Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

на протяжении века становилась все более нематериальной. Существенное место в этом процессе занимали как авторизованные каналы распространения, так и неофициальные. Для предпринимателя из США поездка в Париж была дорогой инвестицией. Различные сети предоставляли американцам доступ к парижскому дизайну без необходимости тратить деньги на путешествие: подписки на прогнозы от Тобэ или Амоса Пэрриша стоили менее половины стоимости поездки в Париж. Еще одним каналом распространения модных тенденций можно назвать услуги художников-эскизистов, которые предоставляли несанкционированные рисунки моделей после показа коллекций в Париже, как это делал Фредерик Милтон.

Группа модельеров-новаторов, базировавшихся в Париже, на протяжении всего XX века активно лоббировала свои интересы среди законодателей с целью получения большей правовой защиты авторских прав на модный дизайн. Учитывая производную природу самой моды, которая представляет собой культурную систему, основанную на имитации, у кутюрье было мало шансов положить конец пиратству и копированию. Тем не менее они прилагали значительные усилия и тратили много времени и ресурсов на судебные разбирательства по поводу нарушений их интеллектуальной собственности. Кутюрье начала XX века, такие как Жанна Пакен, Поль Пуаре и Мадлен Вионне, предпринимали весомые попытки ограничить деятельность производителей товаров-заменителей как во Франции, так и в США. Вионне выиграла несколько судебных дел и включила вопросы интеллектуальной собственности в свои стратегии утверждения авторитета на внутреннем рынке, что привело к вытеснению некоторых ее прямых конкурентов. Кутюрье поддерживали тесные связи с искусством: Пуаре даже был склонен видеть в себе художника. Вионне, наиболее строгая сторонница защиты прав интеллектуальной собственности для высокой моды, определяла себя скорее как ремесленника, а не художника. Это поколение кутюрье способствовало формированию такой ценности, как подлинность вещи, а также укреплению репутации Парижа как культурной столицы. Взаимовыгодные отношения между высокой модой и туризмом признавались властными структурами на уровне как государства, так и города; поэтому власти оказывали постоянную поддержку высокой моде в виде налоговых льгот и субсидий.

Высокая мода изначально являлась международной отраслью. В Париже известностью пользовалась мадам Роже – вероятно, первая предпринимательница, предложившая сочетание дизайна и розничной торговли, которое впоследствии стало характерным для всей индустрии. Она предоставляла услуги на французском и английском языках клиентам с утонченным вкусом как внутри страны, так и за ее пределами. Кутюрье Люсиль и Boué Sœurs в Нью-Йорке, иммигрантки с космополитическим прошлым, открыли филиалы на трех континентах. Динамика обмена подпитывалась политическими потрясениями XX века и волнами иммигрантов, осевших в обеих столицах моды; именно они поставляли отрасли многих инновационных предпринимателей. Модная индустрия способствовала также успеху среди необычно большого числа женщин, занимающихся международным бизнесом. Образ модельера как предпринимателя становился мощным инструментом продвижения бренда. Однако история показывает: за самыми успешными модельерами стояли скромные фигуры опытных менеджеров, чаще всего обученных экономике или юриспруденции. Правильное сочетание творчества и финансовых знаний встречалось чаще в тандеме двух специалистов, чем в деятельности единоличного главы модного дома. Тонкое равновесие между творческой свободой и экономической устойчивостью остается одним из важнейших вызовов индустрии по сей день.

Международная интеграция самих предприятий происходила медленно. Например, бухгалтерские отчеты дома Жанны Пакен показывают, что мода как торговая отрасль была весьма чувствительна к экономическим и политическим кризисам. Система отсроченной оплаты заказов, которую дома от-кутюр предлагали своим клиентам на протяжении долгого времени и которая уходила корнями в практики «старого порядка», ослабляла казну модной индустрии на ранней стадии ее развития. После нескольких лет международной деятельности фирм высокой моды, объединявших Париж, Лондон и в меньшей степени Нью-Йорк, в ход событий вмешалась Первая мировая война, заставив большинство этих международных компаний вернуться на внутренние рынки своих стран. Первая мировая война не остановила обмен между парижскими и нью-йоркскими предпринимателями, закупщиками высокой моды и покупателями, однако расширение фирм прекратилось. Немногие американцы пытались обратить вспять тенденцию господства парижской моды. Среди них выделялся чрезвычайно успешный кутюрье Мейнбокер – уроженец Чикаго и бывший журналист американского Vogue. В качестве кутюрье его высоко ценил Париж, где он работал до тех пор, пока война не вынудила его вернуться на родину.

