Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Даже если на веб-сайт заглянет идеальный потенциальный клиент, вероятность того, что это произойдет именно в тот момент, когда он принимает решение о покупке, а затем выполнит все необходимые действия, ведущие к покупке, бесконечно мала.

Еще хуже, если на эту страницу приходят лиды с платной рекламы – они бросают взгляд на веб-сайт и тут же покидают его. Даже если что-то заинтересует их и они задержатся подольше, этот веб-сайт станет всего лишь одной из десятков или сотен вкладок, к которой они вряд ли вернутся.

Если это похоже на вашу ситуацию, то ваш веб-сайт – дырявое ведро. Чтобы исправить положение, нужно четко сформулировать задачу вашего веб-сайта. Если бы речь шла о вашем сотруднике, по какому одному самому важному критерию вы бы оценивали его работу?

Если у вас онлайн-магазин, то это может быть доход или средняя стоимость заказа. Если у вас франшиза, это могут быть входящие звонки, онлайн-чаты или заполненные формы. Если вы работаете в медицинской сфере, то это может быть количество записей на прием.

Для большинства компаний имеет смысл отмечать адреса электронной почты посетителей и хранить их в CRM-системе для дальнейшего взаимодействия и взращивания. Мы подробнее обсудим имейл-маркетинг в главе 12.

Даже если количество адресов электронной почты не является вашим основным параметром, как в онлайн-магазине, они все равно имеют большое значение для вторичного призыва к действию.

Ваши потенциальные клиенты попадают в одну из двух категорий: те, кто готов к покупке сегодня, и те, кто будет готов к покупке в будущем. Лишь небольшой процент посетителей, как правило, около 3 %, готовы купить сегодня. Если на вашем веб-сайте можно найти только вялый призыв «свяжитесь с нами» или нечто подобное, вы потеряете оставшиеся 97 % и солидный доход. Даже некоторые из тех 3 % горячих покупателей тоже будут упущены. Нужно собрать контактные данные потенциальных клиентов и взращивать их.

Устраняем течь

Тот, кто готов оставить вам свой имейл, – большая ценность для вас, хотя для него это потенциальный риск. Он уже обжигался, и его не раз заваливали спамом. Поэтому нужен обмен ценностями, чтобы он почувствовал, что идет на выгодную сделку, предоставляя вам свой имейл или другие контактные данные. Вы даете ему то, что поможет ему решить его проблему; в обмен вы получаете его контактные данные.

Что же предложить ему, чтобы сделать этот обмен ценностями привлекательным? Ваш флагманский контент – самый подходящий вариант; как правило, он представлен на вашей главной странице. Структуру вашей главной страницы мы обсудим чуть ниже.

Как показывает мой опыт, обновление контента – мощный стимул для посетителей, чтобы они подписались на рассылку по электронной почте. Это ценная дополнительная информация. Она обогащает пользовательский опыт, укрепляет доверие аудитории и дает дополнительную ценность посетителю веб-страницы.

Обновление контента, как правило, эффективнее, чем общие лид-магниты, поскольку напрямую затрагивает потребности и интересы читателей, которые уже находятся на одной из ваших страниц.

Приведем примеры обновления контента.

• Чек-листы: краткая, практическая версия ключевых моментов, изложенных в контенте, которые потенциальный клиент может использовать в качестве справочника или руководства.

• Таблицы, листы с письменным заданием и шаблоны: инструменты, которые помогают читателям применять знания и концепции, предложенные в контенте, облегчая им достижение желаемого результата.

• Дополнительные советы и стратегии: вспомогательная информация, основанная на изначальном контенте, с новыми данными и советами.

• Эксклюзивные интервью и кейсы: примеры из реальной жизни или глубокие обсуждения, связанные с контентом, содержащие ценные мнения и важные уроки.

• Видео- или аудиоконтент: альтернативные форматы контента, отвечающие разным предпочтениям относительно усвоения информации и предлагающие более глубокий взгляд на проблему.

Имейл посетителя веб-страницы фиксируется, и ваша CRM-система автоматически отправляет ему обновленный контент, предоставляя таким образом мгновенное вознаграждение.

Предлагая обновленный контент на соответствующих страницах вашего сайта и используя четкие призывы к действию, вы сможете пополнить список имейлов. Кроме того, это улучшает опыт посетителей. Для онлайн-магазинов одноразовая скидка или код купона могут быть очень эффективным способом увеличить число подписчиков на рассылку по электронной почте.

Обновление контента – эффективный способ устранить утечку трафика на сайте и в то же время принести значительную пользу вашей аудитории.

Лендинговые страницы

Лендинговые страницы – страницы веб-сайта, предназначенные специально для сбора информации. Как правило, это имейл или другие контактные данные потенциальных клиентов.

При размещении платной цифровой рекламы потенциальные клиенты проходят по ссылке и попадают на специальную лендинговую страницу, соответствующую рекламному объявлению. Если у вас много вариантов рекламы, можно для каждого сделать отдельную лендинговую страницу, чтобы обеспечить согласованность и единообразие между рекламой и лендинговой страницей. Получая лидов с платной рекламы, вы можете постепенно взращивать их и обращаться к ним напрямую. Без механизма привлечения лидов придется надеяться, что потенциальный клиент сам вспомнит вас, когда будет готов к покупке, а этого не происходит практически никогда. Платный и органический контент-маркетинг мы подробно обсудим в главе 13.

Эффективная лендинговая страница должна предоставить четкое и привлекательное ценностное предложение, побуждая пользователей оставить контактную информацию. Здесь нужны убедительные заголовки и интересный рекламный текст, кроме того, страница должна быстро загружаться. Важная особенность лендинговой страницы – простой дизайн, исключающий все лишние отвлекающие факторы, такие как навигационные панели и всплывающие окна. Лендинговые страницы должны быть бинарными, то есть единственное, что потенциальный клиент может там сделать, – либо заполнить форму, либо уйти. Чрезмерное количество вариантов и отвлекающих факторов понизит конверсию лендинговой страницы.

Форма регистрации должна быть простой, запрашивать только основную информацию для перехода на следующий этап процесса. Хотя есть соблазн запросить побольше информации на лендинговой странице, каждое дополнительное поле для данных, которые вы запрашиваете, снижает общий процент заполнения формы.

Непрерывное тестирование и совершенствование различных элементов лендинговой страницы, таких как заголовки, текст, дизайн и поля формы, важно для максимальной эффективности вашей лендинговой страницы. Рекомендую использовать для этой цели специализированные инструменты. Они помогают провести А/В-тестирование, чтобы узнать, какие варианты дают наибольшую конверсию. Более того, они помогут вам отслеживать и анализировать поведение пользователей, процент отказов и другие ключевые показатели эффективности (KPI).

На LeanMarketing.com вы найдете рекомендованные мной инструменты для лендинговой страницы.

Ваша главная страница

Термин «верхняя половина полосы» родился в печатной прессе и подразумевает контент, который можно увидеть в верхней части сложенной газеты, где, как правило, размещается самая важная и привлекающая внимание информация. На веб-сайте «верхняя половина полосы» подразумевает ту часть веб-страницы, которая видна на экране без необходимости прокручивать вниз.

Хотя у вас есть отдельные лендинговые страницы для отдельных товаров, рекламных материалов и промоакций, ваша