Неповторимый стиль. Как французы придумали высокую моду - Джоан Дежан

муфты, например. Боннары начали издавать свои гравюры целыми сериями: великие принцы французского двора, известные придворные дамы; каждая картинка была снабжена подзаголовком: «Вы можете приобрести дополнительные портреты придворных в…» Таким образом они продавали больше гравюр; это было похоже на собирание карточек, многим хотелось иметь полную коллекцию. Затем гравюры сместили акценты с индивидуальных портретов в сторону портфолио, или книг. Некоторые торговцы собирали произведения разных мастеров в «книги» — одно из объявлений конца века предлагало приобрести подобное издание в 900 страниц; это дает нам представление как об объемах производства, так и о потенциале спроса на данный жанр. Эти серии отождествляли моду с определенными личностями и их образом жизни — или, во всяком случае, фантазиями зрителя на тему их образа жизни. Каждый из нарядов был показан на одной из самых влиятельных дам Версаля. Это было все равно как если бы Сен-Лоран уговорил леди Ди сняться в одном из его знаменитых смокингов.

Или, по меньшей мере, Боннары хотели, чтобы модники в это верили. На самом деле маловероятно, чтобы граверы когда-либо вообще встречались со своими именитыми моделями. В лучшем случае они копировали их лица с портретов, в худшем — просто выдумывали. Но покупатели, приобретавшие серии, об этом даже не догадывались. Для них эти гравюры были единственным окошком в мир богатых и знаменитых. В то время как Сен-Жан изображал своих анонимных моделей на простом белом фоне, Боннары и их многочисленные имитаторы воспроизводили селебрити того времени на ступенях их великолепнейших шато или в их сказочных садах, а еще лучше — в интимной обстановке их спален.

Только вообразите себе удовольствие и волнение при виде ультрамодного наряда, и не на ком-нибудь, а на самой графине де Майи, «фрейлине принцессы Савойской», как сообщает нам подзаголовок, которая сидит возле новенького туалетного столика и занимается столь интимным делом, как расставляет на нем свои флаконы и раскладывает украшения. Рекламное агентство, которое в середине 1960-х занималось продвижением первых и весьма дорогих духов Эсти Лаудер, придумало фотосессию, для которой Лаудер снималась сама в своем собственном доме, в окружении дорогих для нее произведений искусства и ковров. Это был тот самый рекламный ход, изобретенный Боннарами. Графиня изображена в естественной, расслабленной позе, и зрители верят, что они видят ее точно такой же, как и самые близкие друзья, а также, что, если ты VIP-персона, тебе необязательно всегда быть при полном параде; ты будешь выглядеть сногсшибательно и в своем обычном домашнем костюме. Вид будуара графини де Майи так и сияет эффективной пропагандой; он прямо просится в рекламу Ральфа Лорена. Мы видим ее в окружении прелестных зеркал и крохотных бутылочек и флакончиков, которые, как нам известно, должны покрывать любую доступную поверхность в аристократическом замке, а особенно тех дорогих безделушек, что только еще начали продавать первые французские антиквары.

Изображение графини де Майи за туалетным столиком в личных покоях Версальского дворца, по сути, является рекламой роскошного образа жизни, побуждающей читателей «глянцевых» изданий тех времен приобщиться к миру высокой моды и стиля

Эти гравюры использовали негласное покровительство французской аристократии, чтобы заниматься маркетингом моды: в конце концов, все, что носит сама графиня де Майи, просто не может не быть элегантным. Так, новые модные аксуссуары, например, меховая накидка, известная нам как палантин, зачастую получали названия в честь выдающихся фигур двора. Иногда такое случалось и с кулинарией — так, новые блюда назывались по именам самых важных персон того периода — Кольбера и Бешамеля, например. Модные гравюры, кстати, могли быть полезны и своим селебрити, принадлежащим — будем честны — к крохотному миру Версаля, но едва ли известным большому настоящему миру. Там они стали популярны именно благодаря этим гравюрам. А некоторые из звезд получили от них весьма ощутимые блага.

Возьмем хотя бы случай с графиней де Майи. Когда гравюра вышла в свет, она была женой богатого и известного своей элегантностью аристократа (полотно того времени «Семья Людовика, графа де Майи» изображает его потомство в окружении всех атрибутов человека его положения). Графиня действительно принадлежала ко двору, и Людовик XIV частенько находил для нее место в своей карете — редчайшая честь. Но так было не всегда. Она прибыла в Версаль, будучи мадемуазель Сент-Эрмин, юной провинциалкой без гроша в кармане. Своим статусом была обязана влиянию своей кузины, мадам де Ментенон, «тайной» жене короля и самой влиятельной женщине королевства. Мадам де Ментенон заставила графа жениться на своей молодой родственнице, о которой один из современников едко заметил, что «она перевезла в Версаль все свои провинциальные замашки». Для понимающих, превращение мадам де Майи в образец элегантности было шуткой из разряда черного юмора в 1960-х, когда она тратила состояния — и каждое су из них было королевскими деньгами — на то, чтобы заново отделывать свои апартаменты в Версале, в том числе известный будуар, каждый год. Из-за непомерных трат король в 1700 году заявил, что больше не будет оплачивать ее расходы. Графиня, однако, видела в своем изображении на гравюре публичное доказательство того, что деревню все же можно вывезти из девушки[7].

Модные гравюры, таким образом, изобрели феномен, так хорошо известный нам сегодня, — дутая знаменитость. Возможно, в распоряжении оригинальной фешен-индустрии и не имелось подиумов, но у нее были и свои супермодели вроде мадам де Майи, которая, раз уж кутюр переделала ее с ног до головы, трансформировалась из босоногой contessa[8] в знаменитость после того, как ее портрет был увиден тысячами людей и висел на стенах многих домов, чьи обитатели часто фантазировали на тему роскошной жизни. Модные гравюры также сыграли решающую роль в зарождении этого вездесущего теперь помешательства — фиксации на селебрити: эти образы стали первыми образчиками селебрити-журналистики. Неудивительно, что популяризация героев войны происходила прежде всего на модных гравюрах.

В 1696 году Франция приближалась к концу почти целого десятилетия военного конфликта, войны Аугсбургской лиги; такого кровопролития страна раньше не знала. Героем того времени был Жан Бар, моряк, который не раз отражал атаки англичан на Дюнкерк в предыдущем году. За год до этого, когда Франции угрожал голод, Бар сумел захватить голландскую эскадру и привел к родным берегам 130 кораблей, груженных польским зерном. Его подвиг помог спасти десятки тысяч жизней.

В 1696 году представители индустрии моды решили — точь-в-точь как их наследники XX века сочли в свое время пригодным для телеэкрана героя Второй мировой войны Оди Мерфи, — что Жан Бар может рекламировать мужскую одежду.