Джинсы. Искусство обыденности - Софи Вудворд

и их джинсами, с которым мы столкнулись. Но это не противоречит нашим ранним тезисам: преимущество приверженности бренду главным образом в том, что она избавляет от необходимости задумываться о других марках одежды или о шопинге в целом. Покупка джинсов становится предельно простой. Для других респондентов ту же функцию избегания выбора выполняла ориентация на Marks & Spencer или Next.

Если искать причину, почему именно Levi’s чаще всего оказывается объектом такой страсти, можно предположить, что дело в прежних ассоциациях с джинсами – с крутыми ковбоями, Америкой, сексуальностью. Вероятно, изначально так и было. Но большинство тех, кто сегодня связан с Levi’s и другими подобными марками, не заинтересованы в этих исторических коннотациях. Гораздо важнее то, что можно назвать эффектом Джереми Кларксона – ведущего телепередачи Top Gear, посвященной автомобилям. Несколько лет он был печально известен тем, что постоянно носил одни и те же обтягивающие джинсы с эффектом стоунвош2 и нарушал неписаное модное правило, сочетая два элемента из денима в одном образе (синие джинсы и джинсовую куртку). Несколько наших собеседников знают о распространенном представлении, будто в 1990‑х джинсы потеряли популярность, потому что ассоциировались с немодными мужчинами постарше, подобными Кларксону; один информант подтверждает, что в свои тридцать с лишним перестал носить синие джинсы с джинсовой курткой, опасаясь выглядеть человеком, переживающим кризис среднего возраста. Ассоциация с немодными мужчинами средних лет идет вразрез с рекламными кампаниями, нацеленными преимущественно на молодых и модных и редко на тех, кто реально носит тот или иной бренд джинсов (хотя реклама давно существующих брендов может, напротив, продвигать идеи аутентичности и постоянства).

Менее очевидным, но, возможно, более важным для нашего исследования оказалось и позитивное следствие эффекта Кларксона. Не будучи аудиторией, которую рекламодатели обычно стремятся привлечь, немодные мужчины средних лет на деле составляют значимую часть рынка: они регулярно носят джинсы и обладают сильной брендовой лояльностью. Так, Том сейчас уже не носит джинсы, но рассказывает, что почти двадцать лет подряд носил сначала исключительно Levi’s, затем исключительно Wrangler. Он говорит о доверии к этим джинсам – не нужно волноваться, что ты надеваешь и насколько это модно; можно просто быть «обычным парнем». По крайней мере с такими моделями, как Levi’s 501, у потребителя действительно формируются более личные отношения: когда пара изнашивается, ее обладатель может вернуться в тот же самый магазин и снова купить тот же самый фасон, воспроизводя те же отношения.

Типология джинсов

Levi’s отвечают предпочтениям мужчин среднего возраста, которые держатся одного и того же фасона. Но эта группа – лишь малая доля людей, с которыми мы взаимодействовали. Хотя были и другие участники исследования, присягнувшие на верность одному-единственному стилю джинсов (который они часто считают классическим или обычным), гораздо больше информантов выработали собственные типологии джинсов, которые могут совпадать, а могут и не совпадать с коммерческими типологиями. В них могут выделяться разные цвета (обычно синий и черный), степень износа или состаривания и покрой (например, клеш, скинни, классические прямые, бойфренды). В ряде случаев организация гардероба повторяет логику магазинной выкладки, что впоследствии облегчает покупки: люди быстро видят пробелы, которые нужно закрыть, и соотносят их с разными жизненными ситуациями. Они воочию видят градацию джинсов, которая одновременно служит мерилом пригодности для разных случаев. Почти у всех опрошенных отнюдь не бренд является принципом организации гардероба. Хотя многие респонденты обладают достаточным количеством джинсов, чтобы их различать, это не обязательно означает сознательное коллекционирование вариантов: люди просто долго хранят джинсы, включая те, что почти не носят. Скорее это отражает изменения ассортимента со временем. Как показывает таблица, большинство опрошенных имеют от одной до пяти пар.

