Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

Кристиан Диор создал службу по связям с общественностью, управлявшую отношениями между лицензиатами и торговой прессой. В круг обязанностей этого подразделения входили звонки журналистам для анонсирования новых коллекций и организация предоставления товаров Dior – особенно предметов высокой моды – американской прессе для подготовки редакционных материалов и фотосессий. PR-служба Dior занималась страхованием и транспортировкой этих товаров. Еще одной задачей PR-службы было проведение престижных мероприятий. Организацию крупнейших гала-вечеров дом Dior делегировал нью-йоркскому агентству Harriet Weintraub and Associates, специализирующемуся на мероприятиях для бизнеса класса люкс, особенно в области моды и недвижимости. Weintraub отвечали за гала-вечера, которые проводила компания для нескольких сотен гостей в здании имени Стивена А. Шварцмана Нью-Йоркской публичной библиотеки на 42‑й улице, в Брайант-парке – главном месте проведения показов Нью-Йоркской недели моды51.

Пока Dior становился частью глобального рынка роскоши, концерн LVMH все активнее осваивал премиальные торговые локации. Цены на недвижимость значительно выросли во время бума 1980‑х годов, и многим розничным магазинам люксового сегмента пришлось покинуть свои первоначальные адреса на Пятой и Мэдисон-авеню. У дома Dior дела шли хорошо; бренд даже доминировал в некоторых сегментах американского рынка люкса, особенно в продаже мужской одежды, что позволило реализовать амбициозную стратегию по открытию новых торговых точек. В 1989 году Dior открыл бутик в Вайкики на Гавайях, популярном месте для покупок. Еще один бутик появился в 1990 году на Мэдисон-авеню – исконном бастионе роскоши, доступном только самым успешным брендам американского рынка (Donna Karan, Ralph Lauren и Fred Leighton), а также французским люксовым компаниям Balmain, Cartier, Yves Saint Laurent и Sonia Rykiel и японскому дизайнеру Кензо Такада, продавшему свой бренд Kenzo холдингу LVMH в 1993 году. Итальянские предприниматели класса люкс, такие как Giorgio Armani, Valentino Garavani и Gianni Versace, также входили в эту группу высококлассных люксовых компаний. Большинство из них имели европейское происхождение или, подобно Kenzo, давно обосновались там. Инсайдеры индустрии склонны были считать, что роскошь все еще остается специализацией европейской модной индустрии52.

Реформация роскоши в глобальные группы

Под руководством Кристиана Диора компания сосредоточилась на инновациях в женской высокой моде, а также на выдаче лицензий на производство мужских и женских аксессуаров, начиная с галстуков. Кутюрье создавали люксовые лицензионные производства сначала в Соединенных Штатах, а затем и в других странах. Например, еще одним новым рынком для люксовых лицензий стала Япония. В этой стране у Dior с 1953 года был эксклюзивный контракт с универмагом Daimaru из Осаки на продажу легальных копий линий высокой моды. В 1964 году под руководством Руэ Dior заключил лицензионное соглашение на производство своих линий готовой одежды и косметики с Kanebo – японской многонациональной компанией, которая в 1887 году начинала как хлопковая прядильная фабрика. Линии разрабатывались в штаб-квартире Dior в Париже и производились Kanebo в Японии. Руэ понимал значимость японского рынка и еще с 1950‑х годов стремился создать для него гибрид вкусов Франции, США и Японии. Большая часть продаж и доходов формировалась вне оригинальной экспертизы Кристиана Диора. В Америке бренд продемонстрировал удивительную адаптивность в разработке линий мужской одежды и аксессуаров, которые неуклонно развивались в течение 1970‑х и 1980‑х годов. Тем временем женская одежда становилась все более повседневной. Когда Арно и его холдинг LVMH взяли под контроль компанию Dior, неотложной задачей стало наведение порядка на производствах по лицензиям: их было слишком много, и они не контролировались, что угрожало престижу бренда и ослабляло его продажи. Интеграция дома Dior в холдинг LVMH позволила собрать сравнительные данные, которые помогли уточнить стратегию развития бренда в контексте глобализации, включая дифференциацию цен. Чтобы выжить на американском рынке, компания Dior разработала трехсторонний подход, характеризовавшийся закрытием части лицензионных соглашений, модернизацией рекламы бренда и приобретением конкурентоспособных торговых площадей. Дом Dior транслировал через рекламу все более унифицированный имидж, стремясь органично интегрироваться в различные культуры53.

