Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

• примеры успешного флагманского контента, опыта и инструментов;

• контринтуитивный способ получить доход, бесплатно раздавая свои секреты;

• как показать вашему идеальному потенциальному клиенту, что вы действительно можете помочь ему;

• как создать «товары-ловушки», превращающие невидимых потенциальных клиентов в видимых именно в нужный момент покупательского цикла;

• почему важно построить флагманский актив вокруг «большой идеи»;

• частые ошибки с флагманскими маркетинговыми активами и как их избежать.

«Вы можете получить в жизни все, что хотите, если поможете другим людям получить то, что хотят они».

Зиг Зиглар

Результаты авансом

Значительную часть маркетинга составляют обещания относительно того, как изменится жизнь потенциального клиента после покупки ваших товаров или услуг. Это нормально, но проблема заключается в том, что все обещают одно и то же, и нелегко выделиться на фоне толпы. Более того, ваши потенциальные клиенты уже не раз обжигались на пустых обещаниях и никому не верят. Флагманский актив поможет вам преодолеть эту трудность, демонстрируя ваш товар или вашу услугу, а не рассказывая о них.

Вместо того чтобы обещать пользу и феноменальный результат, флагманский актив, по сути, позволяет целевому рынку получить результат до того, как он купит ваш товар или вашу услугу. Он создает огромную ценность для вашей аудитории, и если все правильно сделать, вы станете настоящей знаменитостью на целевом рынке.

Это актив, который можно использовать в самых разных целях, например, как стимул для продаж, источник рекомендаций и, конечно же, для привлечения лидов. Это эффективный способ построить доверие, гудвилл и ценность бренда и превратить их в доход.

Чаще всего флагманский актив представляет собой контент, но не всегда. Я сейчас приведу примеры. Хотя его можно использовать для привлечения лидов, он отличается от так называемого лид-магнита.

Лид-магнит – ценный контент или вознаграждение, которое вы даете в обмен на контактные данные потенциального клиента или на действие, которого вы ждете от него. Лид-магниты гораздо более таргетированные. Если у вас десять разных рекламных кампаний, у вас может быть десять разных лид-магнитов, поскольку каждый из них должен быть актуален для конкретного рекламного материала.

Флагманский актив имеет более широкий охват. В контексте привлечения лидов флагманский актив играет роль вашего фирменного лид-магнита, но его функция значительно превосходит привлечение лидов.

Как правило, флагманский актив бесплатный, но необязательно. Это может быть дешевый базовый образец вашей продукции или услуги. Перечислим задачи флагманского актива:

• показать, что вы можете помочь своему идеальному потенциальному клиенту, действительно помогая ему;

• четко сформулировать, подчеркнуть и красиво подать вашу уникальность;

• превратить невидимых потенциальных клиентов в видимых;

• построить доверие, гудвилл и ценность бренда, независимо от того, купят они ваш товар/услугу или нет.

Флагманский актив – спасительный мостик между проблемой, с которой столкнулся потенциальный клиент, и решением, которое вы ему предлагаете.

Флагманский актив строится вокруг «большой идеи». Под «большой» я подразумеваю не обязательно грандиозность. Я имею в виду то, что привлечет внимание вашего идеального целевого рынка и заставит его подумать: «Вот что я хочу».

Флагманский актив зависит от конкретного бизнеса, но, как правило, это контент, опыт или инструмент.

Флагманский контент

В 1900 году братья Мишлен, Андрэ и Эдуард, основатели французского производителя шин Michelin, запустили «Гид Мишлен», который присуждает звезды лучшим заведениям общественного питания. Одна звезда означает «очень хороший ресторан в своей категории». Две звезды означают «превосходная кухня, стоит заглянуть в ресторан, даже если он не входит в ваш маршрут». Три звезды означают «безупречное кулинарное искусство, стоит специально посетить этот ресторан».

Если вы производите шины, использовать стремительно растущий рынок водителей и призывать ваших клиентов чаще садиться за руль – полезно для бизнеса. Если вы владелец нового вида транспорта, который ездит быстрее лошади, иметь под рукой гид с интересными местами, очень полезно. Обоюдная выгода. Это классический пример флагманского контента.

«Гид Мишлен» – пример флагманского контента в виде вознаграждения или рейтинговой таблицы. Другие примеры: «Forbes 30 до 30», «Горячая сотня Billboard» и «Inc. 5000».

В главе 5 я предложил вам «назвать и присвоить», а в главе 10 мы подробнее обсудим названия. Придумать название для вашего уникального процесса, принципов работы или методологии и присвоить его, – надежная отправная точка для создания флагманского контента. Даже если то, что вы делаете, нельзя назвать уникальным, вы даете потенциальному клиенту возможность выделить вас в море однообразия.

Для предприятий сферы услуг флагманский контент – это зачастую версия услуги в формате «сделай сам» или инструмента, который поможет целевому рынку решить проблему.

Люди часто возражают против того, чтобы делиться своим ноу-хау: «Если я раскрою свои секреты, кто захочет платить за мои услуги?» Я не видел ни одного случая, чтобы знания, идеи или опыт в формате «сделай сам» или инструмента, которые компания предлагает бесплатно, действительно каннибализировали доход с продажи услуг. Обычно верно обратное.

Чем чаще мы слышим песню, тем популярнее она становится. А став популярной, она стимулирует продажи и приносит доход, и больше людей хотят послушать исполнителя вживую на концерте.

Предприятия из сферы услуг часто жалуются, что люди недооценивают умения и знания, необходимые для того, чтобы предоставить им ту или иную услугу. Бывает, что мы достигаем такого уровня мастерства, что со стороны кажется, будто у нас все получается легко и просто. Предоставив бесплатную версию услуги в формате «сделай сам», вы покажете, сколько усилий на самом деле вложено в то, чтобы ваш потенциальный клиент получил необходимый результат. Поделившись таким количеством ценности и создав столько гудвилла бесплатно, вы добьетесь доверия, и им сразу захочется узнать, какую колоссальную ценность вы готовы предложить, если они станут платящими клиентами.

Настоящие потенциальные клиенты с вашего целевого рынка практически всегда предпочитают заплатить вам, чтобы вы работали на них или вместе с ними. Если человек любит ходить на концерты, то он прекрасно понимает разницу между живым выступлением, на которое он купит билет, и прослушиванием тех же песен дома бесплатно. Точно так же одно дело – мучиться в одиночку с пробной версией услуги в той области, которая выходит за рамки ваших знаний, и совсем другое – работать вместе с экспертом, который гарантированно приведет вас к желаемому результату.

Если хотите позиционировать себя идейным лидером, книга нон-фикшн – золотой стандарт флагманского контента. Я называю ее ядерным оружием среди визитных карточек. Написать книгу тяжело, но это открывает множество дверей. Даже если не все дочитают вашу книгу до конца или даже не откроют ее, это мощный инструмент позиционирования. Вас будут приглашать прочитать лекцию, дать интервью, и в вашей жизни появится масса новых возможностей.