Джинсы. Искусство обыденности - Софи Вудворд

видно на примере джинсов-бойфрендов. Мы не встретили тех, кто действительно надевал бы джинсы своих парней, однако несколько человек носили готовые джинсы-бойфренды – модель, присутствующую в рознице. В предыдущем исследовании Вудворд говорила о нескольких женщинах, действительно носивших джинсы своих партнеров, – чтобы расширить гардероб, ощутить силу любви партнера или пережить его отсутствие (Woodward 2011). В данном случае очевидно, что потребительская практика была скопирована и превращена в коммерческую категорию, а не наоборот. Похожее явление наблюдается с искусственным состариванием денима: бизнес вновь следует за потребителем, за тем, как люди сами трансформируют свои джинсы. Будучи коммерческим предприятием, мода, продвигая изменения, действует через механизмы брендинга и рекламы. Однако джинсы для многих информантов воплощают прежде всего преемственность: люди хотят покупать и носить один и тот же подходящий для себя стиль джинсов. То, что узкие джинсы или джинсы с высокой талией считаются модными или привлекательными, еще не означает, что люди будут их носить; это в большей степени зависит от долгосрочных материальных практик, а также от состава гардероба (Woodward 2009).

Многие явно дистанцировались от моды, воспринимая ее как нечто совершенно не важное. Иногда эта словесная дистанция подтверждалась практикой – отсутствием модной одежды. Но проявлялись и противоречия: так, одна женщина утверждала, что вовсе не интересуется тем, что сейчас в моде, при этом на ней были надеты очень модные белые скинни и туника. Одна из причин этих противоречий заключается в том, что признание влияния моды как бы уменьшает значение собственного выбора и агентность. Кроме того, подлинного выбора порой нет: покупка вещей, имеющихся в магазине, автоматически помещает покупателя в пространство моды, нравится ему это или нет. А еще люди могут следовать моде косвенно, просто подстраиваясь под окружение.

Многим легче сказать, что им не нравится и что они не будут носить, чем четко обозначить свои предпочтения (Wilk 1997). Мария, уроженка Португалии, заявляет, что одеждой вообще не интересуется и в молодости носила все, что покупала мама. Однако, когда она начинает размышлять, какую роль одежда играет в ее жизни, становится очевидным, что у Марии есть продуманные представления о том, что она будет носить, а что – нет. Проявлявшие интерес к брендам и моде, как правило, были молоды. Однако здесь возникала проблема: у них часто не было достаточных доходов. Как сказала одна восемнадцатилетняя девушка, с тех пор как появился Primark1, они с подругами перестали интересоваться брендами. Это типичная девушка позднего подросткового возраста: у нее есть пара джинсов Levi’s, но они ей не очень нравятся – плохо сидят. Намного больше она привязана к «довольно симпатичным» джинсам за 8 фунтов из Primark. Единственным человеком на наших трех улицах, кто действительно разбирался в джинсах как в модном объекте, оказался тот, кто раньше работал в джинсовой индустрии и носил дорогие дизайнерские джинсы.

