Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

Два раза в год Кристиан Диор и его основная команда собирались за столом и рассматривали продукты, разработанные лицензиатами компании. Затем модельер и его управляющие давали рекомендации по качеству, эстетике и ценам брендированных продуктов. Дизайнеры, сменившие Кристиана Диора в парижской штаб-квартире, продолжали утверждать новые коллекции от лицензиатов. За ними сохранялась директивная роль в вопросах эстетики и последнее слово в утверждении продуктов. Лицензионные контракты предусматривали обязательство лицензиатов уважать доброе имя и престиж марки Dior. Кроме того, лицензированные товары на розничном уровне должны были соответствовать самым высоким стандартам сегмента роскоши. Однако отношения между Dior и его лицензиатами представляли собой постоянно развивающийся процесс, основанный на взаимопонимании всех сторон. В течение 1960‑х и 1970‑х годов управленцы концерна Boussac Group стали менее внимательными к этому вопросу; стратегия лицензирования компании начала проявлять слабые стороны: работа парижской штаб-квартиры свелась к политике получения авторских отчислений для казны Dior с редкими изменениями в линиях лицензионных продуктов. Это привело к размыванию престижа бренда35.

Буссак сдает позиции

В 1960‑х годах Марсель Буссак не смог стратегически обновить управление своей группой. Его концерн продолжал производить хлопковые ткани с классическими узорами, которые все большее количество потребителей считало устаревшими, а его конкуренты активно развивали производство синтетических тканей, импортируя продукцию из Италии и различных азиатских стран. Boussac Group была глубоко укоренена на севере Франции; этот регион вместе с соседней Фландрией в Бельгии исторически являлся важным центром текстильного производства. В условиях меняющейся текстильной политики эти регионы уже не могли конкурировать на международном уровне; фабрики закрывались одна за другой, оставляя тысячи людей без работы. Спад продолжался на протяжении 1970‑х годов: Буссак закрыл ряд текстильных фабрик своей группы, а в 1973 году продал процветающее парфюмерное подразделение Christian Dior группе Moët Hennessy (тогда принадлежащей Алену Шевалье), которая в 1987 году объединилась с компанией Louis Vuitton (под руководством Анри Ракамье)36.

Значительную долю американских потребителей моды в 1970‑х годах составляли работающие женщины. Билл Бласс (преемник ветерана Седьмой авеню Мориса Рентнера) и Энн Кляйн создавали отличную деловую женскую одежду. Ночной клуб Нью-Йорка Studio 54 и «Фабрика» Энди Уорхола предпочитали дизайнеров роскошной вечерней одежды вроде Халстона, но также ценили винтажные платья с уникальным стилем и артистическим шиком. Модная публика больше не интересовалась высокой модой или тем типом готовой модной одежды, которую в Нью-Йорке производил Dior. В середине 1970‑х годов специализированные магазины Jay Thorpe и бутик самой известной кутюрье Нью-Йорка Хэтти Карнеги закрыли свои двери. Универмаги, включая престижные Bergdorf Goodman и Saks Fifth Avenue, ликвидировали отделы высокой моды, где они выставляли модели, закупленные во Франции с правом на воспроизведение, или собственные подлинные репродукции и адаптации парижской высокой моды37.

На протяжении 1970‑х годов доход Dior от лицензионных соглашений в США не показывал значительного роста. В 1975 году Christian Dior New York закрыл свои оптовые салоны высокой моды; однако SA Christian Dior, штаб-квартира компании в Париже, продолжала активное сотрудничество с американскими лицензиатами через Christian Dior New York. Компания использовала имя кутюрье для сохранения своего премиального места на рынке роскоши в США. В середине 1980‑х годов Соединенные Штаты стали для Dior крупнейшим рынком сбыта: они обеспечивали около 40% глобального объема продаж конгломерата. В это время американский рынок казался неблагоприятным для высокой моды; тем не менее компания Christian Dior New York оставалась активной после 1975 года, управляя около пятьюдесятью лицензиями марки. В том же году количество лицензионных соглашений Christian Dior по всему миру превысило 130 продуктов. Компания находилась в процессе расширения собственных розничных представительств: открылось несколько магазинов марки Dior в Швейцарии, Германии, Бельгии, Греции и Монако. Боан, как главный дизайнер линии от-кутюр Dior в Париже, вместе со своей ассистенткой Кэти Хан контролировали лицензионные продукты марки. Хан дважды в год приезжала в Нью-Йорк на две недели для просмотра всех женских линий под маркой Dior. Боан позаботился о том, чтобы женская одежда, произведенная по лицензиям, соответствовала парижским коллекциям Dior. Во второй половине 1980‑х годов большой успех имели костюмы и пальто под маркой Dior, продававшиеся в Bergdorf Goodman, Bloomingdale’s, а также других престижных универмагах. Однако большая часть лицензионных линий состояла из мужской одежды. За почти тридцать лет присутствия в Америке конгломерат Dior сместил свой фокус с производства дизайнерской готовой одежды для женщин на удовлетворение потребностей деловых мужчин38.

