Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Некоторые увлечения невозможно монетизировать. Я обожаю гулять и ходить в походы по красивым лесам, но никто не захочет платить мне за это. Кто-то, конечно, посоветует мне открыть компанию по производству обуви для треккинга.

Это приводит нас к следующей проблеме, связанной с увлечениями. 99 % задач, которые необходимо выполнить, чтобы построить бизнес вокруг вашего увлечения, никак не связаны с самим увлечением. Если бы я открыл компанию по производству обуви для треккинга, мне пришлось бы потратить большую часть времени на стандартные задачи, связанные со строительством компании, – дизайн, производство, продажи и маркетинг, а не гулять по лесам и долам.

Есть совет получше: трудитесь, проявляйте любопытство и ищите возможности. В конечном итоге главное – на что вы тратите свое время и насколько продуктивно вы его используете. Когда вы вкладываете свое время в то или иное занятие, у вас начинает получаться намного лучше. А если получается лучше, значит, есть шанс достичь небывалых высот. И когда вы достигнете их, вы сами удивитесь, с какой увлеченностью вы будете этим заниматься.

Трудитесь и ищите возможности.

Не слушайте Саймона

У идиотского совета «занимайтесь тем, что любите» есть бизнес-эквивалент. Афоризм писателя и мотивационного тренера Саймона Синека «начните с почему» перерос в популярный TED Talk, а затем и книгу. Теперь это заветная мечта консультантов по менеджменту, тема бесчисленных собраний и корпоративных ретритов. А самое интересное, что, выложив за это немало денег, вы получаете то, что невозможно подсчитать. Ведь, в конце концов, сойдет любое «почему», не так ли?

В своем популярном TED Talk Саймон несколько раз подчеркивает: «Люди покупают не то, что вы делаете, а почему вы это делаете». Очень привлекательная мысль, поскольку ваша компания может легко изменить свое «почему» после одного выездного семинара. А вот изменить то, что вы продаете, и тех, кому вы продаете, намного сложнее. Позвольте пояснить: я не против Саймона. Он очень умный парень и потрясающий спикер. И я не против высшей цели в вашем бизнесе. Ради бога, ищите свое «почему». Если это стимулирует вас и вашу команду, тем лучше. Но помните, что только ваша мама и лучший друг покупают вашу продукцию, потому что им нравится причина, по которой вы этим занимаетесь. Все остальные просто покупают товар.

Все примеры бизнесов, которые начинали с «почему», напоминают мне не осознанную стратегию, а попытку переосмыслить историю задним числом. Это описание, а не предписание. Давно ходят шутки, что предполагаемая миссия всех стартапов Кремниевой долины – «изменить мир к лучшему».

Но вот что меня раздражает. Парень (или девушка):

• создает рабочие места;

• добивается финансового благополучия;

• помогает развивать экономику;

• повышает качество жизни для себя и своей семьи;

• платит налоги;

• создает массу ценности, а себе оставляет лишь небольшую ее часть;

• жертвует на благотворительность;

• приносит доход инвесторам;

• заботится о клиентах;

• вдохновляет своих сотрудников и заботится о них.

А потом какой-то бестолковый консультант, который никогда не управлял собственным бизнесом, приходит и говорит ему, что всего этого недостаточно и нужно несколько месяцев ломать себе голову, чтобы задним числом впихнуть какое-то «почему» в его миссию и видение. Причем такое «почему», чтобы казаться благородным. Что может быть благороднее, чем все то, что я перечислил? Разве нужна еще более веская причина для бизнеса, чем все эти убойные достижения?

Мне кажется, сейчас чуть ли не запрещено критиковать чужое «почему». В конце концов, как можно оспаривать такую похвальную и благородную концепцию, как цель? Если я выражаюсь непонятно, то позвольте пояснить. Если вы предприниматель, самая благородная цель для вашего бизнеса – получать прибыль. Из пустого стакана ничего не нальешь. Когда ваш стакан полон, вы можете наполнить и другие стаканы.

Если у вас социальная организация или благотворительная, то, конечно, – имеет смысл начать с «почему». Если у вас коммерческий бизнес, то начните с покупки, а не с «почему».

Система (капиталистическая) работает, потому что инвестор, предприниматель и клиент имеют общие интересы.

Лучшие компании начинают так: «Гм, кажется, мои люди столкнулись с проблемой. Думаю, я могу решить ее и при этом заработать. Попробуем и посмотрим, будут ли они покупать» (третий принцип бережливого маркетинга: рынок важнее товара).

А потом, когда он добивается успеха, какой-нибудь хитрый консультант пытается убедить его перестроить всю систему и добавить в нее «цель», или «почему». Саймон Синек превратил это в модный тренд, но думаю, малому бизнесу это принесло больше вреда, чем пользы.

Не забывайте о приоритетах. Ваше «почему» – получать прибыль. Поэтому для вас в первую очередь важна покупка.

Что такое бренд

Ничто не приносит столько потерь в маркетинге, как так называемое строительство бренда.

Все начинается с семинара по основным ценностям бизнеса. Обычно в голову приходят стандартные варианты: честность, удовольствие, труд, качество, ответственность, общение и так далее. Никто и не возражает. Все это – качества любого приличного человека и хорошего бизнеса. Но их перечисляют с таким видом, словно только что сделали удивительное открытие.

Время идет, а жизнь становится все страньше и страньше: теперь в моде такие скользкие слова, как «синергия», «стимулы», «экосистемы», «калибровка», «движущие факторы», и это еще не самые страшные примеры.

Раньше я думал, что не понимаю, о чем говорят консультанты, потому что они умные, а я тупой.

Мое мнение изменилось, когда я наткнулся на работу нобелевского лауреата по физике Ричарда Фейнмана. Фейнман обладал гениальной способностью формулировать сложные идеи просто и элегантно. Правило Фейнмана гласит: если человек использует много сложных терминов и жаргонизмов, чтобы объяснить вам свою идею, скорее всего, он сам ее не понимает.

Весь этот мусор можно сразу же выкинуть. Бренд – просто-напросто индивидуальность вашего бизнеса.

Точно так же, как индивидуальность человека состоит из множества разных компонентов, бренд тоже состоит из множества компонентов.

Когда люди утверждают, что строят свой бренд, они обычно бросают все силы на выбор цвета, шрифта и логотипа. Вы когда-нибудь покупали товар из-за логотипа? И я нет.

Если бренд – индивидуальность бизнеса, то особенности дизайна, такие как цвет, шрифт и логотип, можно сравнить с одеждой, которую носит человек. Эти детали важны, но, безусловно, не отражают всю личность человека и не являются причиной, по которой вам захотелось бы построить с ним близкие отношения.

Тем не менее согласованность и последовательность очень важны. Если вы продаете ювелирные украшения экстра-премиум класса, а на вашем веб-сайте бардак и выглядит он так, как будто вы его сделали дома на коленке для продажи уцененных товаров, тогда вы вызовете когнитивный диссонанс у целевого рынка. Когнитивный диссонанс – это