Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

скорректирует внешний вид веб-сайта и его содержание в соответствии с размером экрана различных девайсов, от маленьких смартфонов и планшетов до стационарных компьютеров с широким экраном.

Скорость загрузки: если веб-сайт грузится медленно, это раздражает пользователей, повышает процент отказов и снижает конверсию. Оптимизируйте свой веб-сайт, чтобы он быстро загружался, сжав изображения, минимизировав код и использовав технологию кэширования. Регулярно отслеживайте эти параметры, поскольку медленная загрузка может быть вызвана обновлением веб-сайта, добавлением нового контента или проблемами с веб-хостингом.

Поисковая оптимизация (SEO): внедрите лучшие практики SEO, чтобы у вашего сайта появился шанс занять высокое место в поисковых системах. Для этого используйте актуальные ключевые слова, внутренние ссылки, описания и структуру URL.

Безопасность: используйте SSL-сертификаты, обновляйте программное обеспечение системы управления контентом и выбирайте качественный хостинг.

Аналитика и мониторинг: используйте инструменты веб-аналитики для отслеживания поведения пользователей и мониторинга работы вашего сайта. Это ценные сведения, которые помогут вам принять обоснованные решения по улучшению сайта. Я также рекомендую использовать карту пользовательской активности, чтобы выявить проблемы с удобством и простотой использования.

Профессиональные фотографии: избегайте пошлых клишированных стоковых фотографий. Сделайте профессиональные фотографии ваших товаров, команды и офиса (если это необходимо). Вы будете использовать их на своем сайте и в других маркетинговых материалах.

На LeanMarketing.com вы найдете рекомендованные инструменты, которые помогут внедрить и поддерживать лучшие практики работы веб-сайта.

План действий

• Проанализируйте «геройский раздел» вашего веб-сайта. Скорректируйте его таким образом, чтобы он был понятным, привлекательным, с четким призывом к действию.

• Задайте конкретные KPI для вашего веб-сайта и регулярно отслеживайте их.

• Объективно оцените свой веб-сайт с помощью аналитических инструментов и карты активности пользователей, чтобы оптимизировать его для конверсии.

Глава 10

Интеллектуальная собственность

Резюме

Ваша интеллектуальная собственность – ключевой актив для повышения ценности вашего бизнеса. Она защищает от конкурентов и стимулирует маркетинг.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• как интеллектуальная собственность повышает ценность бизнеса;

• почему важно «назвать и присвоить» и как это сделать;

• почему стандартные операционные процедуры (SOP) – ключевой ингредиент вашей маркетинговой инфраструктуры и как их легко выстроить;

• почему SOP и бизнес-системы – полезные инвестиции и какие три ключевые задачи они помогут вам выполнить;

• как важно следовать руководству по стилю для достижения согласованности и единообразия имиджа бренда на всех платформах и носителях;

• как выстроить эффективные барьеры против конкуренции;

• как превратить крупные операционные расходы в источник прибыли, монетизировав побочную продукцию вашего бизнеса.

«Интеллектуальная собственность – нефть XXI века».

Марк Гетти

Как превратить свои знания и навыки в активы

Мне довелось побывать с обеих сторон стола во время переговоров по слияниям и приобретениям. Если компания, предмет дискуссии, не могла похвастаться обширной интеллектуальной собственностью, ее стоимость рассчитывалась в основном по прибыли. Как товар или услуга с минимальной дифференциацией, так и компания со слабой интеллектуальной собственностью оценивается как предмет массового потребления.

Напротив, если у компании сильные активы по интеллектуальной собственности, переговоры по поводу стоимости строятся вокруг того, что покупатель может сделать с этими активами и какую прибыль он сможет потенциально получить благодаря им. Я продавал компании и стартапы намного дороже, чем они стоили, если судить исключительно по доходам, потому что у меня была сильная интеллектуальная собственность.

Мне удавалось показать покупателю, что если он применит нашу интеллектуальную собственность в своем бизнесе, то повысит прибыль, получит конкурентное преимущество или другую уникальную выгоду. Подобный метод оценки стоимости компании по принципу «голубого неба» намного выгоднее, чем продажа по стандартным отраслевым финансовым параметрам. Кроме того, это выгодная сделка и для покупателя – она позволяет ему обосновать цену покупки для всех участников процесса.

Даже если вы не планируете продавать свой бизнес, создать ценность – ваша главная задача как предпринимателя. Интеллектуальная собственность бывает разных видов, но по большому счету самая ценная интеллектуальная собственность – та, которая помогает вам привлекать, конвертировать и удерживать клиентов в вашей сфере деятельности.

Название

Название вашей компании, товара или услуги – это то, с чем вам придется жить долгое время, а изменить его сложно и дорого. Оно должно служить вам верой и правдой, а не вредить.

Перечислим практические факторы, на которые следует обратить внимание, выбирая название.

• Что на этикетке, то и в коробке. Нужна ясность, не нужно умничать. Если название приходится объяснять, значит, оно никуда не годится. Вернитесь ко второй заповеди копирайтинга.

• Доменное имя доступно?

• Пользовательские имена в социальных сетях доступны?

• Можно ли зарегистрировать товарный знак?

• Не посягаете ли вы на чужой товарный знак?

• Легко ли прочитать и произнести название?

Выбор названия можно разделить на два шага. Первый шаг – выбрать слова; второй шаг – составить название из одного или нескольких выбранных вами слов.

Какие слова выбирать

Для начала выберите одно или несколько слов. Вот основные типы слов, которые можно выбрать:

• описательные;

• суггестивные (ассоциативные);

• произвольные;

• выдуманные;

• иностранные;

• цифры.

Описательные слова явно и недвусмысленно описывают ваш бизнес, продукт или услугу. Мне они нравятся, потому что не требуют объяснений. Особенно если у вас стартап, это полезная категория слов, так как вам не придется тратить драгоценное время, деньги и силы, чтобы объяснять, чем вы занимаетесь.

Примеры: Cartoon Network, Whole Foods Market, All-Bran, The Weather Channel и Hotels.com

Минус чисто описательных названий состоит в том, что их сложно зарегистрировать как торговую марку, поскольку они используют общие понятия и фразы. А еще создается такое впечатление, что владелец поленился ломать голову над названием. «Meatball» (фрикаделька) – вероятно, самое ленивое название продукта питания после «Orange» (апельсин).

Суггестивные слова намекают на преимущества, результаты и качества вашего товара/услуги. Они похожи на описательные слова, но не такие прямолинейные, они создают образ.

Примеры: General Electric, Sharper Image, Mountain Dew, Home Depot и Red Bull.

Суггестивные слова – надежная золотая середина. Они лучше запоминаются, чем описательные слова, и понятнее, чем произвольные и выдуманные слова.

Произвольные слова – реально существующие слова, значение которых не связано или лишь отдаленно связано с вашим товаром/услугой.

Примеры: Virgin, Apple, Dove, Amazon, Subway, Caterpillar, Jaguar и Shell.

Произвольные слова довольно выразительные и узнаваемые, но в век поисковых систем не рекомендую использовать их в качестве названия для вашего товара/услуги. Вам придется всю жизнь объяснять, что вам просто понравилось это слово, а потом тратить время, деньги и силы, чтобы объяснить, что вы предлагаете на самом деле.

Выдуманные слова – это чисто ваше изобретение, и они могут намекать на определенное значение или вызывать конкретные ассоциации.

Например: Kodak, Xerox, Exxon, Etsy, Oreo и Starbucks.

Выдуманные