В эти годы волатильность фирм нью-йоркского швейного квартала усилилась. Девальвация французского франка в 1920‑х годах негативно сказалась на международной торговле высокой модой, что дополнительно усугубила Великая депрессия. Попытка ранней финансовой институционализации высокой моды, предпринятая банкиром Жоржем Обером, связанным с финансовыми пирамидами французского банка Oustric, завершилась громким провалом и привела к росту недоверия между профессионалами моды и финансистами. По обе стороны Атлантики Великая депрессия и таможенные войны практически полностью остановили процессы интернационализации предприятий по производству готовой одежды и изделий высокой моды. Те компании, что уцелели, как правило, сокращали масштабы деятельности за счет увольнения сотрудников, которые зачастую реагировали на ухудшение условий жизни социальными волнениями. Социальные меры, реализованные во Франции в рамках движения «Народный Фронт» и в США по программе «Новый курс», сыграли важную роль в восстановлении отрасли и обеспечении контроля за условиями производства. В Нью-Йорке Морис Рентнер, известный как «отец-настоятель» швейного квартала, начал свою карьеру с основания нескольких небольших мастерских, не входивших в профсоюзы, и инициировал движение легитимации американской моды под эгидой профессиональной ассоциации – Гильдии создателей американской моды. Эта организация ставила целью подтверждение подлинности изделий, укрепление брендов и борьбу с пиратским производством на подпольных фабриках. Рентнеру удалось добиться согласованных действий большинства фирм – участников модной индустрии Нью-Йорка, однако он подвергся критике за нарушение принципов честной конкуренции. Федеральная торговая комиссия США вынесла предписание о прекращении деятельности Гильдии создателей американской моды, что значительно ослабило ее позиции в долгосрочной перспективе и затруднило создание в этой стране системы прав интеллектуальной собственности, аналогичной французской.

Предприниматели в сфере моды никогда не прекращали путешествовать через Атлантику. Американские участники модной индустрии отправлялись в Париж за вдохновением даже тогда, когда их бюджеты на приобретение моделей высокой моды и официальных прав на их воспроизведение значительно сократились. В свою очередь, парижские модельеры стремились изучить рынок Америки; там они продавали в меньшей степени изделия высокой моды и в большей – готовую одежду и аксессуары, а также все более популярные духи и косметику. На протяжении почти всего межвоенного периода парижские кутюрье не открывали новых филиалов высокой моды в США, однако они создавали американские парфюмерные фирмы. Ограничительные правила парижского Синдиката высокой моды, предназначенные для сохранения производства и розничной торговли от-кутюр в Париже, не запрещали кутюрье производить и продавать духи и косметику под своим брендом в США и других странах, и такие предприятия пользовались большим успехом. Попытки парижских модельеров запустить собственные линии прет-а-порте были менее убедительными, за исключением Люсьена Лелонга, чья линия Edition, запущенная в 1934 году и скорее относящаяся к деми-кутюр, чем к массовому производству, пользовалась успехом.

Вторая мировая война во многих отношениях стала временем исключений для модной индустрии. Хотя некоторые связи между Парижем и Нью-Йорком сохранялись, особенно через СМИ и частных лиц, американские предприниматели в сфере моды полностью отказались от сотрудничества с фирмами, находящимися под контролем нацистского режима. Большинство парижских кутюрье сумели сохранить свои модные дома во время войны, а также большинство филиалов во французских курортных регионах. Люсьен Лелонг, который в межвоенный период активно поддерживал обмены между парижским от-кутюр и американской модной индустрией, взял на себя управление модными домами под контролем немецкой оккупационной власти. Он сумел добиться освобождения от политики военного распределения ресурсов для группы из нескольких десятков ателье высокой моды и обеспечить поставки материалов, что позволило