Как показывают новейшие исследования в сфере люксовых конгломератов, Арно стремился к балансу между централизацией и децентрализацией управления брендами LVMH на пути к глобализации роскоши. На рубеже тысячелетий Dior входил в число самых прибыльных марок группы LVMH. Арно постепенно избавлялся от непрофильных, не относящихся к люксу активов, при этом сохраняя разнообразие – от вин и парфюмерии до высокой моды. Именно это разнообразие и позволило холдингу сделать роскошь одним из наиболее доходных направлений своей деятельности. Примером такой трансформации служит превращение Dior из дома высокой моды в глобальный люксовый бренд. Он утратил часть своего престижа, когда вышел на мировой рынок лицензированной продукции, однако в долгосрочной перспективе сумел его вернуть. Такой судьбы не избежали и другие марки и кутюрье. Среди них Пьер Карден, который так и не оправился от злоупотребления выдачей лицензий: в 1977 году под его брендом выпускалось 350 наименований продукции, а к 1982 году – уже 540. Карден стал первопроходцем в продвижении идеи «кутюр для всех» и за попытки демократизации моды был временно исключен из парижского Синдиката высокой моды. Тем не менее Карден скорее исключение. Другой гигант в мире лицензий, итальянская компания Gucci (ныне входит во второй по величине французский люксовый холдинг Kering), также сумела восстановиться после периода чрезмерного лицензирования, совпавшего по времени с аналогичным этапом в истории Dior. Подобный же путь прошел и британский бренд Burberry: пережив трудности, он вновь обрел статус глобальной люксовой марки среднего сегмента. Анализ долгосрочной истории дома Dior в сочетании с изучением экономики высокой моды показывает: он начал приносить стабильную прибыль именно тогда, когда люкс стал обращаться к более широким слоям потребителей. К концу XX века индустрия роскоши сосредоточилась в трех крупных холдингах, базирующихся в Европе: LVMH, Kering и Richemont. LVMH – крупнейший из них, а его президент Бернар Арно – один из самых богатых людей в мире. На момент завершения работы над этой книгой компания LVMH вела переговоры о покупке Tiffany & Co. – ювелирного бренда, олицетворяющего американскую роскошь. Это была бы самая крупная сделка, которую когда-либо заключал Арно. Она позволила бы ему приобрести один из ведущих брендов в ювелирном сегменте – единственной области люкса, где его холдинг еще не занимал лидирующие позиции. Таким образом, покупка Tiffany & Co. усилила бы позиции LVMH по сравнению с другими люксовыми конгломератами, в частности с Richemont, который традиционно доминировал в ювелирном бизнесе. Потенциальная сделка стала бы символом превосходства Франции над Соединенными Штатами в индустрии роскоши (Концерн LVMH приобрел бренд Tiffany & Co. в 2021 году по цене 15,8 миллиона долларов. – Прим. пер.)54.

Роскошь – это глобальный бизнес, и за последние десятилетия люксовые холдинги значительно расширили свое присутствие, особенно в Азии и на Ближнем Востоке. Однако ближайшие конкуренты Арно также базируются в Европе. Kering – так с 2013 года называется французская группа, основанная Франсуа Пино в 1963 году под названием Etablissements Pinault, впоследствии переименованная в Pinault-Printemps-Redoute (PPR). Изначально компания занималась торговлей древесиной, но затем расширила сферу деятельности, включив в нее розничную торговлю и почтовую рассылку с гигантом La Redoute, и постепенно сосредоточилась на люксовом сегменте. К рубежу тысячелетий PPR приобрела контроль над рядом ведущих люксовых брендов: среди них Yves Saint Laurent, Balenciaga, итальянские производители кожаных изделий Gucci и Bottega Veneta, а также французский ювелир Boucheron. С тех пор в портфель компании добавились и другие марки. Группа Kering также развила сильное направление спортивной одежды премиум-класса и ведет активную деятельность в сфере изобразительного искусства – особенно под руководством сына и преемника основателя, Франсуа-Анри Пино, при поддержке фонда Fondation Pinault. Швейцарская группа компаний Richemont была основана в 1988 году южноафриканским предпринимателем Йоханнесом Рупертом. В отличие от