Байки книготорговца - Елена Нещерет

отвечала, когда работала в большом «Буквоеде» на углу площади Восстания. Этот вопрос мы с коллегами слышали по сотне раз на дню. От этого вопроса не спасают футболка и фирменный бейдж. Можно даже написать на спине что-нибудь вроде «Помогу выбрать книжку». Можно громко поздороваться с тем, кто входит в магазин. Не поможет. Не увидят. Потому что так устроено человеческое внимание. Так поговорим же о внимании с точки зрения вещей и с точки зрения людей.

Во-первых, о вещах

Годы работы мерчендайзером, то есть раскладчиком вещичек, научили меня одной непреложной истине:

Люди очень плохо видят.

И мало того – еще хуже анализируют визуальную информацию. Отчасти виной то, что город – очень зашумленное пространство, невозможно обработать всю входящую информацию. Отчасти – вина воспитания: мы не умеем смотреть. Интуитивно кажется, что восприятие детали, умение всматриваться, анализ композиции – это все нужно только художникам и прочим дизайнерам. А потом оказывается, что люди не видят навигации в метро, не говоря уже о менее привычных пространствах.

Мне очень нравится та святая наивность, с которой покупатели иногда прячут понравившиеся книги в глубину полки, чтобы какой-нибудь другой ценитель не увидел ее и не купил раньше. Милые, милые котятки. Видели бы они, как люди не находят очередного нового Пелевина и с нарастающим раздражением мечутся взад-вперед между полкой, где он стоит по алфавиту, кассой, где он выложен для тех, кто решил купить спонтанно, и столом на входе, где он просто привлекает внимание. Не раз и не два было дело – заходит человек, окидывает взглядом полки и столы, со вздохом ставит сумку или локти на выкладку и спрашивает, есть ли у нас книга. Обычно искомая книга лежит как раз под локтем или сумкой.

Я не читала никаких книг по основам мерчендайзинга, но довольно активно «опылялась» около старших коллег, периодически задавая вопросы, почему они делают выкладки так или иначе.

Выяснилось, что особенного великого гримуара с правилами в принципе не существует, есть только требования удобства и здравого смысла. Например, стоит ставить самые громкие новинки и хиты строго разворотом строго на уровень глаз, потому что иначе люди подумают, что их у вас нет, и уйдут, даже не спросив.

Или вот еще злые продавцы, которые каждый четверг ломают «Пятерочку», чтобы выстроить на ее месте новую, непривычную, резко стали мне более симпатичны, потому что их действия обрели для меня смысл. Оказывается, человек так привыкает к одному и тому же набору цветных пятен перед глазами, что перестает их различать и в итоге начинает брать меньше вещей – банально потому, что не видит их. Даже если они ему хорошо знакомы. Поэтому чем чаще все переставляешь, тем чаще встряхивается мозг того, кто на это смотрит. Еще, как ни странно, прекрасно работает неидеальность расстановки: неравномерные стопочки предполагают движение, цепляют взгляд неустойчивостью и провоцируют пошевелиться вместе: что-то переложить, полистать. Но лучше всего, если около выкладки шевелится человек и вот прямо сейчас что-то в ней упорядочивает. Тут впору поверить в магию, в перемещения энергий в пространстве, но, скорее всего, дело в зеркальных нейронах, которые помогают нам реагировать на чужие эмоции и поведение.

А еще коварна рубрикация. Если она есть и нормально выстроена, то искренне кажется, что она и не нужна, потому что все равно – см. великий постулат в начале главы – люди ничего не видят и сами не могут прочесть, куда идти. Но если ее нет, постоянно мучит подозрение, будто люди просто уходят, не собравшись задать вопрос, потому что ваши глухие места без понятных надписей над полками их пугают. Это, понятное дело, не проверяется никак. У маленьких магазинов нет возможности собирать большие массивы информации, а большие обычно с трудом экспериментируют. Или, по крайней мере, не делятся результатами.

Хотя нет, один масштабный эксперимент был у «Буквоеда»: они выпустили новый вариант корпоративных правил поведения, в котором запретили сотрудникам говорить с покупателями. Продавец мог проводить покупателя к полке или что-то быстро посоветовать, но, если разговор затягивался дольше, чем на десять минут, рекомендовалось сказать: «Извините, мне пора возвращаться к работе» – и идти дальше наводить порядок перед очередными фотоотчетами, как лежит товар на полочках. Сперва мы порадовались, потому что это правило в первую очередь спасало продавцов от городских сумасшедших, которые очень часто приходят не покупать, а болтать часами. Но довольно скоро обнаружилось, что без развернутых консультаций упала выручка, и упала неожиданно сильно. Казалось бы, сувениры не требуют особых активных продаж – их достаточно просто выставить, да и позиционирование сетевого магазина как книжного супермаркета предполагает, что ты просто красиво расставляешь яркие, свежие продукты на полочках, а покупатель, узнав из других источников, например из наружной рекламы, о чем-то вкусном, идет и спонтанно берет это, а заодно и что-нибудь еще привлекательное. Один шаг до светлого будущего – перехода от нестабильных и непродуктивных кожаных мешков к надежным роботизированным кассам. И вдруг оказалось, что кожаные с их полным ошибок мозгом всё еще нужны, потому что назначение помидоров и сыра понятно, а вот назначение разных книжек – далеко не всегда, и самостоятельное чтение блёрбов на задней сторонке, аннотаций на маркетплейсах и прочей сопутствующей информации часто, наоборот, разочаровывает и отвращает от покупки. Книжка – слишком сложный товар, чтобы продаваться сразу, без какой-то сопутствующей истории, поэтому все-таки нужен тот, кто историю расскажет.

«Буквоед» продержался без консультантов примерно год, а потом решил их вернуть – маленькая победа человечества в борьбе с машинами, горькая из-за маленьких зарплат.

А еще бывает такая акция – товар месяца. Обычно на его продажу у магазина есть план, и этот план надо как-то выполнять. Поэтому товар расставляют на всех видных местах и заодно предлагают на кассе. Иногда между кассирами идет еще и внутреннее соревнование, кто больше штук продаст.

Я обычно с двух сторон от книжки строила высокие стопки чего-нибудь и рядом клала два экземпляра этой самой книжки – чтобы создать впечатление, что только они и остались. Касс в огромном магазине было восемь в ряд, и около каждой стояла стопка той же самой книги, но все равно эффект был: люди брали чаще. Хотя о чистоте эксперимента говорить не приходится: мы все еще и предлагали эту книжку вместе с пакетом. Тут тоже была хитрость. Если спросить просто: «Пакет нужен?» – человек почти неизбежно ответит «Нет». Обязательно нужна формула в стиле Карлсона, который изводил фрекен Бок вопросом, перестала ли она пить коньяк