Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

конкурентов, Richemont меньше представлена в сегменте моды: в ее портфеле – дом кутюрье Аззедина Алайи, бренд Chloé и производитель кожаных изделий Lancel. Основная специализация холдинга – ювелирные изделия и часы. В его состав входят такие выдающиеся марки, как Baume & Mercier, Cartier, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Piaget, Vacheron Constantin и Van Cleef & Arpels55.

Люксовый рынок также активно развивается в странах БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная Африка) и особенно в Азии. Крупные азиатские мегаполисы – Мумбаи, Шанхай и Токио – стали центрами моды и роскоши со своей собственной эстетикой и дизайном, несмотря на то что многие бренды по-прежнему выбирают французские или итальянские названия для своих магазинов. Важный вопрос заключается в том, смогут ли новые столицы роскоши достичь глобальной узнаваемости, учитывая длительное культурное, а зачастую и экономическое доминирование Франции и других европейских стран56. Наряду с этими крупными игроками, в Азии в 1980‑х годах появились и собственные модные группы, такие как японская компания Fast Retailing (основана в 1984 году) и китайская Metersbonwe Group (основана в 1995 году). За последнее десятилетие они собрали впечатляющий портфель брендов – от базовой одежды до дизайнерских и «масстиж»-линеек. В сегменте люкса примечателен пример бренда Shanghai Tang, демонстрирующий сложности интеграции эстетического наследия домаоистского Китая в современную моду. Предприниматель Дэвид Танг основал Shanghai Tang в Гонконге в 1994 году, стремясь создать китайский аналог домов высокой моды. Бренд предлагает роскошные изделия из шелка, аксессуары и керамику премиум-класса. В дизайне, особенно женской одежды, прослеживаются отсылки к эпохе Республики после падения династии Цин в 1912 году. Это позволяет избежать как униформенности маоистского периода, так и неоднозначных имперских идеалов красоты – например, практики бинтования ног. Танг черпал вдохновение в силуэтах 1920–1930‑х годов, сочетая в них мотивы современной капиталистической роскоши с историческими отсылками. Несмотря на высокое качество продукции, бренд Shanghai Tang столкнулся с трудностями творческого характера, и менеджмент решил привлечь западных дизайнеров. В 1998 году бренд приобрела группа Richemont. В 2017 году скончался глава Richemont, а вскоре умер и Дэвид Танг. Пока еще рано говорить о том, в каком направлении будет развиваться дизайн марки. Антропологи, включая Лизу Рофел и Сильвию Янагисако, изучали взаимодействие итальянских дизайнерских домов и китайских производителей. Исследователи пришли к выводу, что все участники индустрии признают европейское происхождение как маркер хорошего вкуса и модности, а это лишает китайских производителей возможности обрести полную независимость в плане дизайна. Исследования подчеркивают явление, зафиксированное в США более полувека назад: дело не в неспособности к дизайну американских или китайских участников модной индустрии, а в недостатке уверенности в себе как в самостоятельных творцах моды. Иными словами, причиной остаются предрассудки, а не недостаток вкуса или таланта57.

Постоянство частных модных домов сегмента люкс в новом тысячелетии

Некоторые люксовые дома мод, например Chanel, оставались в частной собственности вплоть до конца XX века. За четверть столетия, начиная с середины 1980‑х годов, глобальный оборот сектора роскоши увеличился в девять раз: с 20 миллиардов до 180 миллиардов долларов. Глобализация стала ключевым фактором роста этой индустрии, которая, являясь совокупностью верхних рыночных сегментов, а не конкретных продуктов, по-прежнему трудно поддается точному определению. Дома высокой моды, остававшиеся до 1960‑х годов в авангарде дизайнерской мысли, превратились в венец корпоративных империй люкса. По сей день компании, производящие роскошную одежду и обувь, остаются наиболее прибыльными в этой отрасли.

Финансизация обеспечила большую стабильность для модельеров – профессии, наиболее уязвимой к экономическим и политическим кризисам. Крупные холдинги зачастую понимают важность сохранения творческой свободы ведущих дизайнеров в домах высокой моды. Это, в частности, отражено в концепции «централизованной децентрализации» на примере LVMH. Однако с точки зрения самих дизайнеров, такая структура все же сохраняет напряжение между необходимостью оставаться креативным и давлением индустрии – как показала, например, недавняя смена ведущего дизайнера в Dior58.