Поскольку люди не обязательно следуют классификации, предлагаемой магазинами, они вольны создавать собственные категории. Джо, та самая женщина с доставшимися от подруги джинсами DVB, которая придает одежде не слишком много значения, не из тех, кто раскладывает гардероб по брендам. Зато у нее есть четкая типология джинсов, ведь вне работы она носит их постоянно. Почти все участники исследования типологизировали содержимое гардероба, распределяя одежду по разным доменам жизни; у одних джинсы присутствуют во всех доменах, у других составляют отдельный домен. У Джо пять пар: в выходные она носит «обычные» джинсы в повседневном стиле с кроссовками; более нарядные – узкие скинни – она сочетает с ботинками и с уггами зимой; на выход надевает черные джинсы и нарядный верх.

Скинни во многих гардеробах фактически заменили клеш (который раньше считался наиболее льстящим большинству женских фигур). Но у этой модели джинсов есть свой недостаток: они могут быть очень узкими. И вот одни женщины говорят, что никогда не изменят клешу, потому что скинни им не идут, а другие настаивают, что хотят их носить, даже если «нет бедер». Для большинства наших собеседниц это потребовало адаптации гардероба: стали популярны удлиненные туники, прикрывающие слишком обтягивающие джинсы. Джо считает скинни более нарядными, поэтому не носит их с кроссовками. Для некоторых, например для Чез, скинни могут быть повседневными в сочетании с балетками. По сути гардероб становится переходной зоной, где беспокойство о покупке сменяется беспокойством, как носить купленное. Сдвиг моды продиктовал переход от модели клеш к скинни, но затем человек «одомашнивает» последние, создав ряд альтернативных образов за счет сочетания их с обувью и верхом. В итоге изменение моды подчиняется требованию носителя – иметь джинсы, соответствующие разным жизненным ситуациям.

Показательно, что все вышесказанное справедливо и для мужчин. Пример – Арвинд, который постепенно выстроил гардероб, соответствующий и его самоощущению, и случаям, для которых нужно одеваться. Он родился в Уганде в гуджаратской семье, вскоре переехавшей в Англию; с 1985 года живет в этом районе Северного Лондона вместе с женой, двумя детьми и родителями. Носит джинсы со старших классов (примерно с 16 лет), хотя родители их не носили, а сестра надевала лишь изредка – джинсы считались недостаточно женственными. Подростком он носил «стандартные» джинсы, но, увлекшись хип-хопом, стал выбирать более мешковатый крой. В старших классах Арвинд каждый день ходил в джинсах, заменивших для него и его сверстников исчезнувшую школьную форму, и так продолжалось в университете: джинсы были «самой простой» вещью. Начав работать менеджером в ретейле, Арвинд стал носить деним только по выходным. Постепенно спортивные костюмы вытеснили джинсы и стали идеальной одеждой для отдыха после работы.

Спортивный костюм в качестве домашней одежды носит и жена Арвинда: она выросла в Бомбее, где никогда не надевала джинсы, и переехала в Великобританию в 23 года. Сейчас она не надевает их дома из уважения к живущим с ними родителям мужа. Не носит джинсы дома и сам Арвинд. Зато оба супруга надевают их на неформальные выходы из дома – например, если нужно заскочить в магазин или сходить на футбол. При этом Арвинд надевает джинсы и на более формальные случаи. У него пять-шесть пар: есть и по паре Levi’s 501, Pepe и Armani (последние – черные, для особых случаев). Остальные – обычные, например, модель George из сети Asda (дочерняя компания Walmart). К дизайнерским джинсам он относится бережнее: вешает на плечики, а не складывает вместе с прочими. У него есть две специально состаренные пары (Pepe и George), две черные и одна светло-голубая; другие – цвета индиго. Это дает разнообразие по цвету, нарядности и лейблам, но базовый крой у всех один – прямой, то есть Арвинд использует лишь часть параметров, отличающих одну модель от другой. Если для ряда информантов джинсы – строго повседневная одежда, то в гардеробе Арвинда они входят во множество доменов: он приходит в них на самые разные мероприятия, и потому джинсы