Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

когда вы чувствуете, что что-то тут не так. Иногда даже непонятно, что именно. Ральф Уолдо Эмерсон однажды сказал: «Ваши дела говорят о вас так громко, что я не слышу ваших слов». Ваши визуальные средства, ваши сообщения и ваше предложение – все это части индивидуальности вашего бизнеса, и они должны сочетаться друг с другом.

Последовательность – еще один важный фактор. Если человек ведет себя непредсказуемо, он вызывает недоверие или даже кажется опасным. Ваши потенциальные клиенты могут почувствовать то же самое, если ваш маркетинг будет непоследовательным. В главе 10 мы обсудим руководство по стилю, чтобы обеспечить последовательность.

Имя человека, его манера одеваться, общаться и другие особенности отражают его индивидуальность. Это хорошие отправные точки, но далеко не все. Индивидуальность многопланова. Американская писательница и поэтесса Майя Анджелоу сказала:

«Люди забудут, что вы говорили, они забудут, что вы делали, но они никогда не забудут, какие чувства вы у них вызвали».

Чувства, которые вызывает у вас человек, лежат в основе ваших отношений с ним. Многие бренд-маркетологи понимают это и пытаются вызывать соответствующие эмоции, по большей части через дизайн, рекламу и систему образов. И это неплохо, но сложно, дорого и зачастую ограничено по охвату. Это то же самое, что строить отношения на расстоянии.

Если взглянуть на такие великие бренды, как Nike, Apple и Coca-Cola, то можно подумать, что их успех вызван броской рекламой, большими билбордами и дорогими спонсорскими проектами. Но все это – результат успешных продаж, а не их причина.

Как появилась компания Nike? Ее основатель Фил Найт торговал кроссовками для бега из багажника своего автомобиля на соревнованиях по легкой атлетике и местных спортивных мероприятиях.

Как появилась Coca-Cola? Доктор Джон С. Пембертон продавал ее в аптеке в виде сиропа вместе с газированной водой.

Как появилась Apple? Стив Джобс и Стив Возняк продавали одноплатные компьютеры любителям и энтузиастам в компьютерных клубах и магазинах электроники.

Разве можно придумать лучший способ понять вашу индивидуальность и построить с вами отношения, чем реально поработав с вами? Покажите, а не расскажите. Это вторая причина, по которой мы начинаем с покупки.

Шестой принцип бережливого маркетинга: продажи – лучший способ построить бренд

Откуда берутся бренды

Люблю бухгалтеров. Хотя я плохо понимаю, чем они занимаются, будучи ботаном, я чувствую в них родственную душу. Я задаю им вопрос и получаю четкий ответ. Обычно они дают мне мой самый любимый вид ответа – цифры.

Ни Общепринятые принципы бухучета, ни Международные стандарты финансовой отчетности – два самых распространенных бухгалтерских стандарта, не покажут ценность бренда, созданного вами, в балансовой отчетности. Потому что бренд – «нематериальный актив», что в переводе с бухгалтерского языка означает «существует только в вашей голове». Как и следовало ожидать от наших счетоводов, это довольно точно отражает действительность. Бренд существует в голове вашего целевого рынка.

Ситуация немного меняется, если бренд покупают или продают. Когда деньги обменивают на бренд, бухгалтеры воодушевляются и записывают в ваш балансовый отчет новую строчку под названием «гудвилл» (буквально «добрая воля, доброжелательность»).

Гудвилл отражает количество денег, уплаченных сверх стоимости активов, легко поддающихся количественной оценке. Например, если вы приобрели компанию за $10 миллионов, а у нее товара на $3 миллиона, фабрика и оборудование стоят $5 миллионов, то вы заплатили $2 миллиона за «гудвилл». Значительная доля этого гудвилла – ценность самого бренда, вашей деловой репутации.

«Гудвилл» – самое подходящее слово, если говорить о брендинге.

Вопрос «Откуда берутся бренды?» – бизнес-эквивалент вопроса «Откуда берутся дети?»

За ним обычно следует неловкая пауза и куча эвфемизмов. Давайте не будем до этого опускаться. Вы не вчера родились, так что наверняка вы не против поговорить начистоту.

Когда клиент и компания сильно любят друг друга, рождается бренд. Бренд – вещь замечательная, поскольку он позволяет компании продавать свою продукцию дороже ее товарной стоимости. Бренд приносит радость клиентам, сотрудникам и акционерам, и они живут долго и счастливо.

Я не шучу. Это действительно так.

Представьте друга или члена семьи, которого вы любите всем сердцем. Чтобы помочь ему, вы потратите больше денег и сил, чем на чужого человека? Проявлять доброжелательность к незнакомцам важно, но наш любимый друг или родственник наверняка получит больше нашего времени, ресурсов и внимания. Почему? Потому что он обладает солидным гудвиллом, по крайней мере, в наших глазах. Рекомендация от него имеет гораздо больший вес, чем слова незнакомого человека.

Аналогичным образом сильный бренд возникает благодаря вкладам, которые с течением времени накапливаются на воображаемом «счету» гудвилла. В случае продажи этот воображаемый банковский счет превращается в реальный.

Типичные маркетологи перегибают палку с постоянным хайпом, ухищрениями и давлением, создавая отрицательную стоимость бренда. Единственный способ компенсировать это – снизить цену.

Баланс вашего гудвилла всегда важнее, чем баланс вашего банковского счета.

Цель вашего бренда

Если кто-то начнет говорить про «цель бренда», вежливо извинитесь и бегите. Обычно все, что говорят на эту тему, – несусветная чушь.

У вашего бренда только одна цель. Позволить вам продавать товар дороже его фактической стоимости. Как сказали бы наши друзья-бухгалтеры, главное – гудвилл. Именно за гудвилл готовы платить ваши клиенты.

При прочих равных условиях мы предпочитаем покупать у того, кого знаем, любим и доверяем. Мы готовы заплатить больше за эту привилегию, и при продаже будет меньше препятствий.

Ваш бренд – просто актив, позволяющий вам брать больше за свой товар. Приятный бонус заключается в том, что он снижает препятствия для будущих продаж и приносит рекомендации (подробнее о рекомендациях в главе 14).

Если клиент не платит надбавку, то у вас нет бренда.

Ценность вашего бренда отражает, сколько люди готовы заплатить сверх себестоимости по сравнению с альтернативными товарами или услугами. Ценность бренда может значительно превышать ценность самого товара или услуги, вот почему так важно построить сильный бренд.

Стройте свой бренд. Начните с покупки.

План действий

• Какова индивидуальность вашего бизнеса с точки зрения клиента? Проанализируйте весь цикл взаимодействия с клиентом или даже сыграйте роль тайного покупателя в вашем собственном бизнесе.

• Проанализируйте весь свой маркетинговый материал на предмет согласованности, последовательности и эмоций, которые вы вызываете у своих клиентов.

• Подумайте, как увеличить гудвилл вашего бизнеса для потенциальных и реальных клиентов.

Глава 8

Флагманский актив

Резюме

Построить доверие, гудвилл и ценность бренда – сложнейшие маркетинговые задачи. Флагманский маркетинговый актив поможет вам в этом, будучи по-настоящему ценным для вашей аудитории.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• как создать маркетинговый актив, который поможет вам добиться доверия, генерировать лидов, увеличить продажи