В последние десятилетия XX века большинство частных домов высокой моды либо прекратили деятельность, либо интегрировались в крупные люксовые холдинги. Несмотря на то что три главных таких холдинга находятся в Европе, все больше инвестиций в сектор люкса поступает из Азии, особенно Китая, и стран Ближнего Востока. За пределами небольших ремесленных производств и стартапов становится все сложнее вести независимую дизайнерскую деятельность в сегменте высокой моды вне рамок финансизированной экономики. Даже исключительные в своем таланте и независимые кутюрье нередко обращаются за поддержкой к крупным холдингам. Показателен пример парижского кутюрье Аззедина Алайи – уроженца Туниса, родившегося в 1935 году и прошедшего обучение в доме Christian Dior. Уникальный творческий талант и дальновидность Алайи принесли ему успех как парижскому кутюрье, особенно начиная с 1980‑х годов, и ему всегда удавалось удерживать частных клиентов, очарованных его изящным дизайном и безупречной техникой исполнения. Хотя он стремился оставаться независимым – в том числе избегая розничной торговли через универмаги, в начале 2000‑х годов он привлек финансирование от итальянской группы Prada, позже выкупив свою долю. В 2007 году долю в его компании приобрел холдинг Richemont. До своей смерти в 2017 году Алайя упорно работал над сохранением творческой автономии59.

Среди люксовых брендов, до сих пор сохраняющих независимость на фоне общего укрупнения рынка, остаются Chanel и Hermès. Основанная в 1837 году, компания Hermès начинала как производитель элитных кожаных изделий, но со временем расширила спектр своей продукции. В межвоенный период марка приглашала дизайнеров с международным опытом для создания линий одежды и знаменитых шелковых платков – каре. Одним них была Лола Прусак, эмигрантка из Польши, работавшая в Hermès с 1925 по 1935 год. Впоследствии она основала собственный модный дом и вступила в Синдикат высокой моды. Hermès сохранял прочные позиции как бренд с давними ремесленными традициями. Эти позиции укрепились после того, как дома высокой моды и производители шляп утратили долю рынка. Ключевую роль в индустрии люкса играла одежда индивидуального пошива и шляпы. Когда стало очевидно, что дома высокой моды все чаще проводят примерки себе в убыток, производство сумок стало основным продуктом для фирм, занимающихся производством предметов роскоши и моды: они стали статусным символом, не требуя индивидуальной примерки и тем самым снижая затраты. Та же логика распространялась на платки и бижутерию, на которых специализировался Hermès помимо кожаной галантереи. Долгая история и высокий статус дома сделали его символическим воплощением французского люкса – а значит, привлекательной целью для холдинга LVMH, который с 2002 года начал приобретать акции компании через деривативы, к 2010‑му доведя свою долю до 14%. Эти действия вызвали тревогу у французского регулятора финансовых рынков – Autorité des Marchés Financiers (AMF). Возникло подозрение, что LVMH планирует провести обмен акций и получить контроль над Hermès. Несмотря на то что компания вышла на биржу в 1993 году, семья владельцев выступила против поглощения и заручилась поддержкой французского правительства60.

Другой ключевой пример – дом Chanel, в основе которого лежит пошив от-кутюр и парфюмерия, также сохраняющий независимость в качестве частной компании. В 1983 году, спустя двенадцать лет после смерти основательницы Габриэль Шанель, ведущим модельером дома стал Карл Лагерфельд – сын предпринимателя из Германии и дизайнер, основавший собственный бренд и сотрудничавший с Fendi. Сегодня Chanel остается частным холдингом, которым владеют братья Ален и Жерар Вертхаймеры – внуки Пьера Вертхаймера, сооснователя марки. Помимо главного бренда, семья Вертхаймеров на протяжении последних десятилетий целенаправленно приобретала небольшие парижские ремесленные мастерские. Эти компании работают в рамках децентрализованной группы Paraffection (от фр. par affection – «по любви») – специального подразделения Chanel, созданного для сохранения традиционных ремесел. В него входят дом вышивки Lesage (бывший Michonet, основан в 1858 году), мастерская искусственных цветов Guillet (1869), перьевая мануфактура Lemarié (1880), сапожная мастерская Massaro (1884), перчаточная фабрика Causse (1892), шляпное ателье Maison Michel (1936), вышивальная фирма Montex (1939), ювелир Robert Goossens (1953) и шотландская компания по производству трикотажа