Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Некоторые потенциальные клиенты видимые, то есть мы легко можем получить их список. Например, не составит никакого труда получить список всех юристов штата Техас, специализирующихся на уголовных или гражданских делах по возмещению причиненного вреда жизни или здоровью. Однако многие другие виды потенциальных клиентов невидимы, и нам нужно их выманить на свет. Флагманский актив играет роль товара-ловушки, который обнаруживает невидимых потенциальных клиентов и превращает их в видимых.

Например, как нам узнать, у кого из миллиардов пользователей Интернета есть диабет и кто нуждается в девайсе для непрерывного мониторинга уровня глюкозы в крови? Это невидимые потенциальные клиенты. Но если человек скачал «Руководство диабетика по нательным технологиям», то он стал видимым. Высока вероятность того, что он диабетик и его интересуют нательные технологии. Или он сумасшедший, если скачал «Руководство диабетика по нательным технологиям», но у него нет диабета, и никакие нательные технологии ему не нужны.

Это крайне эффективный способ поиска невидимых потенциальных клиентов, которые с большой вероятностью станут вашими покупателями. К тому же это механизм раннего предупреждения, который позволяет обнаружить их в нужный момент покупательского цикла.

Каждый, кто взаимодействует с вашим флагманским активом, – как минимум теплый потенциальный клиент. С возможностью перекочевать в категорию горячих потенциальных клиентов. Правильно выбранное время – важный фактор для разовых или нечастых покупок. Если человек запросил руководство по лучшим местам для проведения свадьбы, скорее всего он занимается планированием свадьбы.

Привлекательность большой идеи

Большинство примеров флагманских активов, которые я привел, строятся вокруг одной большой идеи, привлекательной для конкретного сегмента рынка, наводя его на мысль: «Это то, что мне надо». Его запросы могут быть какими угодно: выяснить, сколько стоит их дом, определить свой язык любви, погонять по треку в понравившейся модели автомобиля или полюбоваться тем, как восхитительные женщины красуются в нижнем белье.

С флагманскими активами (и лид-магнитами в целом) предприниматели часто допускают одну и ту же ошибку: используют их, чтобы похвастаться собой, или всего лишь как бесполезный тизер. Ваш флагманский контент должен быть ценным, нейтральным и способствовать гудвиллу. Если аудитория сама придет к выводу, что вы замечательный, это будет намного эффективнее, чем ваши слова.

Другая частая ошибка – принуждать потенциального клиента предоставить большое количество информации или связаться с вашей командой продаж, прежде чем дать ему флагманский актив. Да, было бы здорово внести его данные в CRM-систему, если это возможно, но в начале отношений, когда доверие отсутствует, следует ограничиться минимальной актуальной информацией. Хотя очевидно, что флагманский актив должен приносить доход, лучше воспринимать его как служение обществу.

Не раз чей-то флагманский контент или инструмент (даже если он назывался иначе) вызывал у меня интерес. Но когда я отправлял запрос, меня сразу же просили предоставить массу информации. Обычно я не заполняю такие анкеты, если у меня нет стопроцентной уверенности, что я хочу побеседовать с одним из торговых представителей компании. Никому не хочется, чтобы ему постоянно названивали, если он не готов к покупке.

Зачастую, когда мы сильно увлечены своим делом, нам кажется, что наш идеальный целевой рынок находится в пункте А, а мы – в пункте Б, и мы торопимся перепрыгнуть к нему, используя свои товары и услуги. Но правильнее было бы говорить о пункте А и пункте Я, а не Б. Вашему потенциальному клиенту предстоит пройти еще много шагов от осознания проблемы до покупки, особенно если покупка требует серьезного подхода.

Чтобы создать мощный флагманский актив, важно мыслить наперед. После того как потенциальный клиент осознает проблему, что поможет ему решить эту проблему? Хороший флагманский актив помогает не только разобраться в проблеме, но и приносит неоценимую пользу потенциальному клиенту.

Например, если вы занимаетесь рекрутингом торговых представителей в отрасли здравоохранения, ваша конечная цель – подписание вашими клиентами договора найма с вами. Однако вы принесете им большую пользу, если предоставите актуальные данные о заработной плате торговых представителей в их отрасли. Это также позволит вам найти наиболее подходящих потенциальных клиентов.

Используйте свой флагманский актив, чтобы притянуть к себе клиентов, и не скрывайте его, дожидаясь равноценного обмена ценностями. Проявите щедрость. Многие люди, интересующиеся вашим предложением, возможно, еще не готовы к покупке, потому что время неподходящее или есть проблемы с бюджетом либо доверием. Также многие люди наверняка никогда не купят вашу продукцию, но будут потреблять, использовать и взаимодействовать с вашим флагманским активом. Они тоже представляют собой большую ценность.

Изобилие – одно из слов, которыми так любят разбрасываться лайф-коучи, сомнительные личности и странные типы, но именно изобилие лежит в основе ценностного маркетинга. Щедро предлагая свой флагманский актив, вы создаете позитивную энергию вокруг своего товара или услуги, и она вернется к вам в самых разных позитивных формах. Как я отметил, вы занимаетесь продажами H2H (человек человеку), а с людьми надо строить отношения. Вы не знаете, в чьих руках в конечном итоге окажется ваш флагманский актив и какое влияние он окажет.

План действий

• Начните с «большой идеи». Что принесет реальную пользу вашей аудитории, чтобы она подумала: «Это то, что мне надо»?

• Подумайте, что полезнее для вашей аудитории – флагманский контент, опыт или инструмент, и создайте бета-версию.

• Поделитесь своим флагманским активом с аудиторией и внимательно анализируйте обратную связь.

Глава 9

Веб-сайт

Резюме

Большинство веб-сайтов представляют собой просто-напросто онлайн-брошюры, неспособные превратить посетителей в лидов или клиентов. Если правильно структурировать ваш веб-сайт, он станет важным активом, который поможет вам в привлечении лидов и в продажах.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• что сделать, чтобы ваш веб-сайт не превратился в «дырявое ведро», не выполняющее свою функцию;

• как использовать лендинговую страницу, чтобы ваша платная реклама привлекала клиентов;

• почему важно, чтобы ваш веб-сайт выполнял конкретную задачу и соответствовал ключевым показателям эффективности;

• как использовать обновление контента в качестве мощного инструмента для привлечения посетителей веб-сайта;

• самые важные элементы дизайна и пользовательского опыта для максимизации конверсии;

• трехчастная структура «геройского раздела» вашей главной страницы, побуждающая посетителей к действиям;

• как выбрать доменное имя для вашего веб-сайта.

«По изначальному замыслу всемирная паутина должна была стать пространством для сотрудничества и взаимодействия, где можно общаться, делясь информацией».

Тим Бернерс-Ли

Дырявые ведра

Большинство веб-сайтов – всего лишь онлайн-брошюры. Вы найдете на них приевшиеся изображения людей всех цветов и размеров, которые «дают друг другу пять» или пожимают руку. Эти компании безосновательно объявляют себя лидерами отрасли. Если они предлагают призыв к действию, то он, как правило, довольно слабый: например, «свяжитесь с нами