История виноторговли в России - Александр Владимирович Ставцев

было принято Постановление Совета министров СССР «Об усилении борьбы с пьянством и о наведении порядка в торговле крепкими спиртными напитками». Поводов для его принятия было несколько. Не только падение производительности труда и травмы на крупных промышленных заводах. Как говорилось в пояснительных документах, «значительная часть населения негативно относится к потреблению алкоголя и считает пьянство недоработкой советской власти». Ни само постановление, ни справки к нему в те годы не публиковались, но поводы для тревоги точно были. В специальной литературе того времени описывалось «пьянство всем колхозом», когда в селах неделями не выходили на полевые работы, проблемы были на сложных и опасных металлургических производствах.

Послевоенную госполитику в вопросе регулирования потребления алкоголя зафиксировала «Книга о вкусной и здоровой пище», вышедшая в 1952 году тиражом в несколько миллионов экземпляров: «Производство виноградного вина, шампанского и пива мы расширяем из года в год, а водку стараемся постепенно вытеснять из потребления. Такова наша, советская, политика в этом деле, политика, продиктованная интересами народа, заботой о сохранении и дальнейшем укреплении его здоровья и сил. Почти в каждой семье нередко ведется обсуждение вопроса об ассортименте напитков к празднику, к семейному торжеству или к встрече друзей. “Книга о вкусной и здоровой пище” в этом обсуждении берет сторону тех, кто предлагает подавать к столу виноградное вино и пиво, а водку подавать в небольшом количестве, максимально ограничивая в ней и себя, и своих гостей».

Одной из причин увеличения потребления водки, выявленных во время наведения порядка в торговле, были плановые показатели по выручке магазинов на фоне дефицита потребительских товаров. Водка в продаже была всегда, и магазины сами стимулировали покупателей к ее приобретению, для того чтобы выполнить план и получить премию. Еще одной проблемой было распространение производства самогона. Для борьбы с ним в начале 1960-х была развернута целая информационная кампания. Например, режиссер Леонид Гайдай тогда снял два сатирических фильма – «Самогонщики» и «Пес Барбос и необыкновенный кросс», где высмеивались пьяницы и фабриканты домашнего алкоголя. В ход шли антисамогонные и антиводочные листовки, плакаты, штрафы и крайняя мера – исключение из партии.

К вину отношение было принципиально иное. В уже упоминавшемся «Товарном словаре» Минторга СССР профессор Герасимов писал о дегустации вина: «Медицина использует небольшие дозы виноградного вина как укрепляющее и тонизирующее средство. Обладая гигиеническими, лечебными и питательными свойствами, они завоевали признание главным образом благодаря их превосходным вкусовым достоинствам, благодаря тому ощущению прилива бодрости, которое даст человеку умеренное количество хорошего вина».

Михаил Герасимов был виноделом и, как его называли коллеги, «поэтом вина», но с таких же позиций пользы вина выступали и сами медики. В июне 1962 года академик АМН СССР биолог Ольга Лепешинская составляет записку для Никиты Хрущева, в которой она призывает генсека «показать кузькину мать самогону и самогонщикам» и в то же время предлагает исцелять проблему алкоголизма, руководствуясь принципом «подобное подобным». Водку и другие крепкие напитки для советских граждан, считает Лепешинская, нужно заместить «Советским шампанским» и качественными виноградными винами.

Помогали в обосновании важности виноделия и виноградного вина для социалистического строя и классики марксизма. В 31-й том собрания сочинений Маркса и Энгельса, вышедший в 1963 году, было включено письмо от ноября 1866 года автора «Капитала» своему зятю Полю Лафаргу. В письме Карл Маркс признавался: «Будучи сам уроженцем винодельческого края и бывшим владельцем виноградников, я умею ценить вино по достоинству». По тем временам очень весомый голос в пользу виноделия.

В итоге кампания 1958-го – начала 1960-х годов проходит под знаком резкого сокращения мест продаж водки, ограничения ее подачи ресторанами до 100 граммов на человека, повышения цен на коньяк и новых стимулов развития не только производства, но и продаж вина. В частности, на реализацию водки снижаются планы для магазинов, но главное – за их выполнение на время отменяются денежные премии. Материальные стимулы для продавцов и директоров торгующих организаций остаются только на вино. Это, безусловно, сыграло роль в успешной продаже целого моря вина, которое во второй половине 1960-х начала выдавать советская винодельческая промышленность.

За десятилетие с 1956 по 1966 год производство виноградных вин утраивается с 500 миллионов до 1,5 миллиардов литров, а в следующем 1967 году прибавляет еще треть миллиарда. В какой-то момент все эти огромные площади в количестве до 100 тысяч гектаров ежегодно начинают вступать в плодоношение, соответственно растет и объем предложения вина в торговле.

При таких темпах роста одного желания работников магазинов продать бутылку вина было бы недостаточно. Развитию спроса на вино помогала реклама, о которой начал говорить еще за 30 лет до этого прозорливый Анастас Микоян.

«Пора популярить изыски, утончиться вкусам народа»

Советские граждане далеко не сразу распробовали виноградные вина, и особенно «Советское шампанское». Рене Маккол, герой пролога этой главы, был не прав, когда говорил, что шампанского в СССР производилось чрезмерное количество. На душу населения в СССР в 1954 году приходилось 0,15 литра «Советского шампанского» – примерно по бокалу в год, но сам продукт был пока не очень понятен потребителю. Он был недешев – игристое вино в послевоенные годы стоит в полтора раза дороже, чем поллитровка водки, и в несколько раз больше, чем сухое вино. Предложение превышало спрос, именно поэтому красивые бутылки с фольгой на горлышке в магазинах, ресторанах и барах были в изобилии.

Автор «Ананасов в шампанском» поэт Игорь Северянин написал когда-то: «пора популярить изыски, утончиться вкусам народа». В этом духе действовала и советская реклама вина. В образцово-показательном магазине «Главвино» в Москве, например, предлагали клиентам наборы «Ассорти». Бутылки «Советского шампанского» красиво укладывали в корзину вместе со свежими фруктами. Реклама также сообщала, что такие подарочные наборы доставляются на дом. Были в ходу и баннеры, крупные электрифицированные надписи на улицах городов. Такую бессодержательную рекламу критиковали. Газета «Вечерняя Москва» вносила свои предложения: «Написать метровыми буквами “Пейте советское шампанское” не значит рекламировать шампанское. Нужно толково объяснить, почему его нужно пить. Тогда это станет рекламой».

Учреждения и ведомства к таким замечаниям трудящихся прислушались и аргументацию в рекламе разнообразили. «Отличное виноградное вино, в нем сохраняется все ценное, что есть в лучших сортах винограда!» или «Лучшее виноградное игристое вино, рожденное солнцем советского юга!» – гласили минторговские листовки. «К празднику, семейному торжеству, встрече друзей не забудьте купить!» – призывал Минпищепром СССР. Были слоганы и покороче: «Лучшее игристое виноградное вино». Была даже реклама на медицинские темы. «Полезно для здоровья, приятно бодрит после болезни и усталости, улучшает работу сердца», – смело утверждала Всесоюзная контора по рекламе товаров пищевой промышленности.

В роскошно иллюстрированном издании «Книги о вкусной и здоровой пище» 1952 года не скупились на рекомендации гастрономических сочетаний вин и деликатесов: «Устрицы хороши с лимонным соком, их принято запивать