Неповторимый стиль. Как французы придумали высокую моду - Джоан Дежан

заявляли, что дама из высшего общества никогда, ни при каких обстоятельствах не должна скрещивать ноги, аристократка Сен-Жана делает как раз это. И не в щиколотках — что было бы нескромно, но все же более или менее прилично. Она смело закидывает ногу на ногу, и поскольку от этого непристойного жеста роскошная ткань собирается между ее коленей, таким образом обрисовывается весьма привлекательная форма голени и бедра.

В гравюре, связанной с этой, Сен-Жан, проникнувшись всеобщим безумным увлечением неглиже, зашел еще дальше. Он совершенно нарушил свое правило относительно постановочных сцен и декораций. Он изобразил модницу-аристократку не только на улице, но и, ни много ни мало, в садах Тюильри. И от этого небрежность ее наряда, и тот факт, что она искусно позволила ему соскользнуть с плеча и обнажить более чем позволительную часть левой груди, придает ситуации еще больший оттенок порочности. Придворная дама, в мало что скрывающем будуарном наряде в абсолютно публичном месте… она даже сняла маску, которую французские аристократки обычно надевали, показываясь на публике. Это объясняло аудитории того времени гораздо больше, чем изящно скандальные фото, которые делают современные фотографы вроде Жиля Дюфора. Это был случай, не имевший прецедента.

В завершающие годы своей карьеры Сен-Жан рекламировал нечто куда большее, чем роскошные ансамбли: он продвигал идею, что шикарные парижанки намного сексуальнее и обладают большим сексуальным опытом, чем все другие женщины. (Надо сказать, эта идея живет в массах и до сих пор.) Позвольте мне один финальный штрих. В то время как портреты XVII века изображают красавиц своего времени приятно округлыми — порой даже чуть более пухленькими, чем их современницы за Ла-Маншем, — модные гравюры показывают нам предшественниц сегодняшних модных парижанок. На их подтянутых стройных фигурах нет и следа лишней плоти. Кажется, что как только зародилась фешен-индустрия и появилась модная пресса, чтобы ее рекламировать, начал формироваться этот базовый закон от-кутюр: чтобы достойно носить самые изящные ансамбли, нужно обязательно быть стройным. Возможно ли, что тип фигуры, который представляют современные парижанки, так или иначе развился, чтобы соответствовать образам, запечатленным на модных гравюрах? Если так, давайте снимем шляпы перед первыми рекламщиками.

Говорят, что тот момент между 1980-ми и 1990-ми, когда Италия впервые рискнула бросить вызов французскому владычеству в фешен-индустрии, был вызван исключительно правильным маркетингом. Итальянские дизайнеры — или так утверждают — почувствовали, что кутюр отныне будет определяться образом, который она проектирует, а не услугами, которые она предоставляет; как будто маркетинг и стиль до этого были странными союзниками, делившими одну кровать. Те, кто так говорит, не знают, что модную индустрию прежде всех изобрели французы.

Люди, планировавшие первые модные рекламные кампании, подумали обо всем, что маркетинг может сделать для моды. Они немедленно разглядели, что связь между аристократическим шиком и хитрым популизмом необходима для выживания моды — в конце концов, кому могут понадобиться дюжины гравюр, изображающих членов двора? Не самим придворным, это уж точно.

С самого начала все эти заявления о той или иной совершенно необходимой в этом сезоне новинки были направлены на тех, кто принадлежал к более низкому социальному слою. Мастера, делавшие модные гравюры, инстинктивно понимали то, что якобы только что открыла Мэдисон-авеню: рекламное объявление должно создать образ жизни; покупатели ищут бренды, которые помогают им попасть в ту вселенную, куда они стремятся. Те, кто первыми выводили моду на большой рынок, и глазом бы не моргнули, увидев сексуальнейшую из сегодняшних реклам: та самая аристократическая грудь, соблазнительно выпавшая из платья в публичном саду, была для своего времени гораздо более дерзкой, чем полная нагота в наши дни. Они бы, возможно, не удивились, узнав, что их последователи считают, что новыми супермоделями станут звезды порнофильмов.

Они видели, что правильный маркетинг сможет найти новую экономическую нишу для Франции, — и даже это вдохновляло модные гравюры. Этот образ являлся частью известной темы для граверов — темы других континентов, серий гравюр со стереотипными изображениями других народностей, вроде экзотически наряженные африканцы возятся со львами и прочее. Эта серия, в частности, предлагает совершенно новый стереотип — Европа в качестве рабы французской моды. На ней запечатлена сценка из модной гравюры: модница в оборках и воланах демонстрирует свой наряд и свой дом. Подзаголовок, однако, менее типичен: «Каждая новая мода выуживает деньги из чековых книжек и притягивает их в карманы ремесленников». Рекламные объявления изображали значимых лиц французского двора так, будто их единственной ролью было показывать модные наряды, а придворные, в свою очередь, соглашались на это, как подразумевают гравюры, поскольку понимали, какую выгоду эта игра в моду может принести французской экономике и в какой мере способствовать благоденствию нации.

Нет лучшего доказательства успешности маркетинговых стратегий, придуманных теми, кого мы можем назвать «отцами-основателями» Мэдисон-авеню, чем документация, в которой отражены значительные продажи товаров французской моды в Европе, как только la mode начали рекламировать. Например, только за последние три месяца 1682 года невероятная лондонская законодательница мод графиня Пемброк (сестра французской любовницы Карла II Луизы де Керуаль) купила в одном лишь парижском бутике аксессуаров Легю и его жены Жакийон Лоран 99 пар перчаток (одна пара, расшитая золотом и серебром, стоила почти 1500 долларов), 20 саше «с различными вышивками и из разной парчи», веера, фонтанжи, шелковые чулки, изящный розового цвета передник, «покрытый серебряными облачками», и многое-многое другое. Когда после смерти короля графиня оставила Англию и вернулась на родину во Францию, ей пришлось нанять несколько кораблей, чтобы перевезти все товары обратно домой.

Вот уж поистине раба моды.

Глава 4

Туфельки Золушки и сапоги короля: туфли, сапоги и мюли

Очень может быть, что теперь лучшие друзья девушек — это вовсе не бриллианты. Вполне вероятно, их Джимми Чу и Кристианы Лубутены гораздо ближе девичьему сердцу. Помните ту сцену из «Секса в большом городе», когда Кэрри Брэдшоу соглашается отдать вооруженному грабителю свои драгоценности и деньги: «Но мои Маноло?»

Это история о том, как началось сегодняшнее помешательство на туфлях. Без сапожников периода Людовика XIV — и без личного пристрастия «короля-солнца» к высоким каблукам — Кэрри Брэдшоу пришлось бы прижимать к груди что-нибудь другое, а Имельде Маркос — забивать свои шкафы платьями от Диора. Перерождение обувной промышленности, благодаря которому мы имеем теперь настоящую манию туфель класса люкс, которая началась в правление Людовика XIV, потому, что «король-солнце» страдал настоящей зависимостью от хорошей обуви.

У Людовика XIV были прекрасные ноги. Это часто утверждали его современники, да и сам он, должно быть, в это верил, поскольку никогда не