Не то чтобы люди были знакомы с брендами, но не носили их. Мы обнаружили, что куда чаще информанты носили бренды, о которых почти ничего не знали. Даже когда мы встречали людей, заявлявших об интересе и симпатии к таким джинсам, на практике их внимание сосредоточивалось лишь на небольшой части реально доступного спектра брендов. Исключение составляет Дэвид, которого мы представили в первой главе. У него есть брат на пять лет старше, он живет и работает в Гонконге. Этот брат еще с университетских времен передавал Дэвиду свои джинсы, что пробудило в нем интерес к таким маркам, как Evisu и Versace. Сам Дэвид не мог позволить себе такие вещи: покупая джинсы самостоятельно, он чаще был вынужден выбирать более дешевые марки одежды, такие как French Connection. Это показательно, поскольку многие, имевшие родственников за границей, понимали, что для живущих в других странах людей бренды имеют большее значение, чем для жителей Великобритании, и более известны им. Можно ожидать, что дизайнерские джинсы будут лучшего качества или что магазин Levi’s – хорошее место для начала поиска, поскольку продавцы там лучше разбираются в джинсах. Но на практике бренд чаще служил постфактум-обоснованием покупки, которая была сделана по другим причинам. Даже те, кто, подобно Дэвиду, получал дизайнерские джинсы в подарок или с рук других людей, не обязательно относились к ним позитивно. Более типичен случай Джо, женщины чуть за двадцать, обладательницы пары джинсов DVB, созданных Викторией Бекхэм, – подарка подруги. Эти джинсы стоят свыше 200 фунтов. Они у нее уже три или четыре года, но особой привязанности или интереса к ним Джо не чувствует; по ее словам, джинсы «довольно удобные», но не лучше по качеству, чем те, что она обычно носит. Ее совершенно не занимает тот факт, что их разработала знаменитость. Большинство информантов не испытывают особой лояльности к бренду из‑за связанных с ним ассоциаций, скорее отношения вырастают со временем через практику ношения. Владелица джинсов DVB говорит, что они «не стоят своих денег. В конечном счете джинсы – это просто джинсы». Различие между дизайнерскими и недизайнерскими моделями она формулирует так: «Завяжите мне глаза и наденьте джинсы – я не смогу различить их». Главное в этом подарке – не знаменитый лейбл, а тот факт, что кто-то выбрал за Джо джинсы, ведь она «абсолютно ненавидит шопинг». Хотя люди редко проговаривают это напрямую, весьма вероятно, что в Лондоне пренебрежение брендами рассматривается почти как признак ума или зрелости – как невосприимчивость к манипуляциям торговли и моды в частности. Считается, что бренды сильнее воздействуют на подростков, которых легче провести. Таким образом лондонцы конструируют свой особый образ искушенности, что согласуется и с другими нашими исследованиями покупки одежды (Clarke & Miller 2002; Woodward 2007).

Однако отсутствие интереса к моде и брендам не означает, что люди стремятся больше узнать о самих джинсах. Они так же мало знают о составных частях этого предмета одежды и столь же мало интересуются ими. Многие осведомлены, что некоторые джинсы могут растягиваться или имеют общее представление о стиле пары, но в целом знают совсем немного о покрое или особенностях денима как ткани/материала. Практически никто из информантов не имел особых знаний или не проявлял интереса к хлопку, индиго, заклепкам, к тому, как, кем и где джинсы производятся или окрашиваются. Как и в случае со многими другими товарами, момент покупки – начало отношений с продуктом; его предыстория и то, что было вложено в производство, попросту не берутся в расчет. На прямой вопрос некоторые отвечают, что, возможно, выбрали бы товар с ярлыком «справедливая торговля» или «органический товар», но в отличие от продуктов питания, у жителей улиц еще не сформировалась активная позиция в отношении таких характеристик одежды. Кроме того, никто из опрошенных не кастомизировал джинсы и не ремонтировал или чинил их хоть сколько-нибудь значительно. Так проявляются более широкие тенденции: только немногие занимаются мендингом (не считая пришивания пуговиц) или шьют сами, что объясняется утратой навыков шитья и доступностью дешевой одежды из магазинов.

На первый взгляд следующее утверждение может показаться парадоксальным в свете всего сказанного выше, но немало людей действительно проявляют абсолютную приверженность и лояльность одному бренду или магазину – причем чаще всего это люди, меньше всего интересующиеся брендами как таковыми, то есть мужчины среднего и старшего возраста. Тем не менее именно они нередко выражали явную страсть к конкретному бренду – в большинстве случаев к Levi’s. Иногда об этом рассказывали жены или матери, чьи мужья или сыновья носили только Levi’s – работали, ели и спали в них. Обнаруженная привязанность к Levi’s, пожалуй, была самым сильным эмоциональным резонансом между людьми