Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

имеет большую ценность для потенциального покупателя – но и для вас тоже, поскольку позволяет расширить и покинуть бизнес, когда это необходимо. Уделите этому время сейчас, чтобы потом вы смогли насладиться плодами своих трудов.

Товарные знаки и патенты

Товарные знаки, патенты и в некоторой степени ноу-хау могут стать серьезными барьерами для выхода на рынок и конкуренции. Их значение возрастает по мере того, как растет ваш успех и популярность в вашей сфере деятельности.

С успехом приходят и новые возможности. С моей интеллектуальной собственностью что только не делали – незаконно присваивали, воровали, наживались на ней самыми разными способами. Отслеживать подобные случаи входит в обязанности одного из моих сотрудников. И регистрация моей интеллектуальной собственности значительно облегчает ему задачу. Всех пиратов не переловишь, но можно притормозить их бурную деятельность и ослабить негативное влияние.

При правильном подходе эта правовая защита также создаст возможности для лицензирования или станет ключевым активом в случае продажи бизнеса. Наверняка вы видели примитивное, но ставшее уже легендарным изображение желтой улыбающейся физиономии.

Ярко-желтый круг с черными овальными глазами и улыбкой-ниточкой. В 1963 году его придумал независимый художник Харви Болл. Он потратил минут десять, что вполне достаточно для такой простой картинки. И она стала хитом. К сожалению, он не зарегистрировал ее в качестве товарного знака. Это сделал Франклин Лауфрани, и позже он основал Smiley Company. Продажа лицензий на этот простой товарный знак принесла уже более 500 миллионов долларов.

Если ваш бизнес находится на раннем этапе развития, подача заявки на товарный знак или патент требует обдуманного, сбалансированного решения. Эта юридическая защита может отнять немало денег и времени, так что я рекомендую свести ее к минимуму, по крайней мере, пока вы не раскрутитесь как следует. Я видел, как многие предприниматели сразу добивались успеха в своих стартапах, тратили запредельное количество времени и денег на товарные марки и патенты, пренебрегая основными элементами, без которых невозможно добиться соответствия товара рынку. Всегда следите за тем, чтобы главное оставалось главным.

Руководства по стилю

Руководство по стилю – набор правил и рекомендаций по визуальным элементам вашего бизнеса. Как правило, оно охватывает такие вопросы, как цветовая палитра, шрифты и полиграфия, иллюстрации и иконки, правила использования логотипа и так далее.

Руководство по стилю используется при создании веб-сайта, печатного материала, слайдов, документов и любых других форм визуального изображения вашего бизнеса. Оно является неотъемлемой частью визуальной идентичности вашего бренда.

Реже применяют руководство по копирайтингу. Это свод правил и рекомендаций по письменному стилю вашего бизнеса. Его значимость возрастает по мере того, как расширяется ваша команда маркетинга. Если у вас несколько авторов контента и каждый пишет в своей манере, это так же плохо для вашего бренда, как отсутствие единообразия среди визуальных элементов.

Ваше общение с потенциальными и реальными клиентами будет официальным или свободным, непринужденным? Можно ли использовать сленг? Общение допускает юмор и шутки или оно будет строгим и сдержанным? Вы будете активно высказывать свое мнение или придерживаться нейтральной позиции? Как вы будете писать и форматировать электронные письма? Вы допускаете мемы? Если да, то какие? Все это и многое другое следует указать в вашем руководстве по копирайтингу.

Как некоторых людей можно сразу узнать по манере одеваться или говорить, ваш уникальный визуальный и письменный стиль должен быть характерным и мгновенно узнаваемым. Это часть вашего бренда.

На LeanMarketing.com вы найдете шаблоны для руководства по дизайну и копирайтингу.

Ваши побочные продукты

Когда вы достигнете определенного мастерства в своем деле, вы заметите, что оно приносит вам крайне ценные побочные продукты. Этот «осадок», остающийся от вашего бизнеса, может стать полезным самостоятельным активом. Вполне возможно, что другие тоже хотят успешно заниматься тем же, что и вы. Ваши побочные продукты в виде ноу-хау, инструментов и интеллектуальной собственности могут стать такими же ценными или даже более ценными, чем ваш основной товар/услуга.

Компания Amazon добилась невероятных успехов в монетизации побочных продуктов своего основного бизнеса, превратив затраты в прибыль.

Изначально их основной бизнес был сосредоточен на электронной коммерции. По мере своего стремительного роста они создали солидную инфраструктуру вычислительных мощностей, хранилищ и баз данных по всему миру. Вскоре они поняли, что такая инфраструктура нужна и многим другим компаниям. Это привело к созданию Amazon Web Services (AWS), платформы для облачных вычислений. AWS стала одним из самых прибыльных подразделений Amazon.

Аналогичным образом деятельность компании Amazon в сфере электронной коммерции потребовала создать обширную сеть для хранения, упаковки и доставки товаров. Осознав ценность этой сети, компания Amazon создала Fulfillment by Amazon (FBA), сервис, который позволяет сторонним продавцам хранить свои товары на складах Amazon, а Amazon берет на себя доставку и обслуживание клиентов от их имени. Это позволило Amazon монетизировать свой опыт в области складирования и логистики и в то же время принести пользу сторонним продавцам и расширить ассортимент товаров, доступных для продажи на веб-сайте Amazon.

Я убедился в этом на собственном опыте. Работая над созданием коучинговой, консалтинговой и тренинговой организации мирового класса, мы накопили немало интеллектуальной собственности и ноу-хау. Как оказалось, многие хотят сделать то же самое, и вскоре к нам стали каждый день обращаться люди и компании, которые хотели открыть или расширить свою собственную коучинговую, консалтинговую или маркетинговую практику.

Поэтому мы создали интенсивные программы подготовки тренеров и сертификации. Так у нас получился плодотворный цикл. Мы помогаем все большему количеству тренеров, консультантов и маркетологов изучать и внедрять методологию бережливого маркетинга и создавать успешные бизнесы. Через них мы охватываем людей, которых, возможно, никогда не охватили бы в противном случае. Это, в свою очередь, увеличивает гудвилл, приносит рекомендации и спрос на наши программы, ориентированные на конечных потребителей.

Возможно, вы никогда не захотите продавать или лицензировать свои побочные продукты. И в этом нет ничего плохого, но воспринимать их как потенциальный актив – это важная перестройка сознания.

Бережливое мышление побуждает постоянно думать о том, как превратить отходы и затраты в ценность и прибыль. Вы увидите возможности там, где раньше вы их не видели. Вы также будете воспринимать силы и деньги, затраченные на создание интеллектуальной собственности, как капиталовложение, а не расходы.

План действий

• Проанализируйте названия вашей ключевой продукции, услуг, процессов и даже бизнеса. Подумайте, насколько они эффективны, и скорректируйте при необходимости.

• Составьте руководства по стилю и SOP, чтобы ваш маркетинг был последовательным, качественным и всегда соответствовал идентичности бренда.

• Защитите свою самую ценную интеллектуальную собственность с помощью патентов и товарных знаков.

Часть IV

Множитель