группа снова не смогла восстановить свои финансы. Три года спустя Agache-Willot подали заявление о банкротстве45.

Бернар Арно был предпринимателем из северной Франции. Он присоединился к своему отцу во главе холдинга Ferret-Savinel (позже названного Férenel), французского лидера по строительству курортной недвижимости. Родившись в Круа – коммуне рядом с Рубе, – Арно сменил своего отца на посту руководителя холдинга в 1978 году и затем три года пытался развивать семейный бизнес недвижимости в Соединенных Штатах, где хорошо изучил американские методы управления. Затем Арно вернулся во Францию и в 1984 году купил группу Agache-Willot. Он взялся за восстановление группы: чтобы сделать это, Арно пожертвовал убыточными компаниями, которые не соответствовали его представлениям о профиле холдинга. В ходе финансового оздоровления бизнеса закрылось значительное количество малых компаний, а многие другие сократили свои размеры: в 1985 году были уволены 3600 работников, общее число сотрудников снизилось до чуть менее десяти тысяч46. Среди оставшихся компаний группы крупнейшими являлись мебельная компания Conforama, универмаг Le Bon Marché и Dior, все еще остававшийся самым известным брендом холдинга. На основе этих трех компаний Арно построил крупнейший люксовый холдинг мира. В результате сложного процесса в 1990 году он взял под контроль Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH). Это достижение продемонстрировало тактическое мастерство Арно. Ему удалось получить поддержку левого крыла французской власти во главе с премьер-министром Лораном Фабиусом. Лицензирование стало ключевым элементом стратегии международной экспансии брендов высокой моды, которые преобразовывались в люксовые марки. Арно ограничил расширение лицензий, а затем предпринял несколько реорганизаций портфолио бренда. Холдинг сохранял свою специализацию, но инвестиции Арно были диверсифицированы: он вкладывал средства как в сельское хозяйство, так и в недвижимость, а также в супермаркеты47.

В период интеграции Dior в холдинг LVMH контроль над лицензиями стал более активным. LVMH следила за рынками, стремясь привести бренд Dior в соответствие с высшими стандартами роскоши в плане как вкуса, так и методов производства. При этом LVMH не применяла универсальный подход; напротив, группа тщательно отбирала и возобновляла некоторые лицензии на основе сравнительных оценок различных мировых рынков. Эта стратегия привела к диверсификации линий, что можно увидеть на примере модных часов под брендом Dior. В США компания Dior лицензировала свои часы производителю Memox, конечный продукт был ориентирован на потребителей среднего и верхнего сегментов и продавался в универмагах по цене от 250 до 600 долларов. Американские часы Dior задумывались как более доступные по сравнению с часами под брендом Dior, продаваемыми в Европе. Это различие между роскошными линиями, представленными в Европе, и линией так называемой «доступной роскоши», продаваемой в США, последовательно проявлялось в трансатлантических стратегиях Dior. Избранная стратегия являлась отчасти результатом анализа, проводимого в штаб-квартире Dior, но также и следствием концепции, возникшей гораздо раньше: Париж предлагал более роскошные продукты, тогда как на американском рынке доминировал средний ценовой сегмент48.

Продажи Dior в США

Лицензионный бизнес высокой моды развивался параллельно с новыми тенденциями в брендинге и рекламе. Когда в середине 1980‑х годов дом Dior вошел в группу LVMH, бренд поручил многопрофильному агентству Chiat/Day Advertising, располагавшемуся на Пятой авеню, разработать рекламные кампании для США49. Во время поездок в Америку Морлотти систематически встречался с лицензиатами Dior и посещал клиентскую службу Chiat/Day. Дом Dior выделял около 4 миллионов долларов в год на рекламу, 70% из которых оплачивали сорок шесть лицензий Dior, а остальное – головной офис компании. Лицензионные контракты включали раздел о рекламе, согласно которому лицензиаты соглашались тратить определенную сумму от объема продаж на рекламу. Важно отметить, что этот бюджет был зарезервирован для национальных кампаний, созданных совместными усилиями Dior и лицензиатов. Во второй половине 1980‑х годов штаб-квартира Dior работала над унификацией своей рекламной эстетики. Результатом стало более активное использование визуальных кодов Dior, определенных традиционных символов бренда, в частности в рекламных материалах о стиле жизни, созданных Chiat/Day. Агентство разработало всемирную кампанию с участием стула в стиле эпохи Людовика XVI – основного элемента салонов Dior с самого основания дома. Агентство переосмыслило эти коды и стремилось сделать их универсально привлекательными и последовательными на глобализирующихся рынках, жаждущих парижских роскошных товаров. В соответствии с кампанией, штаб-квартира Dior призвала всех лицензиатов размещать стул в стиле эпохи Людовика XVI в своих витринах и рекламных