Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

вы постоянно чувствуете себя неудачником, поскольку пока еще не достигли своей субъективной, необоснованной, выдуманной цели. Если вы все же достигнете ее, вы отпразднуете этот момент, а дальше что?

Есть еще BHAG (Big Hairy Audacious Goals) – большие волосатые дерзкие цели. Они выводят на первый план амбициозные долгосрочные задачи, которые указывают направление, вдохновляют и мотивируют. Например, ваша миссия, видео и основные ценности. Я не имею ничего против них. Если это вдохновляет и мотивирует вас и вашу команду, то, ради всего святого, пользуйтесь. Но, как показывает мой опыт, эти эмоции и действия, на которые они вдохновляют, скоротечны и поверхностны.

Предисловие к части IV

Вот что предлагаю я: гибкие цели, жесткие системы.

Журналист и блогер Джеймс Клир, автор книги «Атомные привычки», говорит: «Чем жестче организована ваша среда, тем менее организованным нужно быть вам. Не плывите против течения».

Люди делают то, что делают, главным образом потому, что они уже давно это делают. Инерция объясняет 90 % человеческого поведения. Системы – секретное оружие, позволяющее использовать инерцию с пользой для себя. Вы хватаете инерцию за шиворот, набрасываете на нее поводок и заставляете ее идти рядом с вами, словно послушную псину.

Система – это повторяющиеся действия, которые со временем приносят колоссальную выгоду. Например, можно ежемесячно автоматически переводить 10 % вашего дохода на инвестиционный счет. Система призывает вас сосредоточиться на важнейших действиях и рутине, которая помогает достичь цели и, главное, превзойти ее. Выполняя эти действия, вы всегда будете чувствовать себя победителем.

Я выполняю силовую тренировку три раза в неделю. Какую мышечную массу и силу я наберу за год? Кто знает? Я мог бы придумать какую-нибудь произвольную цифру. Но вместо этого у меня есть лишь приблизительное представление о результате, к которому я стремлюсь, но главное для меня – система.

По понедельникам, средам и пятницам, после обеда, у меня назначена встреча с самим собой в собственном домашнем тренажерном зале. Это внесено в мой календарь и не подлежит обсуждению. Я точно знаю, какое сочетание упражнений и блинов для штанги мне нужно, поскольку это указано в моем приложении для силовых тренировок на iPad.

Я ставлю блины на штангу, включаю плейлист хип-хопа 90-х с Западного побережья – и вперед. Мне не нужно тратить время на принятие решения. Мне не нужно включать силу воли и мотивацию. Я доверяюсь инерции, а Dr. Dre, Ice Cube и Snoop Dogg рассказывают мне про свое тяжелое детство «на районе», пока я выжимаю штангу. Система пуленепробиваемая.

Устал за день? Прекрасно, тренировка придаст мне сил. Энергия бьет ключом? Что может быть лучше! Значит, тренировка будет интенсивнее. В любом случае я всегда буду в выигрыше.

Сложный процент – обоюдоострый меч. Он прекрасен, если вы зарабатываете его, и ужасен, если вы платите его.

Оторвитесь от чтения на минуту и подумайте, какая в вашем бизнесе сейчас самая большая проблема. Вряд ли это отнимет много времени, наверняка вы и так об этом думаете днем и ночью. Что это за проблема? Мало продаж? Низкая прибыль? Плохая культура? Некачественные лиды?

Все это не настоящие проблемы, а симптомы. Это симптомы плохой системы. Проблема в системе. Фастфуд на завтрак, обед и ужин – это система. Просто не самая хорошая. И, как эффект от хороших систем, так и эффект от плохих систем со временем накапливается.

Я достиг самых важных результатов в своей личной, профессиональной и финансовой жизни благодаря тому, что на протяжении многих лет просто исправлял свои системы и следовал им неуклонно. Мои жесткие системы работают намного эффективнее, чем любые произвольные цели. Смелые, волнующие цели мотивируют (ненадолго), но вы их забудете, как только по инерции вернетесь к своей привычной рутине.

Так что забудьте все клише, связанные с целеполаганием, все акронимы и выдуманную чепуху. Создайте жесткие системы, и со временем польза от них будет накапливаться.

В нашей консалтинговой программе мы обучаем клиентов побеждать в маркетинговой игре, создавая системы. Затем мы снова и снова дополняем и совершенствуем эти системы. И вскоре они приносят значительную выгоду. Каждая система не только создает положительный кумулятивный эффект сама по себе, но, по мере того как системы накапливаются, они оказывают положительный кумулятивный эффект друг на друга.

Например, если вы начнете регулярно делать электронную рассылку своим клиентам, как мы обсудим в главе 12, это будет хорошей системой для стимулирования продаж. Если вы добавите другую систему, например регулярное создание контента, который ищет ваша целевая аудитория, это повысит количество подписок на рассылку (подробнее в главе 13). Эти две системы будут взаимно дополнять друг друга. Волшебство.

Предисловие к части IV

Качество зависит от количества

Многие маркетологи ведут себя как дети, которые объелись сладкого и ходят по потолку от избытка энергии, хватаясь то за одно новшество, то за другое. Поиграются немного с одной тактикой, а если она не принесет мгновенных результатов, берутся за другую, потом за третью и так далее. Более того, у них столько дел, что ни одно из них они не могут выполнить качественно. Это утомительно и неэффективно.

Главная особенность бережливого маркетинга – делать меньше, но более сосредоточенно, последовательно и осознанно. Не путайте со старым клише «качество важнее количества». Лучше сказать: качество зависит от количества.

Некоторые используют «качество» для оправдания скромных объемов производства. Хорошие бизнес-системы стимулируют количество, последовательность и непрерывное совершенствование. Повторение имеет значение.

За годы коучинга, консалтинга и менторинга я заметил удивительную тенденцию. Угадайте, какой тип людей добивается победы чаще всего? Самые обеспеченные? Нет. Самые удачливые? Это полезно, конечно, но тоже нет. Самые умные? Вообще-то наоборот. Это открытие меня просто ошеломило.

Зачастую умные люди стараются довести каждую мелочь до совершенства и либо так и не берутся за исполнение, либо исполняют, но без особого рвения и энергии. Им не хочется потерпеть неудачу и не хочется выглядеть глупо, а это серьезная проблема, поскольку с вами часто будет происходить и то и другое, если вы предприниматель и маркетолог.

Если результат слабоват, значит, вы не вкладываете достаточно усилий и энергии. Качество рождается из количества. Чтобы добиться высококачественного результата, нужно много раз ошибиться, но постепенно исправить все ошибки. Каждый профессионал был когда-то дилетантом.

Если взглянуть на творчество великих, то вы заметите, что они были очень плодовиты. Они создавали много «творений». Несомненно, они обладали умениями, но повторение было их тайным оружием. Они добились совершенства постепенно, что и предлагает принцип кайдзен. И мы с вами последуем их примеру.

Общение повышает конверсию

Вспомните свое последнее дорогостоящее приобретение. Я имею