Неповторимый стиль. Как французы придумали высокую моду - Джоан Дежан

модные куклы вскоре стали совершать гораздо более длительные вояжи: возвращались морем в Салем, прибывали в магазины Бостона и Нью-Йорка, где страждущие модницы должны были заплатить некую сумму за право на них посмотреть и в три раза больше — за то, чтобы унести такую куклу домой и разглядеть ее во всех деталях.

Эта плата за просмотр модной куклы демонстрирует ее ограниченность как маркетингового инструмента: их никогда не смогло бы увидеть потенциально огромное число иностранных клиентов. Поэтому парижские торговцы полагались на еще одно средство — gravures de mode, или модные гравюры. Эти образы можно было быстро и часто менять и воспроизводить в таких количествах, какие требовались. Для оригинальной высокой моды они играли ту же роль, что сегодня играет фотография, то есть они оповещали широкую аудиторию о последних модных трендах. Так же как и любой знаменитый модный фотограф сегодня, каждый известный гравер демонстрировал в своих иллюстрациях индивидуальную, отличающуюся от других манеру. В последние десятилетия XVII века мир парижской гравюры развивался так же интенсивно, как мир модной фотографии в последние полвека. В 1670-х годах первые великие граверы моды делали акцент исключительно на одежде. Платья, однако, скоро перестали быть главными героями модных гравюр. К 1690-м годам было уже не совсем ясно, рекламируют ли гравюры сам продукт или образ жизни тех избранных, что могли себе позволить его приобрести.

Шарнирная кукла в своем единственном сохранившемся наряде, сшитом по моде середины XVIII в., то есть спустя полвека после первого появления куклы-модели на службе французской индустрии моды

Модные гравюры сложили весь свой рекламный потенциал к ногам фешен-индустрии; благодаря им стало возможно разворачивать то, что сейчас мы бы назвали рекламной кампанией, одной из тех, которые так блестяще используют дизайнеры вроде Ральфа Лорена, продвигая не отдельный модный образ, а скорее концепцию целиком, определенный образ жизни. На страницах «Le Mercure galant» в 1670-х годах Донно де Визе говорил своим читателям, что они могут получить аутентичный дворцовый костюм, если обратятся за покупкой в определенный бутик. К концу XVII века модные гравюры сделали шаг вперед, намекая покупателям, что если они приобретут новое платье, в котором изображена некая высокопоставленная особа, то тем самым приобщатся и к соответствующей жизни. Так, модные гравюры начали продавать французский аристократический образ жизни. Они одновременно и утверждали, и продвигали идею о том, что Франция и французы монополизировали стиль, утонченное изящество и роскошь. Выражаясь понятиями начальной визуальной культуры кутюр, чтобы выглядеть как модная гравюра, нужно было выглядеть идеально по-французски.

Золотой век модных гравюр начался в Париже в 1670-х годах, когда эти картинки были впервые использованы, чтобы направлять вкус и изменять манеру одеваться. К 1680-м эквиваленты современных «Vogue» и «Elle» были уже полностью на своем месте. Дама могла перелистать «Le Mercure galant» и прочитать письменное описание, затем просмотреть модные гравюры — фактически у нее уже был гланцевый журнал. И то и другое средства массовой информации даже активно рекламировали друг друга. Донно де Визе мог упомянуть в статье, что «такой-то и такой-то гравер только что выпустил шесть новых гравюр», и затем в деталях описать каждый изображенный на них ансамбль. А известный гравер, в свою очередь, изображал даму-аристократку, отдыхающую на диване (в то время новейший и моднейший предмет мебели; как и манто, он был удобнее и имел менее лаконичную форму, чем кресло, формальное и строгое) и одетую в изумительное платье, с номером «Le Mercure galant» за апрель 1688 года в руках. Когда иллюстрации последних мод стали доступны широкой аудитории, каждый надеялся получить от этого некую прибыль.

Данная гравюра является первым изображением читательницы «глянцевого» журнала. Дама, одетая и причесанная по последней моде, сидит на инновационном для той поры предмете мебели — диване, поглощенная описанием модных тенденций лета 1688 г.

Мы знаем очень мало об экономике модных гравюр. В случае самых первых картинок, которые были просто изображениями модных платьев и аксессуаров, за их распространением явно стояли торговцы, которым нужно было продать юбку нового фасона, или косынку, или меховую накидку. Но, глядя на многочисленные гравюры 1690-х, авторы которых, казалось, были более заинтересованы передать информацию о некоем настроении или стиле жизни, трудно сказать, какой именно товар они рекламировали. Представьте себе множество фотографий, которые появляются в глянцевых журналах сегодня, чтобы популяризировать последнюю коллекцию Кельвина Кляйна, или Прада, или Диора; но они изображают скорее тщательно поставленную сцену из клубной жизни — или жизни богатых и знаменитых. Если бы мы не видели подписи, то могли бы и не догадаться, что именно желают продать создатели этого постера.

Точно так же, как ряд удачных фотосессий сегодня может превратить фотографа в суперселебрити, граверы могли сделать себе имя, помогая рекламировать высокую моду. Как классические мастера модной фотографии вроде Эдварда Стайхена или Сесила Битона, первая звезда модной иллюстрации Жан Дье де Сен-Жан являлся сторонником чистоты стиля и создавал образы идеальной элегантности. Сен-Жан превратил модную гравюру в вид искусства. Как и Стайхен, и Битон, Сен-Жан фокусировал внимание зрителя на самой одежде от-кутюр, на всех тех почти незаметных акцентах, которые и привлекали модников. «Le Mercure galant» заявил, что иллюстрации Сен-Жана были наиболее точными изображениями la mode из всех, тогда существующих. Задний план у Сен-Жана всегда был прост: как правило, это была некая комната, где виднелся только пол, чтобы передать перспективу и обозначить игру света и тени.

Стиль других знаменитостей оригинального мира модной иллюстрации был не похож на стиль Сен-Жана подобно тому, как работы Хельмута Ньютона и Ги Бурдена отличались от творений их великих предшественриков из 30-х и 40-х годов. Их имена стали настолько прочно ассоциироваться с французскими модными гравюрами, что их (гравюры) зачастую называли просто «Боннары». На самом деле братьев Боннар было четверо, все они стали граверами, но двое из них, Николя и Анри, посвятили себя моде. Они начали продавать свои работы в собственной лавке на улице Сент-Жак, в то время центре парижской гравюры, как раз тогда, когда модная индустрия стала делать свои первые шаги. В 1690-х они изменили жанр своих произведений. В отличие от Сен-Жана, который предпочитал загадочную анонимность и изображал таинственных безымянных аристократок, своим успехом Боннары были обязаны не только одежде, но и селебрити, которые в ней позировали. И, как их преемники из XX века, они использовали иллюстрацию, чтобы рассказать определенную историю.

До этого существовали только отдельные отпечатки — дама с последней моделью