Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

слова проще всего зарегистрировать в качестве товарного знака благодаря их уникальности, но, как и произвольные слова, они вынуждают тратить значительные маркетинговые усилия на то, чтобы помочь вашему рынку провести связь между вашим товаром/услугой и его названием. Один из вариантов выдуманных слов – слова, частично или целиком основанные на имени человека, обычно основателя компании. Например: Hewlett-Packard, Tesla, Disney и Ferrari.

Иностранные слова похожи на выдуманные, но их значение может быть известно далеко не всем потенциальным покупателям.

Например: Subaru, Absolut, Nestle, Nikon и Volkswagen.

Иностранные слова создают экзотическую атмосферу или вызывают ассоциации с качествами, которыми славится страна их происхождения. Например, можно использовать французские слова в названии булочной или итальянские слова в названии модного бренда. Вполне эффективный вариант, если эти иностранные слова достаточно хорошо знакомы вашей аудитории.

Составляем название

Выбрав слова, можно менять их, как вы пожелаете, чтобы придумать окончательное название. Например, можно использовать:

• единственное число;

• множественное число;

• сложные слова;

• намеренные ошибки в написании;

• акронимы.

Односложные названия говорят сами за себя. Например: Visa, Oracle, Intel и Nike.

Названия из нескольких слов тоже самоочевидны. Например: Goldman Sachs, American Airlines, Estée Lauder и Berkshire Hathaway.

Цифры тоже можно использовать в сочетании со словами в описательном, суггестивном или произвольном значении. Например: 3M, 7-Eleven, Porsche 911 и WD-40.

Большой плюс – использовать аллитерации в многосложных названиях. Маркетологи и поэты прекрасно знают, что благодаря аллитерациям информацию проще воспринимать и запоминать. Например: Coca-Cola, Best Buy, PayPal и Dunkin’ Donuts.

Можно придумать новые слова, сочетая несколько слов. Обычно для этой цели выбирают описательные и суггестивные слова.

Например: FedEx (от Federal Express), Microsoft (от microcomputer software), MasterCard (от master и card), Netflix (от net, сокращенная форма от Internet, и flix, сленговое выражение, означающее фильмы).

Слова с ошибкой в написании можно использовать, чтобы придумать новое слово и при этом сохранить его описательное или суггестивное качество. Например: Lyft, Google и Krispy Kreme.

Акронимы составляются из первых букв нескольких слов. Иногда они приобретают даже большую известность, чем полное название.

Приведем примеры: NASA (National Aeronautics and Space Administration), NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing), HBO (Home Box Office), IBM (International Business Machines) и UPS (United Parcel Service).

Возможно, вам понадобится консультация юриста по товарным знакам, который подтвердит, что выбранное вами название действительно можно зарегистрировать в качестве товарного знака или оно посягает на чужой товарный знак.

И последний вопрос, на который следует обратить внимание, – фонетическая ясность вашего названия. Это важный момент, если речь идет о цифрах, дефисах и ошибочном написании, поскольку вам придется объяснять людям, как это пишется, каждый раз, когда вы будете произносить название своего бизнеса или адрес веб-сайта по телефону или в подкастах, или даже в личном общении. Например, если вы сами не увидите это название или вам не объяснят другие, вы никогда не догадаетесь, что приложение совместных поездок Lyft пишется через y вместо i. Хотя название удачное, суггестивное, с коротким доменным именем всего из четырех букв, и это замечательно. Очевидно, что они осознанно пошли на такой компромисс.

Дефисы и цифры тоже могут вызвать фонетическую путаницу. Например, чтобы зайти на веб-сайт 7-Eleven, нужно знать, что за цифрой 7 следует дефис, а потом слово Eleven, точка и com, а это неудобно. Подозреваю, что компания выбрала бы для себя другое название, если бы была основана в эпоху Интернета.

Часто в подкастах я слышу спонсорскую рекламу, где название бизнеса или доменное имя фонетически неочевидно и нуждается в пояснении. Это отнимает время эфира и силы, которые следовало бы направить на продвижение самого товара или услуги. Это также создает дополнительное препятствие в призыве к действию, и меньше слушателей зайдет на ваш веб-сайт.

Стандартные операционные процедуры

По мере того как вы строите свою маркетинговую инфраструктуру, обращайте особое внимание на системы и процессы, которые служат для нее фундаментом, чтобы получать последовательные результаты. Стандартные операционные процедуры (SOP) – пошаговые инструкции и руководства, которые помогают вам и вашей команде выполнять повседневную работу последовательно, эффективно и при необходимости безопасно.

Это, по сути, подробное описание выполнения задач и процессов в вашей компании. SOP применяются для того, чтобы все сотрудники следовали одному и тому же процессу каждый раз, когда они выполняют ту или иную задачу. SOP помогают сохранить качество, избежать ошибок и повысить общую продуктивность. Они также могут стать вашим секретным ингредиентом, документируя ваш уникальный метод создания или доставки ценности.

Ваши SOP могут быть предельно простыми, например в формате текстовых документов, или более сложными, со скриншотами и видео. Моя команда и клиенты часто используют для своих SOP видео и инструменты записи экрана, поскольку для обучения лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Также намного проще создавать SOP, снимая то, что вы делаете, вместо того чтобы описывать каждый шаг словами. Такой подход позволяет визуально продемонстрировать шаги, необходимые для выполнения конкретной задачи, поясняя их по ходу работы.

Также важно создать централизованное хранилище для SOP, где ваша команда легко сможет найти их.

На LeanMarketing.com вы найдете некоторые инструменты, которые мы рекомендуем для создания и хранения стандартных операционных процедур.

Наконец, у вас должен быть организован процесс для периодического добавления и обновления SOP по мере необходимости. Советую предложить команде самой задокументировать свою работу. Иногда, когда вы пишете SOP для другого человека, теория расходится с практикой настолько, что ваши инструкции оказываются неактуальными или нереалистичными.

SOP – ценная интеллектуальная собственность. Все вместе они составляют ключевой компонент ваших бизнес-систем. А эти системы позволяют простым смертным создавать феноменальный бизнес.

Долгое время я хотел написать подробную и практическую книгу по бизнес-системам, но, к счастью, мой друг Дэвид Дженинс уже сделал это в своей блестящей книге «Системология».

Создавать и поддерживать SOP и бизнес-системы – прекрасная инвестиция. Время, которое вы потратите на это, окупится сторицей и повысит ценность вашего бизнеса. К тому же это облегчит вам три задачи, которые необходимо выполнить в вашем бизнесе либо сейчас, либо в будущем:

• расширить – масштабировать бизнес и маркетинговые операции максимально эффективно и не сойти при этом с ума;

• покинуть – иметь возможность оставить бизнес и маркетинговые операции, а потом вернуться, зная, что без вас все работает так же хорошо или даже лучше;

• продать – даже если вы не планируете продавать свой бизнес, вы создаете ценный актив.

Многие признаются, что любят свое дело и ни за что не продадут свой бизнес. И это замечательно, я вас понимаю. Хорошо систематизированный бизнес