Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

главная страница служит своеобразной общей лендинговой страницей. Верхний раздел главной страницы, как правило, – самая посещаемая часть всего веб-сайта и обычно называется «геройским разделом».

Сколько раз я проводил на веб-сайтах несколько минут, прокручивая и кликая, и все равно не мог понять, чем занимаются эти люди. Не текст, а бессмысленное нагромождение жаргонизмов. Такие слова, как «решения», «увлеченный» и «проактивный», встречаются гораздо чаще, чем следовало бы.

Недавно я наткнулся на веб-сайт, на главной странице которого красовался заголовок «Решения для ваших долгосрочных целей». В описании под ним значилось: «Наши основные ценности, а именно увлеченность, честность и креативность, позволяют нам гордиться тем, что мы проактивно беремся за каждый проект, применяя ориентированный на решение подход. Мы существуем для того, чтобы вдохновлять наших клиентов, сотрудников и профессионалов на позитивные, радикальные изменения благодаря партнерству и сотрудничеству».

До сих пор не могу понять, чем занимается эта компания и для кого работает. Интересно, сколько потенциальных клиентов и дохода они потеряли за годы своего существования из-за этого бессмысленного сообщения.

Его явно сочинял целый комитет менеджеров-жаргонистов. Представьте, что вы были мухой и сидели на стене, пока они рожали это убожество. Кто-то из присутствующих перебивает всех и говорит, что нужно написать «проактивно беремся за каждый проект». Остальные мычат в знак одобрения. Другой гений добавляет: «Давайте уточним, что радикальные изменения, на которые мы вдохновляем, позитивные». Прошло полдня, вся доска исписана, а стол в конференц-зале заставлен пустыми кофейными кружками, – и они поздравляют друг друга с блестящей работой. Секретарь обещает отправить по электронной почте конечный вариант текста веб-разработчику и поставить в копию письма подписи всех присутствующих.

Когда речь идет об этом важном разделе вашего веб-сайта, главное – ясность. Оптимальная структура «геройского раздела», которой я пользуюсь со своими клиентами, выглядит следующим образом:

• вот что у меня есть – это заголовок главной страницы;

• вот как это улучшит вашу жизнь – четко и кратко объясните, в чем суть изменений, которые вы предлагаете вашим потенциальным клиентам, и каким образом они сделают их жизнь лучше; не надо писать целый роман, достаточно одного предложения, максимум двух;

• вот что вам надо сделать дальше – это действие, которое им нужно совершить.

Используйте схему магнетических сообщений из главы 5, чтобы целевая аудитория не смогла устоять перед сообщением в вашем «геройском разделе». Приведем пример.

Протеиновый батончик с кофеином

Вкусный, питательный, полностью натуральный перекус с органическим зеленым кофе, который зарядит вас энергией для отличной тренировки, – и никакой вялости.

Купите сейчас или получите бесплатную упаковку здесь.

Заголовок четко указывает, что именно вам предлагается: протеиновый батончик с кофеином. И нет надобности гадать.

Он облегчает жизнь целевого рынка, предлагая протеин и силы для тренировки, а это очень важно для покупателей. Также даются ответы на три потенциальных возражения.

• Если человек регулярно тренируется, он заботится о своем здоровье и не хочет есть искусственные подсластители или «химию», поэтому мы сразу же решаем эту проблему, уточняя, что наши батончики питательные, полностью натуральные и органические.

• Многие протеиновые батончики на вкус напоминают смесь мела и картона, с легким намеком на какао. Эту проблему мы решаем, уточняя, что наши батончики вкусные.

• Многие содержащие кофеин продукты вызывают упадок сил, после того как заканчивается действие кофеина. На это возражение мы тоже находим ответ, давая хорошее без примеси плохого.

Наконец, мы видим первичный призыв к действию, направляя потенциального клиента туда, где он сможет сразу же купить товар; для тех, кто не хочет рисковать, есть вторичный призыв к действию, указывающий, где можно заказать бесплатную упаковку батончиков. В любом случае вы внесете их контактную информацию в CRM-систему для будущего взращивания и взаимодействия.

Рекомендую использовать более яркий цвет для кнопки первичного призыва к действию по сравнению с остальными кнопками на веб-сайте. Также рекомендую разместить ее и в «геройском разделе», и в навигационной панели.

Стратегически используйте визуальный ряд «геройского раздела» для усиления вашего сообщения. Изображения людей оказывают больше воздействия. Изображения людей, достигших цели, к которой стремится ваш потенциальный клиент, – идеальный вариант. Мы инстинктивно переводим взгляд туда, куда смотрят другие люди. Можно использовать это, чтобы привлечь дополнительное внимание к кнопке призыва к действию, сделав так, чтобы люди на ваших изображениях смотрели в ее сторону.

Избегайте автовоспроизведения видео, анимации или карусели изображений в «геройском разделе». Это отвлекает внимание, и как элементы веб-дизайна они давно уже устарели.

Социальное доказательство – важный инструмент, который можно добавить на главную страницу. Награды, освещение в СМИ, знаменитые клиенты, с которыми вы работали, хорошие отзывы, рекомендации и так далее. Все, что убедит посетителей в том, что вы не пустышка и заслуживаете доверия.

На LeanMarketing.com вы найдете примеры отличных главных страниц.

«О нас»

После главной страницы самый посещаемый раздел веб-сайта – «О нас».

Посетитель может заглянуть в раздел «О нас» по целому ряду причин в зависимости от вашей сферы деятельности. Приведем самые распространенные причины.

• Выяснить, кто стоит за этой компанией. Насколько ему можно доверять?

• Взглянуть на вашу команду. Размер команды (и бизнеса)? Какие должности? Действительно ли они разбираются в своем деле? С ними будет приятно работать?

• Если у вас бизнес, связанный с личностным развитием или экспертным мнением – поинтересоваться, этот человек помог таким же людям, как я; он знает, с какими проблемами я сталкиваюсь, или он прошел через то же, что и я?

• Если вы занимаетесь продажей товаров – получить сведения, где они производятся; насколько экологичны; как им пришла в голову эта идея?

Раздел «О нас» – самое подходящее место, чтобы рассказать свою историю, но не думайте, что в этом разделе нужно писать действительно о себе. Многие совершают эту ошибку. Никого не волнует, что ваш дедушка основал эту компанию в 1974 году или в какой колледж вы ходили – если, конечно, вы не ведете торговлю с семейными предприятиями или не помогаете людям поступать в колледж. Тогда ваша скучная история жизни действительно станет актуальной и интересной для целевого рынка. Расскажите свою историю так, чтобы она была напрямую связана с результатом, к которому стремится ваш целевой рынок.

Рекомендую начать раздел «О нас» с самого привлекательного предложения, которое вы можете сделать своему идеальному потенциальному клиенту. Возможно, есть серьезная проблема или какой-нибудь важный вопрос, о котором он должен знать? Можете ли вы сделать впечатляющее заявление, связанное с этой проблемой?

Когда вы пишете «О нас», важно сосредоточиться на преображении, которое вы предлагаете людям. Вместо того чтобы просто перечислить свои компетенции и опыт, подумайте, как они решают проблемы целевой аудитории. Например,