1980‑е годы можно считать поворотным моментом, когда штаб-квартира дома Dior начала восстанавливать контроль над своими лицензионными линиями. В этом десятилетии Dior заключил сорок пять лицензионных контрактов на рынке США в различных областях: мужская одежда, женская одежда, аксессуары, детская одежда, а также декор для дома. Бренд оказался лидером по продаже платьев-рубашек и галстуков, распространяя лицензионные продукты через универмаги по всей стране. Кроме того, Dior считался «единственным крупным дизайнерским бизнесом США» по продаже мужских шарфов и платков. Компания-производитель Warnaco, основанная в 1874 году Warner Brothers Corset Company, стала основным лицензиаром мужской одежды Dior в Соединенных Штатах, обеспечивая продажи на более чем 100 миллионов долларов в 1988 году, из которых авторские отчисления, выплаченные дому Dior, составили более 5 миллионов долларов, или 25% от общего объема отчислений от использования бренда Christian Dior в этой стране. В 2013 году группу Warnaco поглотил крупнейший американский люксовый концерн Phillips-Van Heusen. Ему принадлежит множество брендов, включая Calvin Klein и Tommy Hilfiger. PVH является основным конкурентом культового бренда классического американского стиля Ralph Lauren39.

От Буссака к Арно

Назначение Доминика Морлотти на пост руководителя дизайна мужских линий в Dior стало сигналом к переменам. Морлотти, занимавший эту должность с 1983 по 1992 год, решил обновить лицензированные линии спортивной одежды Dior и, таким образом, переориентировать производство с синтетических волокон и смесовых тканей на шерсть и хлопок, чтобы привнести европейский взгляд в продукцию, предназначенную для американского рынка. Во время визитов в Нью-Йорк, которые он совершал дважды в год для проверки лицензированных товаров, Морлотти выражал лицензиатам конструктивную критику и готовил письменные отчеты40. В 1980‑х годах женская одежда оказалась самым сложным направлением бизнеса Dior в Америке, где некоторые из линий фиксировали убытки. Одним из проблемных направлений можно назвать производство женской спортивной одежды, которую Dior лицензировал компании Jones Apparel Group. В 1986 году эта линия зарегистрировала убыток в размере 9 миллионов долларов по итогам года. Штаб-квартира Dior определила, что причиной тому – производственные проблемы, но также оставался вопрос о большей подверженности системы международных авторских отчислений Dior валютным колебаниям. Чтобы решить потенциальные производственные проблемы, штаб-квартира Dior ввела новые меры по контролю качества. Jones Apparel наняли нового дизайнера, который следовал указаниям Боана. В результате менее чем за два года линии, производившиеся Jones Apparel для Dior, зарегистрировали 15-процентный рост продаж. На этом этапе истории Dior решение сохранить достаточно большое количество лицензий соответствовало общей стратегии компании по финансовой капитализации своих брендов высокой моды и включению их в холдинги41.

Финансовые отчеты 1980‑х годов показывают общий рост как продаж в США, так и авторских отчислений от продаж для Dior. Таким образом, более тщательный контроль компании за лицензиями оказался правильной стратегией для бизнеса в Америке. В течение 1980‑х годов и до 1992 года ежегодные авторские отчисления, которые Dior зарабатывал в Соединенных Штатах, составляли удвоенную