Парадокс истории. Как любовь к рассказыванию строит общество и разрушает его - Джонатан Готшалль

Но наука, продвигаемая в книге «Тайные манипуляторы», не имела к реальной науке никакого отношения. Вся концепция подсознательных сообщений была построена на туманных (и бредовых) основах фрейдизма 1950-х годов. Ученые, корпоративные исследователи и сотрудники ЦРУ десятилетиями пытались добиться от подсознательных сообщений хоть сколько-нибудь ощутимой эффективности. В процессе многочисленных исследований им это так и не удалось[72].

А что же насчет знаменитого доказательства концепции Джеймса Викари? Менее известен тот факт, что позже он сам признался в том, что сфабриковал свои данные в качестве рекламного хода. Другими словами, метод Викари по спасению своей терпящей крах фирмы был простым мошенничеством. Согласно легенде Мэдисон-авеню, это мошенничество принесло миллионы долларов в виде контрактов.

В «Тайных манипуляторах» было предсказано возникновение нового прекрасного мира, в котором рекламщики и чиновники будут формировать нас, как скульпторы, но так тонко, что мы никогда не почувствуем их долота. Но на самом деле существует научно подтвержденный метод, позволяющий оглушить стражей сознательного разума и проникнуть с идеями и желаниями прямо в подсознание. По иронии судьбы Джеймс Викари почти случайно наткнулся на него.

Вполне возможно – и даже вероятно – что Викари никогда не был в том кинотеатре в Нью-Джерси и никогда не накладывал никаких посланий на обнаженную мускулистую грудь Уильяма Холдена (управляющий кинотеатром отрицал, что подобное когда-либо происходило). Но пока зрители любовались красавчиком-Холденом на экране, в их головы незаметно проникали идеи и ценности. Метод передачи информации оказался столь же древним, как и само человечество, пусть современная наука подтвердила его силу лишь сейчас. Этот метод подсознательного воздействия носит скромное название «сторителлинг».

К 1990-м годам две трети американцев считали, что подсознательная реклама повсеместна и чертовски эффективна[73]. На самом деле это было не так. Но хотя рекламщики и не стали широко использовать подсознательные сообщения, они никогда не отказывались от своей мечты о скрытом воздействии.

За последнее десятилетие «сторителлинг» по популярности, вероятно, превзошел даже такие модные термины в мире бизнеса, как «подрывные» и «инновации». Сформировалась реальная и, по-видимому, постоянная культура бизнес-сторителлинга: New York Times расхваливает «почти непреодолимую силу» историй[74], программы MBA включают сторителлинг в свои учебные планы, компании нанимают директоров по сторителлингу, а гуру маркетинга Сет Годин жирным шрифтом подчеркивает: «Либо вы будете рассказывать истории, которые обретут популярность, либо вы станете неактуальными»[75]. Бизнес-сторителлеры ценят истории за их способность доставлять радость, передавать ценности и устанавливать связи, но также и за то, что они могут действовать как троянский конь, проникая с сообщениями в защищенную цитадель человеческого разума[76]. Представление об историях как инструментах контроля над сознанием может показаться мрачным или сенсационным. Но это не так. Вернемся к портрету нашего койсанского рассказчика в главе 1. Он вскидывает руки подобно дирижеру, и управляет всеми образами в головах своих слушателей, чувствами в их сердцах. Он приводит свой народ в эмоциональную гармонию друг с другом, гормональную гармонию и нейрологический ритм – все это мы сегодня могли бы проверить в специализированной лаборатории[77]. Для койсанского старейшины или любого другого рассказчика главное – это контроль над сознанием. Сильные рассказчики проникают в наши головы и временно берут под свой контроль наши эмоции и мысли, диктуя образы, которые появляются в нашем сознании, и чувства, которые нас захлестывают. И они нередко делают это с явным намерением оказать краткосрочное или долгосрочное влияние.

Это вовсе не означает, что все рассказчики непременно замышляют что-то зловещее. Это также не означает, что их следует обвинять. В человеческой коммуникации нет места невинности. Люди по своей природе являются чрезвычайно социальными приматами, которые всегда стремятся занять определенное положение в иерархии. В борьбе за влияние каждый ищет преимущество. Так что да, рассказчики манипулируют. Но таким же образом поступают и все остальные. Аргументы, основанные на разуме, например, часто строятся с невероятной хитростью, с привлечением всего арсенала риторики – это общее название, которое мы дали системам лингвистического и логического джиу-джитсу, разработанным не столько для того, чтобы докопаться до правды, сколько для того, чтобы добиться влияния.

Причина, по которой нам следует обращать больше внимания на сторителлинг, чем на другие инструменты влияния, заключается не в том, что рассказчики менее нравственны, а в том, что они, как правило, более влиятельны. Рассказчики обладают рядом научно подтвержденных преимуществ перед другими типами коммуникаторов. Во-первых, и это самое главное, в отличие от некоторых других форм коммуникации, мы любим истории и людей, которые их рассказывают. Во-вторых, истории запоминаются (мы обрабатываем повествования гораздо быстрее, чем другие формы коммуникации, и намного лучше запоминаем информацию)[78]. В-третьих, истории приковывают внимание как ничто другое (подумайте, как редко ваш ум отвлекается во время просмотра любимого телешоу или чтения романа, от которого невозможно оторваться). В-четвертых, хорошие истории требуют пересказа (вспомните, как трудно удержаться от распространения сверхсекретной сплетни или от выдачи спойлера), а это означает, что сообщения в историях распространяются вирусным образом через социальные сети[79]. И все эти положительные моменты обусловлены пятым и самым важным преимуществом историй по сравнению с другими формами коммуникации: они вызывают сильные эмоции.

Платон считал, что человеческий разум состоит из трех основных центров. В здоровом уме сфера чистой логики – Платон называл ее «логистикон» – господствовала над низшими центрами эмоций и влечений. В нездоровом уме эмоции и желания «затапливают» логистикон и отключают рациональность.

Платон был враждебно настроен к повествованию, поскольку истории направлены на то, чтобы вызвать сильную эмоциональную реакцию. Истории нужны для того, чтобы заставить нас чувствовать. Просматривая афишу нашего местного кинотеатра, мы принимаем решение не только на основании того, нравится ли нам звезда и хорошие ли отзывы. Мы также выбираем из меню эмоций. Если нам хочется веселья, мы смотрим комедию. Желаем острых ощущений – выбираем фильм ужасов. Если нам нужно испытать праведный гнев – смотрим триллер о мести. Иногда нам даже нравится грустить, и тогда мы предпочитаем слезливую мелодраму.

Многие писатели отмечают, что рассказчики должны создавать иллюзию реальности. Но они также отмечают, что эта иллюзия является в высшей степени искусственной. Типичные истории не похожи на реальную жизнь. Они похожи на реальную жизнь, «из которой вырезаны скучные эпизоды», по выражению Альфреда Хичкока[80]. Иными словами, они похожи на реальную жизнь без пресных моментов.

Истории нужны для того, чтобы вызвать у нас чувства. Но для чего нужны чувства? Когда мы говорим,