Джинсы. Искусство обыденности - Софи Вудворд

практике мода означает для них нечто совсем иное. Больше работ о производстве и коммерции см. в нашем Global Denim Project (например: Chakravarti 2011; Comstock 2011; Keet 2011; Pinheiro 2011; Wilkinson-Weber 2011).

Очевидно, что динамика стиля в одежде весьма значима для большинства людей. Нашим собеседникам кажется вполне естественным рассказывать свою жизненную траекторию через изменяющийся фон стилей, где одежда и связанные с ней музыкальные тренды – ключевые компоненты каждого периода. Будь то стиль определенного поколения или десятилетия, конкретика задается тем, что тогда носили. Эти же информанты столь же легко оценивали, насколько они сами соответствуют господствующему тренду или, напротив, дистанцируются от него.

Пока мода понимается как более широкие культурные сдвиги, многие соотносят с ней себя и других. Но когда термин употребляется более узко, как обычно в медиа, лишь для обозначения скоротечных трендов конкретного сезона, большинство людей (за исключением подростков) – несмотря на бесчисленные журналы, газеты и программы о моде – чувствуют себя довольно далекими от этих императивов, а порой и раздраженно от них отстраняются, чтобы избежать навязанного коммерцией давления на свою жизнь. Похожим образом у большинства людей интерес к брендам минимален. Для одних тот или иной бренд, скажем, Levi’s, вполне заменяет брендирование вообще, для других эту роль играет Primark – как символ желания выгодно купить недорогую вещь, а не платить за бренд.

Можно заключить, что вложенные в модный маркетинг средства и усилия породили у большинства людей ощущение отчуждения и дистанции от модной индустрии. В случае с джинсами это видно особенно ясно. Есть те (прежде всего молодые женщины), кто старается следовать моде на джинсы и лавирует в потоке типов и брендов, но для них шопинг превращается в кошмар, поскольку на них давит необходимость найти идеальную пару. Большинство же ищут джинсы, следуя совершенно иной логике, игнорируя бренды и предписания моды: нужна пара, которая подходит конкретно им. Тем самым покупатели утверждают индивидуальность тела по отношению к общим шаблонам моды и брендинга. Но даже приложив усилия и отыскав ту самую пару, в следующий раз они зачастую не могут воспользоваться своим открытием: модель оказывается снята с производства, и все приходится начинать заново. Это вызывает раздражение по отношению к индустрии моды. Крайне сложная природа посадки, сначала задаваемой производителем под критерии ретейлера, а затем оцениваемой самим потребителем, – плохая основа для массового производства одежды. Без общего понимания того, что такое правильная посадка, и учитывая, что лишь немногие носят одежду, сшитую на заказ, продавец и покупатель оказываются вовлечены в бесконечную игру в кошки-мышки, чтобы удовлетворить и найти удовлетворение в одежде с точки зрения посадки. Найти вещь, которая хорошо сидит, – сплошное испытание, усложненное постоянно меняющимся ассортиментом магазинов, изменениями самого тела и сдвигами в восприятии.

Амбивалентное отношение к моде для большинства людей не столь существенно – по крайней мере, по сравнению с амбивалентностью, которую они испытывают к другим факторам, влияющим на манеру одеваться. Куда более значимо напряжение между индивидом и его родителями, группой сверстников – или, шире, особенно актуален вопрос, хочет ли человек выделяться или, наоборот, сливаться с окружением. Мы неизменно спрашивали о брендах и моде применительно к джинсам, но очевидно, что описанная в этой главе связь с одеждой оказывается прежде всего инструментом выстраивания отношений с другими людьми и частью личной биографии.

