Джинсы. Искусство обыденности - Софи Вудворд

«сорванцов», специально сглаживая гендерные различия, чтобы ослабить родительскую проекцию гендера. Но гендерная конформность не сводится к родительскому контролю: столь же отчетливо она проявляется в смещении ориентации на мнение группы сверстников. Подростки часто культивируют резко выраженные гендерные стереотипы, особенно когда начинают встречаться, и затем они воспроизводятся в устоявшихся парах, в которых притяжение поддерживается различиями между партнерами.

Джинсы нередко оказываются в центре дискуссий вокруг гендерных различий отчасти потому, что сами они могут и поддерживать, и подрывать границы гендера. Например, некоторые женщины, с которыми мы работали, говорили, что носят джинсы постоянно, но при этом феминизируют их за счет декора на них, сочетаний в образе или аксессуаров. Так, Трейси постоянно носит эту одежду, у нее есть сразу несколько пар. Положение джинсов в ее гардеробе динамично: это не всегда повседневная одежда, женщина может включать их в разные категории одежды. Ее муж тоже по сути живет в джинсах, которые Трейси называет его «старым добрым товарищем». В каком-то смысле это маркер их общности. Но между его «стандартными» мужскими и ее джинсами есть отчетливый контраст, особенно когда Трейси надевает джинсы с каблуками на выход или сочетает их с более нарядным верхом.

Хотя деним могут носить и мужчины и женщины, так что, казалось бы, его можно считать предметом унисекс или вещью вовсе вне гендера, на практике люди крайне редко пользуются этим свойством, надевая джинсы на выход. В ретейле они обычно продаются как мужские и женские, а также существуют и джинсы-бойфренды. Последняя категория не делает образ по-настоящему андрогинным: женщина все равно позиционируется по отношению к мужчине, пусть и воображаемому. Это подтверждается и полевым материалом: женщины нередко выбирают более узкие модели с повышенной долей эластана. Как и в гендерных отношениях вообще, складывается ощущение, что «мужские» джинсы остаются мужскими во многом за счет своей относительной немаркированности, которая соответствует идеалу «обычного парня». «Женские» джинсы чаще имеют более заметную гендерную маркировку, подчеркивающую феминность. Как писал Джон Бергер, «женщины выглядят» (Бергер 2012); они становятся объектом «мужского взгляда» (male gaze), как назвала его Лора Малви (Малви 2000). Хотя в компаниях ровесниц девушки ориентируются друг на друга, концепция Малви остается продуктивной, если следовать более поздним феминистским работам, например Янг (Young 2005). В ней утверждается, что женщины интериоризируют ощущение себя как объекта чьего-то взгляда, и это влияет на их видение собственного тела.

Эти идеи подтверждаются и в наших примерах: мужчины часто говорят о желании быть незаметными, тогда как женщины любят наряжаться. Разумеется, есть исключения: некоторые женщины стремятся не привлекать внимания не только повседневной одеждой, но и нарядной. В случае с Эриком и Маргарет общая тенденция вообще меняется на противоположную: именно Эрик, а не Маргарет, хочет быть на виду. Если не учитывать ситуации, когда джинсы надевают как наряд на выход, они остаются незаметной повседневной одеждой и для мужчин и для женщин. Да, различия между «мужскими» и «женскими» моделями могут сохраняться, но они не всегда бросаются в глаза.

И гендер не единственная сквозная тема. Как подсказывает логика книги, в которой исследовательский взгляд переходит от индивида к отношениям с другими людьми, а затем к моде в целом, нас интересует и более широкая публичная сфера. Когда родители заставляют детей носить правильную гендерно маркированную одежду, речь идет не только о гендере, но и о конформизме и нормативности вообще. То, как человек далее обходится с гендером, может варьироваться между более индивидуалистскими и более конформистскими стратегиями. Это видно на примере Джо и Джорджа, которым удается выработать взаимодополняющие образы маскулинности, избегая того, что они сами могли бы счесть «оборонительной» перформативной маскулинностью их домовладельца. Эрик, в свою очередь, играет на гиперболизированном гендерном различии и тем самым предстает эксцентричной фигурой, намеренно выглядящей своеобразно, когда идет в паб. Эти вопросы соотношения конформизма и индивидуальности мы разовьем в следующей главе уже в связи с модой.

