Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

Barrie (1903). В публичных сообщениях дома Chanel подчеркивается, что предпринятые шаги являются скорее попыткой сохранить уникальные ремесленные практики от исчезновения, чем стратегией полного контроля над поставщиками. Холдинг предоставляет этим малым предприятиям возможность выживать, оставаясь при этом частью более крупной группы предприятий Chanel. Впервые за 108 лет дом Chanel опубликовал свои финансовые показатели в июне 2018 года: чистая прибыль составила 1,86 миллиарда долларов по итогам 2017 года. Вскоре, в 2019 году, после 36 лет работы в компании, скончался Карл Лагерфельд61.

Интеграция домов высокой моды в структуры люксовых холдингов, а также экспансия этих холдингов, которую специалисты нередко описывают как процесс финансизации, совпали с изменением статуса высокой моды – процессом, точно характеризуемым термином «патримониализация». Высокая мода превратилась в редкое ремесло, оставаясь при этом лабораторией стиля и инструментом рекламы, придающим аутентичность товарам люксовых брендов. При этом сами эти товары, по крайней мере в отдельных категориях аксессуаров, косметики и парфюмерии, стали доступны все более широкому кругу потребителей. Одновременно высокая мода занимает все более заметное место в музейном пространстве. Ведущие музеи исторически выделяли важные залы для костюмов и текстиля, однако символическим рубежом стал 2000 год, когда в музее Соломона Гуггенхайма в Нью-Йорке была представлена выставка «Джорджо Армани: ретроспектива» (Giorgio Armani: A Retrospective). Итальянский кутюрье оказался первым модельером, чье творчество экспонировалось наравне с произведениями живописи и скульптуры, то есть в рамках «высокого искусства». Выставка вызвала дискуссию, поставив под сомнение традиционные границы между видами искусства. Большинство модельеров не называли свою работу искусством, хотя многие из них и занимались изящными искусствами наряду с высокой модой. К началу нового тысячелетия коммерция проникла в музеи, что, по мнению некоторых наблюдателей, могло угрожать их независимости – тем более что сам Армани на момент выставки пожертвовал музею 15 миллионов долларов. С тех пор ретроспективы ведущих кутюрье проходили в крупнейших музеях мира, а мода стала неотъемлемой частью выставочной деятельности, нередко устанавливая рекорды по посещаемости62.

Покупатели одежды и аксессуаров, выпускаемых люксовыми брендами, стремятся к обладанию вещами, которые можно назвать вневременными, классическими и зачастую – инвестиционно привлекательными. Многие предметы моды действительно приобрели подобный статус в буквальном смысле. Твидовый жакет от Chanel, стеганая сумка этого же бренда или кожаная сумка от Hermès на вторичном рынке как винтажные вещи могут стоить дороже, чем в момент их первоначальной продажи. Этот феномен наглядно показывает, что предметы роскоши, даже выпущенные модными брендами, часто становятся классикой. Потребитель, рассматривающий такую покупку как инвестицию, приобретает вещь с намерением носить ее на протяжении нескольких сезонов, а затем – передать следующему поколению. При этом такие предметы должны быть легко узнаваемыми – и в этом смысле предметы роскоши склонны к неизменности, даже статичности. Для большинства потребителей мода уже давно вышла за пределы мира роскоши63.

Заключение

В 2016 году консалтинговая компания McKinsey опубликовала свой первый отчет о модном бизнесе под названием «Статус индустрии моды»1. В отчете прогнозировался рост новых рынков, особенно в России, Азии и Африке, и названы новые и перспективные столицы моды в Китае, на Ближнем Востоке и в Латинской Америке. Этот отчет также, в некоторой степени, отразил панику в индустрии. Впервые с конца Второй мировой войны рост в модной индустрии начал замедляться, закрепились новые способы потребления: например, аренда роскошной одежды и аксессуаров вместо их покупки. Потребители все чаще приобретали подержанную одежду, включая сегменты среднего ценового диапазона – практику, которая ранее (хотя и не исключительно) была ограничена менее обеспеченными слоями общества. Другие потребители либо покупали меньше одежды, либо переставали покупать новую одежду и аксессуары в течение месяцев. Ранее такие модели поведения были характерны в основном для активистов, но за последние несколько лет, когда компания McKinsey начала изучать проблему, они получили более широкое распространение. Среди причин таких изменений – солидарность с рабочими швейных фабрик, находящимися в опасных условиях труда, и опасения за экологию. В 2020 году к этим причинам добавилась пандемия, еще больше замедлившая потребление модных товаров и приведшая к увеличению числа банкротств модных компаний. В результате прежде быстрый темп роста индустрии моды замедляется – темп, который в прошлом веке производителям одежды в Нью-Йорке и Париже казался неостановимым.