Упомянутая рассогласованность обнаружилась лишь потому, что мы выбрали этнографический взгляд на одежду. Он позволил понять, что именно в одежде имеет значение для людей как по их собственным словам, так и в результате наблюдения за их практиками. Обширная литература, посвященная одежде и моде, сосредоточена на высокой моде, дизайнерах и индустрии (см., например: Vinken 2005; Koda & Bolton 2005; Tungate 2005) и тем самым формирует общепринятые представления о том, что важно для людей. Эти работы редко подвергаются академической критике, которая могла бы проверить их утверждения о природе моды и ее значимости. Дистанцирование от этого корпуса текстов помогло нам выявить, насколько важное значение приобрели сегодня джинсы для обычных людей и что стоит за понятием «обыденность».

Содержательно эта глава служит мостом между предыдущими и следующими разделами: теперь мы предлагаем перейти от негативного аспекта – пренебрежения потребителей модой – к более вдохновляющим находкам. Если большинство людей относительно безразличны к тому, как и где производят джинсы, к уловкам маркетинга, значит, существует нечто иное, что их действительно волнует. Эта глава показала, что им очень важно подобрать правильные джинсы. У большинства есть довольно конкретные представления о том, какие джинсы им подходят – цвет, фасон или их сочетания, но чаще всего они выражаются в расплывчатых понятиях комфорта и посадки. Как правило, отношения с джинсами становятся весьма личными. Проще всего это увидеть на примере мужчины средних лет, который носит только Levi’s 501, и сложнее – когда информанты просто знают, что ищут (в основном то же, что и раньше). Мы не утверждаем, что они никогда не хотят сменить джинсы или совершенно нечувствительны к моде. У них зачастую есть актуальные модные вещи, но это не джинсы, о которых они меньше всего беспокоятся. Парадокс в том, что люди испытывают тревогу и стресс, покупая джинсы, которые сами же описывают любыми другими эпитетами, но только не как особенные. Даже имея в гардеробе разнообразие – модели на каждый день и на выход – внутри каждой категории они ищут «классический» или «обычный» вариант. Они могут купить что-то трендовое (например, скинни) и почти не носить их. Нередко их ответ на медийные образы – выбор антимодных стилей (вроде «стариковских» джинсов) или моделей, которые индустрия создает в ответ на потребительские практики (бойфренд-джинсы, потертые джинсы и т. п.).

Неудивительно, что у этого предмета одежды особенно неоднозначные отношения с модой. Это тип одежды, базовый стиль которой со времен Ливая Страусса менялся мало; можно было бы ожидать, что джинсы купить легче, чем другую одежду. Однако, хотя они воспринимаются как стандартная и обычная вещь, людям трудно добиться именно правильной стандартности и обычности. Похоже, за способностью джинсов воплощать состояние обыденности стоит нечто важное. Пусть это «просто джинсы», люди все равно предельно точны в том, что они не наденут, и готовы приложить массу усилий, чтобы найти те, с которыми им комфортно себя соотносить. С этого мы и начнем следующие три главы: перейдем от общей этнографии ношения джинсов к более пристальному рассмотрению вопросов комфорта и обыденности и разберемся, что поставлено на карту в этой борьбе за воплощение обыденности.

Глава 4

Комфорт

Практический комфорт

Несмотря на широкий круг людей, у которых мы брали интервью, одно и то же слово звучало вновь и вновь: для большинства важнее всего, чтобы джинсы были просто комфортными. На первый взгляд это обстоятельство будто сводит на нет все факторы, о которых речь шла ранее. Однако при ближайшем рассмотрении, казалось бы, однозначное слово «комфорт» оказывается и многозначным, и по-настоящему важным. Понятие комфорт включает в себя гораздо больше, чем просто ощущение от ткани, поскольку это физическое ощущение также кодирует представление о том, что кажется подходящим или уместным для конкретного человека. Кроме того, далее мы покажем, что воспринимаемое как естественное на деле таковым не является. Нам нужно исследовать процесс, который в социальных науках называют натурализацией, – как изначально произвольное начинает казаться естественным, очевидным и само собой разумеющимся.

В интервью слово «комфортно» быстро оформилось как базовая легитимация ношения джинсов. Участники исследования раз за разом возвращались к нему, объясняя, почему им нравятся те или иные джинсы: «Мне в Levi’s комфортно», «они комфортно