Глава 3

Мода

Наша книга сосредоточена на том, каким образом джинсы присутствуют в жизни обитателей трех обыкновенных улиц на севере Лондона, где проводилось исследование. Мы исходим из того, что именно эти люди определяют, что означают джинсы и почему они важны в гардеробе. Нас интересуют их ежедневные практики, отношения, траектории их жизни и роль, которую в этом процессе играют джинсы. Но в книге о дениме нельзя забывать, что джинсы – товар. Участники исследования имеют дело с джинсами в первую очередь как с товаром, чаще всего определенного бренда или магазина. Компании, владеющие этими брендами, конкурируют на рынке и работают ради прибыли; у многих есть целые микроиндустрии маркетинга и продаж джинсов, призванные сформировать у потенциальных покупателей позитивные ассоциации с их марками.

Мы не намерены подробно разбирать эту коммерческую деятельность. Однако она важна как контекст, особенно там, где брендинг заметно влияет на отношения между потребителями и товаром. Даже фокусируясь на потреблении, мы должны учитывать наблюдаемые последствия того, что джинсы происходят из коммерческой сферы. За последние годы произошел огромный рост числа деним-брендов (Hang 2006); параллельно многие сетевые магазины запустили в производство собственные марки. В результате почти невозможно зайти в магазин одежды и не найти там джинсы, причем, кажется, в бесконечном многообразии фасонов и отделок. Джинсы представлены на всех уровнях рынка: от пар за 3 фунта до культовых брендов вроде Levi’s и Diesel (обычно имеющих собственные магазины помимо поставок в сети) и дизайнерских марок, где одна пара может стоить свыше 200 фунтов. Хотя в нашем исследовании диапазон сумм, которые люди готовы платить за джинсы, оказался широким, как видно из таблицы ниже, лишь 1% заполнивших анкету заявил, что когда-либо платил за джинсы более 120 фунтов. Наиболее распространены цены среднего диапазона.

Помимо разброса в ценах и брендах сейчас доступен и очень широкий выбор фасонов: клеш, бойфренды, скинни, прямые джинсы, с высокой и заниженной посадкой – и это лишь малая часть. Большинство джинсов синего цвета, но с точки зрения моды цвет индиго совсем не то же самое, что светло-голубой. Рынок джинсов других цветов гораздо меньше и нестабильнее, за исключением разве что черных. Еще шире разброс обработок и отделок. Они важны не только для различий между брендами, но и внутри самих брендов, чтобы сформировать линейки. Одна из стратегий, с помощью которой бренды создают свое отличие и заявляют о нем, – реклама. Хотя эта книга об одежде, которую носят люди, реклама важна как контекст, в рамках которого складываются их практики. Подчеркнем, что вокруг рекламы джинсов существует целая индустрия, и в ряде случаев она апеллирует к понятиям, которые рассматриваются в книге: комфорт, посадка, персонализация. Однако мы обсуждаем эти темы исходя из практик ношения, а не того, как они представлены в брендинге. Вполне вероятно, что реклама фиксирует уже имеющиеся у потребителей установки, а не задает их. Вот почему в этой главе мы рассмотрим осведомленность людей о брендах и рекламе.

Кажется, что выбор в магазинах настолько огромен, что маркетологи уверяют: правильная пара найдется на любой вкус и кошелек. Но эта ситуация якобы предельного выбора иллюзорна: ежегодно доминируют определенные фасоны, по крайней мере для тех, кто стремится соответствовать моде. Так, скинни популярны уже несколько лет, хотя многим в них попросту некомфортно. Гораздо вернее сказать, что за видимым разнообразием сохраняется «хребет» базовой модели: джинсы цвета индиго с заклепками, характерной двойной строчкой по низу, множеством карманов, (умеренным)