Советская елочная игрушка. Космические свершения, царица полей и образы из детства - Дарья Радченко

Существовали и аналоги современных промышленных выставок. Их организовывали заранее, чтобы оптовые предприятия могли ознакомиться с новинками летом или осенью и успели закупить и довезти необходимые партии до самых дальних уголков страны к открытию новогодних базаров (в реальности это получалось не всегда). Это делали разные организации, в основном торговые, но не только. Например, в 1948 году просмотр изделий организовали Главное управление художественных промыслов и НИИ игрушки[146], а в 1950-м такую выставку образцов организовали на базе № 2 Мосоптпромторга: «Фабрики райпромтрестов, артели промкооперации, предприятия государственной промышленности представили свыше 400 видов елочных украшений»[147].

Елочных игрушек большой стране требовалось очень много. Например, московская Фабрика елочных игрушек в 1956 году обещала выпустить 10 миллионов украшений — шаров, бус, фигурок, елок-малюток и игрушек для кремлевской елки[148]. Цифра кажется большой, но в пересчете это составило бы всего по две игрушки на каждого москвича[149], так что их нехватка неудивительна.

Елочное убранство крупного магазина (ГУМ), 1975 г.

GUM December 1975.jpg // Wikimedia Commons. Изображение Главархива Москвы; фото Ю. Королёва, декабрь 1975 г. Лицензия: CC BY4.0

Продажа елочных игрушек считалась настолько серьезным делом, что они попали на страницы «Товарного словаря»[150], а в 1954 году Госторгиздат выпустил даже специальную брошюру «Новогодняя торговля елочными игрушками и украшениями», в которой были собраны лучшие практики оформления новогодних прилавков, рекламы и прочих торговых приемов со всего Советского Союза. Например, в знаменитом «Доме ленинградской торговли» (ДЛТ) «были установлены большие нарядные елки, увенчанные яркими звездами. Вверху, под куполом здания, “парил” серебристый самолет с яркой надписью на крыльях “1954 год” и множество разноцветных парашютов, рекламирующих товары для детей»[151]. В Чкаловском универмаге поставили вращающуюся елку, а в Красноярске купленные елочные украшения и подарки доставляли покупателям на дом едущие в санях Дед Мороз и Снегурочка — попутно они раздавали рекламу елочного базара. Интересно, что с 1950-х годов продавщицы в костюмах Снегурочек стали привычным элементом предновогоднего городского пейзажа. Вплоть до конца 1980-х годов в магазинах, даже небольших, старались по-новогоднему украсить витрины, поставить елку, повесить под потолок торгового зала гирлянды и мишуру, декорировать полки блестящим «дождиком», нарядить продавщиц в кокошники.

Кроме универмагов и магазинов детских товаров, елочные игрушки в сезон можно было приобрести и в других местах. Например, в 1920-х годах они продавались через магазины кустарно-промысловых союзов. В 1940–1950-е годы действовали магазины Мосгорхудожпромсоюза (Московский городской союз художественно-промысловых артелей), который также занимался производством мебели, предметов интерьера, декоративно-прикладных товаров. А с 1950-х годов елочные игрушки можно было купить в магазинах Москультторга — здесь помимо всего прочего продавали фотоаппаратуру, радиотовары, музыкальные инструменты, часы, канцтовары и прочие «культтовары». И вот что особенно интересно: елка и все связанное с празднованием Нового года были окончательно помещены в категорию «культурный досуг». Предполагалось, что советский гражданин слушает радио, играет на гитаре и в шашки, пишет стихи, рисует или фотографирует — а в конце декабря обязательно ставит дома для своих детей елку. Неслучайно в советской прессе официальные фотографии ударников труда или новоселов, если дело было в декабре, нередко включали изображение семьи у новогодней елки. Она стала уже не только символом праздника, но и признаком обеспеченности и «культурности».

С конца 1930-х годов почти во всех крупных городах в конце ноября — декабре разворачивались специализированные елочные базары, где продавались и игрушки. Это могли быть прилавки или целые отделы в магазине, или специально построенные и оформленные в зимней или сказочной тематике киоски на площади, где поблизости располагалась и елка и организовывались другие зимние развлечения.

Елочный базар должен был создавать сказочную предновогоднюю атмосферу. Вот описание московского базара в 1946 году: «Москвичи полюбили эти сказочные городки, вырастающие в течение нескольких дней на площадях столицы: палатки — словно крошечные древние теремки, ларьки — расписанные узорами всех цветов и причудливыми рисунками, веселый шум праздничных базаров. <…> И каждый киоск и каждая палатка сами по себе — забавные игрушки: с белыми медведями, уютно усевшимися на покатой плоскости крыш, с “дедом-морозом”, скользящим с вершины ларька на лыжах. <…> Карусели на вершинах киосков — скользят в салазках лукавые лисы, длинноухие зайчата»[152].

В 1960–1980-х годах традиция оформлять киоски елочных базаров в виде избушек продолжилась. Именно на фоне таких новогодних избушек разворачивается действие фильма «Зигзаг удачи» (реж. Э. А. Рязанов, 1968). В палатках можно было купить и елочные игрушки, и дедов-морозов разных размеров, и искусственные елки, а иногда — и подарок под елку. В Москве в конце 1980-х годов предновогодние ярмарки в разных районах города — с игрушками, подарками, продажей сладостей, разнообразных продуктов и сбитнем из самовара — бывали очень масштабными. Одна из них занимала большую часть Калининского проспекта (ныне — улица Новый Арбат), и про нее даже делали репортажи на телевидении, в «Московских новостях».

Дефицит и мода: как покупатели влияли на игрушку

Мы привыкли ассоциировать советскую легкую промышленность с отсутствием какой бы то ни было реакции на потребительский спрос. Действительно, она часто производила товары, которые не привлекали покупателей, медленно реагировала на изменения моды. Но если мы посмотрим на елочные игрушки, то увидим, что мнение покупателей все же учитывалось.

После разрешения елки игрушек не хватало и люди скупали буквально все. В городе Горьком сообщали: «Продукцию артели расхватывают моментально, “Детский мир” и магазины Культснаба не дают буквально высохнуть краскам: игрушки забирают прямо из-под рук мастера. <…> За игрушками идут не только из магазинов. Приходят делегации школ, представители организаций, завкомов»[153].

Вдруг возникла проблема организации торговли: оптовики не спешили заключать договоры с производителями до подведения итогов предыдущего сезона новогодней торговли. В результате некоторые артели по кварталу и больше были вынуждены обходиться почти без оборотных средств: не хватало денег на закупку сырья, задерживались зарплаты[154], и в итоге игрушек снова производили недостаточно. А в 1939 году с артелью «Промполиграф» произошел противоположный казус: «С 1 декабря торгующие организации прекратили закупку, и на складах “Промполиграфа” скопилось почти на полмиллиона рублей готовых игрушек. Между тем во многих городах Ленинградской, да и других областей, игрушек почти не было в продаже»[155].

Сложившийся дефицит стал питательной средой для производства посредственных украшений, ведь раскупалось абсолютно все. Например, на совещании Всекопромсовета 14 ноября 1937 года человек, ответственный за эту работу, утверждал, что какие бы по тематике и качеству игрушки ни произвела бы артель, они все будут проданы, а план выполнен — и поэтому нет стимула бороться за качество: