Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

им оставаться открытыми и сохранять рабочие места. В 1943 году Синдикат высокой моды добился юридической защиты наименования «haute couture». Несмотря на изоляцию от основных зарубежных рынков, парижский от-кутюр оставался прибыльным во время оккупации благодаря продажам изделий клиентам из нейтральных стран и оккупантам. Ограничения и талонная система, введенные в США в 1942 году Военным управлением по производству, ограничивали творческие амбиции американской индустрии одежды, однако Нью-Йорк укрепил свои позиции во время войны. В 1943 году мэр Фиорелло Ла Гуардиа открыл Нью-Йоркский центр моды, а в следующем году – Институт технологии моды. Таким образом, статус Нью-Йорка как мировой столицы моды укреплялся именно во время Второй мировой войны.

В период оккупации парижские дома высокой моды продавали свою продукцию клиентам независимо от их происхождения или политических взглядов. Лишь немногие из этих предприятий были впоследствии привлечены к ответственности за незаконную прибыль. Однако режим Виши систематически исключал еврейских предпринимателей из деловой жизни: их фирмы подвергались процессу ариизации, когда владельцев заменяли арийцы. В сфере высокой моды это коснулось Жака Хайма: он сумел покинуть Париж и скрывался до конца войны на юге Франции. Предприниматели с «враждебным» прошлым, например британский модельер Эдвард Молино, также были исключены из индустрии. Многие мелкие предприниматели, особенно менее обеспеченные, не смогли избежать расистских мер режима Виши; многие из них были отправлены в концентрационные лагеря. После освобождения Парижа 25 августа 1944 года стало очевидно, что город утратил свою гегемонию в области женской моды.

После войны индустрия моды поставила под сомнение деятельность Люсьена Лелонга, однако не осудила его, скорее признавая, что он сохранил занятость большинству работников отрасли, и это позволило им избежать обязательных работ в Германии. Вопрос о том, что мог бы сделать Лелонг для сообществ, подвергавшихся преследованиям во время войны, оставался предметом немногих обсуждений. Тем не менее он сам отказался от руководящих должностей и предпочел уйти в отставку. Несмотря на то что талонная система и ограничения продолжали действовать в течение многих месяцев после окончания войны, одним из ключевых вопросов для модной индустрии оставалась способность парижского от-кутюр занять прежнее место в мире моды. Кристиан Диор, относительно молодой дизайнер, прошедший обучение у Лелонга и других кутюрье, стал символом послевоенного возрождения парижского дизайна. Особенно важно, что Диор получил крупные инвестиции от пионера французской текстильной и швейной промышленности Марселя Буссака. Располагая значительными денежными резервами и талантливыми менеджерами, Диор расширил свою деятельность на Нью-Йорк, Великобританию, Австралию и Южную Америку. Его фирма преимущественно производила одежду, аксессуары, духи и косметику за рубежом, избегая конфликтов с американской таможней, с чем сталкивались многие его предшественники, например Boué Sœurs или Марсель Роша. Сложная система инвестиций через посредничество компаний из стран Центральной и Южной Америки также облегчала перевод капитала в США по сравнению с прямыми поставками из Франции. В результате Диор добился успеха там, где другие потерпели неудачу, – он создал международный холдинг высокой моды. Кроме того, он внедрил систему лицензий и авторских отчислений, способствовавшую циркуляции прибыли между филиалами и центральным офисом в Париже. До этого времени парижская индустрия моды оставалась локальным кластером благодаря богатому внутреннему рынку поставщиков высококачественных материалов и международной торговле. Спустя более трех десятилетий парижский Синдикат высокой моды наконец согласился разрешить французским массовым производителям и универмагам выпускать репродукции моделей высокой моды под их брендом – это принесло миллионы франков дополнительных доходов.

Как часть компаний группы Буссака модный дом Dior процветал до скоропостижной смерти Кристиана Диора в 1957 году – всего через десять лет после основания компании. В том же году скончался и Морис Рентнер. Множество случаев, о которых рассказано в книге, свидетельствуют о стойкости семейного бизнеса как на верхушке модной индустрии, так и в ее основе. Будь то массовое производство одежды или создание предметов роскоши для избранных, семья остается центральным звеном как в методах управления, так и в передаче собственности из поколения в поколение.

