Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Если вы продаете какой-нибудь инструмент, то можно предложить руководство по пользованию. Например, недавно я видел, как компания, продающая маркетологам программное обеспечение для проведения опросов, предлагала «Руководство маркетолога по опросу пользователей». Другая софтверная компания, которая продает ПО для служб технической поддержки, предлагает руководство по лучшей практике техподдержки.

В B2B-маркетинге эффективны технические документы, кейсы и исследовательские отчеты с комментариями. Например, Akamai Technologies – провайдер платформ для доставки контента и услуг по кибербезопасности, сотрудничающий с крупнейшими в мире веб-сайтами, регулярно выпускает отчет под названием «Состояние Интернета». Он приносит пользу потенциальным и реальным клиентам, а также привлекает внимание отраслевой прессы. Если вам попадалась на глаза статья с рейтингом скорости Интернета в разных странах, то, скорее всего, она составлена на основе этого отчета.

Структурированные информационные отчеты подходят для отраслей, где ценообразование и другие данные довольно туманны, их сложно найти или сложно истолковать. Например, некоторые риелторы предлагают отчет с детализацией цен за дома в их округе за последние 90 дней. Это полезно для будущих покупателей, которые хотят получить общее представление о том, какие виды недвижимости укладываются в их бюджет. Это также полезно для того, кто хочет продать свою недвижимость и узнать ее примерную стоимость. Прайс-лист Rapaport, или просто Рап-лист, хорошо известен в сфере алмазной промышленности. Он дает ориентиры для цен на бриллианты и участвовал в создании стандартов для мирового рынка.

В зависимости от вашей сферы деятельности для вашей аудитории актуальны разные виды флагманского контента. В идеале ваш контент должен предполагать регулярное обновление или каким-либо иным образом поддерживать контакт с вашей идеальной аудиторией и удерживать ее внимание.

Иногда разница между флагманским контентом и текущим контент-маркетингом довольно размыта. Например, подкаст или канал на YouTube может быть важной частью вашего контент-маркетинга. Он принесет вам популярность на целевом рынке, создаст массу ценности и выполнит многие другие задачи флагманского контента. Контент-маркетинг мы подробно обсудим в главе 13.

На LeanMarketing.com вы найдете примеры флагманского контента.

Флагманский опыт

Флагманский опыт можно использовать как образец или пример для потенциальных клиентов, чтобы стимулировать спрос и подчеркнуть вашу индивидуальность и уникальность. Например, компания Red Bull проводит или спонсирует различные мероприятия по экстремальным видам спорта, которые развлекают, вдохновляют и ярко демонстрируют экстремальность компании. Флагманский опыт можно также эффективно использовать для создания контента в рамках контент-маркетинга (подробнее в главе 13).

Ваша программная речь – сочетание флагманского контента и опыта. Например, мотивационные ораторы Брайан Трейси, Джим Рон и Тони Роббинс уже десятки лет выступают с одними и теми же идеями и речами. Это как песня, ставшая хитом: как только вы найдете формулу, которая вызывает отклик у аудитории, можно использовать ее снова и снова и предлагать в разных вариациях и форматах.

Парад на День благодарения Macy’s, показ мод Victoria’s Secret и ежегодное собрание технологических стартапов TechCrunch Disrupt – все это примеры флагманского опыта, направленного на повышение спроса и демонстрацию своей ценности и индивидуальности.

Небольшое предостережение относительно флагманского опыта: для многих компаний это считается продвинутой стратегией. Есть риск, что она превратится в дорогостоящее «строительство бренда» и ваши вложения не окупятся.

Как мы отметили в предыдущей главе, настоящее строительство бренда опирается на продажи. Сначала разберитесь с основами, прежде чем пытаться переплюнуть такие компании, как Red Bull.

На ранних этапах развития большинству малых компаний лучше направить свои ресурсы на то, чтобы предложить тестер, пробный период или образец. Уверен, вы бывали в торговых центрах, где вкуснейшие бесплатные тестеры побуждали вас купить то, что вы вовсе не собирались покупать. Зачастую это гораздо более простой путь к получению прибыли, и при этом можно экспериментировать.

Некоторые автопроизводители и дилеры проводят «пробные дни», когда реальные и потенциальные клиенты могут сесть за руль разных моделей одной марки автомобиля.

Как и со всеми другими маркетинговыми инструментами, пробуйте и анализируйте результаты. Отсейте то, что не приносит пользы, и удвойте свои усилия там, где польза есть.

Флагманские инструменты

Флагманские инструменты помогают потенциальным клиентам оценить свою сегодняшнюю ситуацию и взяться за ее улучшение. Их можно также использовать, чтобы показать потенциальным клиентам разницу между их сегодняшним положением и тем, чего они могли бы достичь в будущем. Пример – тест «Языки любви», который позволяет выяснить, какой из пяти языков любви у вас основной и как это влияет на вашу личную жизнь.

Оценочная шкала – еще один замечательный флагманский инструмент, поскольку, когда вы даете человеку оценку, у него сразу же появляется желание улучшить ее – зачастую с помощью вашего товара или услуги. А еще я люблю опросы, потому что сбор данных о ваших потенциальных клиентах – их встроенная функция, а не баг.

Google Analytics – бесплатный инструмент для владельцев веб-сайтов, который приносит Google двойную пользу. Во-первых, он дает колоссальный объем данных и обеспечивает присутствие на миллиардах веб-сайтов. Во-вторых, владелец веб-сайта, оценивающий свой трафик, – идеальная целевая аудитория, которой можно продавать платную цифровую рекламу для увеличения трафика и притока лидов. Это безупречный цикл – вы выявляете проблему, а затем предлагаете решение.

Многие годы HubSpot, стартап по разработке ПО, предлагал бесплатный инструмент под названием Website Grader, который анализирует ваш веб-сайт и дает полезные советы о том, как его улучшить. Все, кто хочет улучшить свой входящий маркетинг, – подходящая аудитория для CRM-платформы и софтверных инструментов HubSpot. Дармеш Шах, сооснователь HubSpot, часто подчеркивает, что Website Grader был одним из их первых инструментов привлечения лидов и самым эффективным.

Различные инструменты графического дизайна и редактирования изображений предлагают бесплатные функции, например, генератор цветовой палитры. Многие конструкторы веб-сайтов предлагают бесплатный логотип. Опять же люди, которым интересны цветовые палитры и логотипы, – естественная целевая аудитория для разработчиков ПО по графическому дизайну и созданию веб-сайтов.

Итак, флагманские инструменты полезны сами по себе, а также они естественным образом переводят потенциальных клиентов на следующий шаг покупательского цикла. Хотя те, кто пользуется бесплатными инструментами, могут так и не купить ваши услуги, многие все же купят.

Важный плюс «Одностраничного маркетингового плана» – шаблон. Это инструмент, позволяющий вам всего за 20 минут создать маркетинговый план, который легко понять, легко обновить и которым легко поделиться. Даже если я ничего бы не изменил в содержании книги, она все равно стала бы успешной и эффективной, потому что я добавил шаблон. Инструменты направляют наши мысли в нужное русло.

Как сделать невидимых потенциальных клиентов