Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды - Джули Сэтоу

такие вещи был особый талант – тут же разглядела открывающиеся перспективы. В 1928 году целью ее выставки ар-деко было дать американским модельерам и дизайнерам творческий импульс, открыв для них лучшие французские образцы, но сейчас требовалось ровно обратное – полностью вытеснить французский дизайн и создать пространство для развития оригинального, уникального американского облика. Главные препятствия на этом пути заключались в традиционном культурном доминировании Франции, следствием которого стала расхожая убежденность, что в Америке, мол, стиль отсутствует. «В Штатах не было ни единого модельера с именем, – говорила Дороти. – Но я при этом знала, что у нас полно талантливых молодых ребят, которым требуется лишь моральная поддержка и толчок к развитию. Но как преодолеть снобское влечение к Парижу? Как убедить американские модные журналы и американскую общественность в том, что вокруг нас – уйма дизайнерских талантов?»[198]

Примерно в то же время, когда Дороти поставила под сомнение господство Франции, американские модельеры, которые анонимно трудились на крупных фабрикантов, начали задаваться теми же вопросами. Наряду с закупщиками и производителями они – до биржевого краха – точно так же бывали в Париже, посещали показы высокой моды, заходили в ателье. Некоторых эти поездки вдохновили в достаточной мере, чтобы попытаться вырваться из системы. Хэтти Карнеги, например, уже продавала и собственную оригинальную одежду, включая знаменитый «маленький костюм Карнеги» – приталенный жакет и юбку с округлой линией бедер.

Урожденная Генриетта Каненгайзер, она появилась на свет в 1886 году в венской еврейской семье. После переезда вместе с родителями в Америку 13-летняя Хэтти начала карьеру в мире моды, устроившись посыльной в «Мейсиз», а к 1920-м годам сумела выстроить многомиллионный бизнес, начав со скромного магазина одежды на Восточной 49-й улице. Но ее успех в те времена нельзя было назвать обычным делом. Да, на тот момент сформировалось андеграундное сообщество молодых модельеров, однако большинство из них все еще оставались неизвестными. К счастью, демонстрация их талантов не прошла мимо Дороти, у которой имелся уникальный билет на первый ряд. После удачной выставки 1928 года она быстро продвигалась по карьерной лестнице, и к 1931-му доросла до поста вице-президента. В качестве топ-менеджера Дороти могла, используя свое положение, выводить на передний план отечественных дизайнеров.

Весной 1932-го Дороти развернула новую кампанию под неофициальным слоганом «Американский облик», нацеленную на продвижение малоизвестных модельеров. «Мы по-прежнему с благодарностью снимаем шляпу перед Парижем, – говорила она. – Париж наделил нас вдохновением и продолжает вдохновлять. Но нам кажется, Америка просто обязана иметь американскую по своей природе одежду, и создать ее может лишь американец»[199]. Для популяризации новой идеи она опубликовала в «Нью-Йорк Таймс» рекламный материал на целую полосу. «“Лорд энд Тейлор” приветствует новую тенденцию в моде – американская одежда, сделанная американскими женщинами для американских женщин», – заявлялось в тексте жирным шрифтом. «“Лорд энд Тейлор” всегда стремился оказывать поддержку свежим идеям, и сейчас в работах трех молодых модельеров мы видим новую выразительность одежды, созданной ими для американской женщины. В этой одежде – понимание американского образа жизни, ее образа жизни».

Под текстом стояли карандашные рисунки, изображавшие трех по-разному одетых женщин. Первая – в клетчатом дневном платье с темной накидкой и в подходящей к ним шляпке. Картинка называлась «Дитя города». Нарисовала ее Элизабет Хоуз, которая к тому времени уже вернулась из Парижа и открыла собственный магазин по образцу Хэтти Карнеги. Второй комплект одежды, «Ночь в казино», представляла модельер Аннетта Симпсон: откинувшаяся назад женщина в облегающем платье с украшенным огромными фестонами корсажем. А на третьем рисунке была женщина в чепчике с цветочным рисунком от Эдит Мари Рус. «Знакомя вас с этими коллекциями, – утверждала реклама, – мы верим, что вы выйдете на новый уровень удовлетворенности покупкой и полюбите одежду, которая понимает вас»[200].

«Лорд энд Тейлор» был не первым универмагом, открывшим широкой публике имена американских дизайнеров («Бест энд Ко.» уже делали нечто подобное несколько лет назад), но чтобы подобная реклама вызвала столь огромный интерес – такое случилось впервые. «В магазин приходили женщины с газетой в руках, – рассказывала Дороти, – и интересовались конкретными моделями, произнося их названия. Всего за пару дней мы продали 50 комплектов одного фасона и 150 – другого. Это укрепило нашу убежденность, что все спланировано правильно»[201].

В рамках кампании «Лорд энд Тейлор» создал серию витрин, посвященных американской моде, с плакатами, где кратко, в непринужденной манере были представлены предлагаемые наряды с фотографиями модельеров – как правило, улыбающихся, чей дружелюбный взгляд был направлен прямо в камеру. Если не считать выполненных в человеческий рост швейных игл, катушек с нитью и прочих портновских инструментов, оживлявших экспозицию, эти витрины были относительно просты, без лишней помпы, которая ассоциировалась с высокой модой, и лишь кое-где использовались дополнительные элементы. Так, в витрине Клэр Поттер с манекенами в ее спортивной одежде каплю романтического ореола добавила взятая из журнала «Вог» фотография Кэтрин Хепберн, где актриса стоит в беззаботной позе, одетая в одну из белых льняных ветровок от Клэр[202].

Клиенты «Лорд энд Тейлор» с готовностью восприняли «Американский облик» Дороти, но вот самим американским модельерам предстоял неравный, напряженный бой за признание. «В последующие несколько лет, – шутила Хоуз, – в любом месте, где собралась модная публика, можно было играть в одну игру. Ты просто говоришь: “Назовите американских модельеров”. А потом просто стоишь и наблюдаешь, как они суетливо рыщут по всем углам в поисках этих самых модельеров». Тому было две причины. В отличие от «Лорд энд Тейлор», который всячески продвигал отдельные конкретные имена, почти все остальные коммерсанты упорно продолжали считать, что модельеры должны оставаться анонимными. Они полагали, что таким образом повышается важность собственного бренда магазина, создается впечатление исключительности. Второе и, пожалуй, более существенное препятствие состояло в том, что многие газеты и журналы отказывались их рекламировать. Молодые модельеры – например, та же Хоуз – тогда пытались встать на ноги и нередко соглашались заключить с универмагом эксклюзивное соглашение на свой товар. Издания опасались, что, если они назовут имя автора, это разозлит магазины, чьих модельеров не упомянули, и те перестанут размещать у них рекламу. Некоторые издания ставили под материалом небольшой блок с информацией и формой, заполнив которую, читатель сможет узнать, где найти ту или иную модель. Но в большинстве случаев там были просто заголовки без всяких имен – «Одежда, созданная в Америке» или «Наши собственные американские фасоны». Это ужасно злило Хоуз. «“Наши собственные американские фасоны!” Чьи именно? Ну как же, американцев, – возмущалась она. – Кто эти американцы? Как их зовут? Да ладно, не важно. Сказано же – “одежда, созданная в Америке”. Круто! Созданная абсолютно безымянными людьми, может, даже роботами»