Новые бизнес-модели, возникшие на основе деятельности предпринимателей из Нью-Йоркского швейного квартала и направленные на предоставление доступной моды для всех, представляли собой розничные компании. Самыми инновационными из них стали фирмы, появившиеся в достаточно периферийных регионах. Компании быстрого модного производства достигли глобального успеха благодаря развитию информационных технологий, которые позволяли быстро реагировать на потребности покупателей, избегая задержек с пополнением запасов и доставляя копии моделей, увиденных на подиуме, в магазины менее чем за две недели. Благодаря двум типам фирм – более медленной H&M и более быстрой Zara – индустрия моды добилась демократизации своего производства. Однако методы организации деятельности этих фирм основывались на переносе значительной части производства за границу, что зачастую приводило к потере контроля над условиями труда у поставщиков. Именно по этой причине к концу XX века такие модели производства оказались под пристальным вниманием. Изначальная идея демократичной моды столкнулась с гонкой за дешевизной, характерной для глобализации производственных процессов. Растущее перепроизводство и чрезмерное потребление модных товаров, вызванное легким доступом к недорогой одежде, стали основой для критики этих крупных сетей в последние десятилетия.

С появлением системы государственного социального обеспечения условия производства высокой моды кардинально изменились, сделав индустрию устаревшей. Она уже не могла отвечать потребностям всех сегментов рынка, а дизайном занялось новое поколение представителей творческих профессий, работавших в индустрии готовой одежды. Стилистов можно было найти в Париже, но они успешно работали и в других крупнейших городах – Лондоне, Милане и Нью-Йорке, а также в других центрах моды. Высокая мода превратилась в элитное ремесло, оправдывающее аутентичность бренда все более расширяющейся линии аксессуаров, духов и косметики. Французское правительство предложило несколько программ финансовой поддержки от-кутюр, что ознаменовало вход отрасли в процесс патримониализации – формы музейной индустрии и культурной дипломатии. Концентрация фирм в крупных холдингах позволила создавать высокую моду, даже неся убытки. В этой фазе дом Dior оставался одним из ведущих примеров: с ослаблением холдинга Буссака его сначала приобрела группа компаний Agache-Willot, а затем – промышленник Бернар Арно, который реорганизовал бизнес Dior и сделал его флагманом своего люксового холдинга LVMH. Сегодня это крупнейшая мировая группа компаний в сфере роскоши, уступающая по масштабам лишь французской Kering и швейцарской Richemont. Рынок моды быстро меняется под воздействием многих факторов: экологических вызовов, состояния здоровья работников и производственных процессов, что может привести к дальнейшим изменениям в индустрии роскоши, где высокая мода нашла свое прибежище.

Благодарности

На протяжении многих лет работы над этой книгой я с удовольствием обсуждала ее с многочисленными коллегами и друзьями, за что я премного их благодарю: Карло Марко Белфанти, Анна-Йорунн Берг, Сандип Бисла, Жеральдин Бланш, Регина Ли Блащик, Кристофер Бруард, Кристин Бруланд, Флоренс Шамсор, Софи Шапделен де Монвалон, Юджин Канадзава Чой, Сабин Шретьен-Ичикава, Виктория де Грация, Пьер-Ив Донзе, Валерия Дорогова, Анна-Франсуаза Дрион, Венсан Дюбе-Сенекаль, Кристин А. Дюпон, Кэролайн Эванс, Кьетил Фаллан, Патрик Фриденсон, Роберт Марк Фридман, Рика Фудзока, Эндрю Годли, Нэнси Л. Грин, Андреас Хеленес, Пьер-Андре Ирш, Хельге Хёйбраатен, Элис Янсенс, Серж Жомэн, Мукти Хайре, Тереза Кулдова, Жинетт Курган-ван Хентенрийк, Софи Куркджян, Малькольм Лэнгфорд, Эирин Ларсен, Марианджела Лаванга, Грейс Лис-Маффей, Тьерри Мэйе, Николь Лессё, Эйнар Ли, Андреа Ллух, Якоб Маликс, Стивен Мим, Хосе Антонио Миранда, Миня Митрович, Клаус Натаус, Ким Устерлинк, Александра Палмер, Марко Пекорари, Карри-Анна Педерсен, Стефани Пезар, Ким Приемел, Дэниэл Рафф, Джоан Робертс, Мишель Руффат, Эмануэла Скарпеллини, Валери Стил, Ноэль