В течение XX века мода сместилась от элит к массам. Она оставалась индустрией, сосредоточенной на бесконечном обновлении. Хотя швейная машина по-прежнему была сердцем инноваций, предприниматели и дизайнеры продолжали постоянно внедрять новшества, черпая вдохновение из разнообразных культурных источников, которые они находили в культурных и экономических столицах, на популярных курортах, в путешествиях и посещениях галерей и выставок. Париж и Нью-Йорк предоставляли дизайнерам близкий контакт с культурными источниками, с миром искусства и состоятельными покупателями – все это было важно для развития индустрии моды как минимум до тех пор, пока высокая мода не начала приходить в упадок в 1960‑х годах.

Слово «fashion» (англ.: мода) происходит от пошива «à façon» (фр., букв.: «на заказ»), то есть изготовления одежды по индивидуальному заказу. Со временем точность в определении размеров позволила потребителям приобретать готовую одежду. Процесс одевания, среди почти всех потребителей и на протяжении большей части прошлого века, представлял собой индивидуальную смесь старого и нового, более высокого и более низкого уровня дизайна, машинного и домашнего пошива или кастомизации. Поколение беби-бумеров, поддерживавшее молодежные моды 1960‑х годов и отвергавшее направление высокой моды, все еще шило многие вещи для своего гардероба дома на бытовых швейных машинах. Только в последней четверти XX века швейная машина стала предметом для хобби, а всю носимую одежду начали полностью приобретать в магазинах. Такой способ потребления, в общем контексте истории, может быть лишь кратким моментом времени, поскольку в последние годы набирают популярность новые потребительские привычки.

Стремительные изменения в потреблении и на рынках сбыта сделали индустрию моды достаточно уязвимой. Американские маркетинговые эксперты первой половины XX века обнаружили, что самым большим риском для отрасли является попытка предугадать капризы потребителя. Сформировалась новая профессия – консультантов по моде, получавших выгоду из риска смены трендов. Эти профессионалы постоянно курсировали через Атлантику в поисках вдохновения. Американские предприниматели Тобэ и Амос Пэрриш стремились предложить широкой публике в США доступные версии парижской высокой моды. В послевоенный период французские делегации производителей одежды под руководством Альбера Ламперёра и другие группы в рамках плана Маршалла вдохновились примером Тобэ и отправились в исследовательские поездки по США с целью перенять опыт и модернизировать устаревшую французскую индустрию готовой одежды.

На протяжении большей части XX века – по крайней мере, до 1960‑х годов, начиная с эпохи Чарльза Фредерика Ворта и до начала восхождения на модный Олимп Пьера Кардена и Ива Сен-Лорана – высокая мода задавала направление развитию индустрии моды, на протяжении ста лет создавая систему, в которой высокая мода доминировала и пользовалась уважением у потребителей модных товаров по всему миру. Париж задавал тренды, но в их принятии, адаптации и распространении важная роль принадлежала рынкам. В сравнении с экономическим весом Нью-Йоркского швейного квартала, который воспроизводил модные тренды для крупнейшего потребительского рынка мира, экономический вклад парижских модных домов был скромным. И все же до сегодняшнего дня крупнейшие холдинги системы так называемой быстрой моды, а также наиболее заметные холдинги люксовых брендов базируются в Европе. Анализ парижской моды помогает понять устойчивость индустрии в Европе даже в периоды казавшейся непреодолимой американизации.

Мода не возникала только в Париже или Нью-Йорке – она развивалась между двумя странами как совместное предприятие, рожденное циркуляцией идей. Торговля модной одеждой могла следовать несколькими маршрутами: розничные продавцы, закупщики, комиссионеры, прогнозисты трендов, фотографы, художники-эскизисты и журналисты – все играли роль в распространении моды, которая