Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

• никто не понимает ваш бизнес лучше, чем вы;

• никого не заботит ваш бизнес больше, чем вас;

• нужно взять свою судьбу в собственные руки и повышать ценность вашего бизнеса.

Это не значит, что нельзя нанимать людей (внутренних и внешних специалистов или и тех и других), чтобы они помогли вам с тактической реализацией. Вот здесь специализированное маркетинговое агентство будет как нельзя кстати. Это фанатики своего дела, которые целыми днями изучают Google Ads, доставляемость электронных писем и алгоритмы социальных сетей. Хорошие специализированные маркетинговые агентства – на вес золота.

Однако стратегия всегда зависит от вас, как владельца бизнеса. Знать, что нужно делать, почему это нужно делать и в чем суть вашего маркетинга, – ваша задача. Думаю, стоит повторить: стратегия зависит только от вас, в то время как тактическое воплощение следует поручить вашей внутренней команде, внешней команде или обеим командам.

Если вы владеете или управляете маркетинговым агентством, худший клиент – тот, который спихивает на вас свои маркетинговые обязанности и ждет от вас чудес. Напротив, лучший клиент – тот, у кого есть маркетинговый план, ясное понимание целевого рынка, а также надежные активы и точное соответствие товара рынку. Как правило, такие клиенты составляют четкий график работы, и у них разумные ожидания.

Не нанимайте, инвестируйте

Как нанимать, тренировать нужных людей и управлять ими, чтобы действительно выполнять все маркетинговые задачи?

Я знаю много случаев, когда предприниматель построил солидный бизнес собственной кровью, потом, слезами, а главное, талантом. Он нанял или обучил нужных работников, чтобы они создавали замечательный продукт или потрясающую услугу, но он все равно старается заниматься маркетингом самостоятельно в так называемое свободное время, то есть, по сути, никогда. Он не раз обжигался на маркетинговых агентствах общей направленности, которые запросили баснословный гонорар и не принесли почти никакого результата. Возможно, он прошел тренинг или курсы, но реализовать свои знания не смог.

Так кого же следует нанять для управления маркетингом? Может, отдать его в аутсорсинг? Или нанять выпускника колледжа с дипломом по маркетингу? Или опытного маркетолога, какого-нибудь «профи», или директора по маркетингу? Ответ на эти вопросы – лучше не надо.

Как я сказал, я не против того, чтобы передавать в аутсорсинг специализированные задачи агентствам и фрилансерам. Я делаю это постоянно – по рекламе с платой за клик, графическому дизайну, верстке и так далее. Однако я настоятельно рекомендую выполнять повседневную тактическую работу – составление рекламных материалов, взращивание лидов и управление CRM-системами – в штате. Расходов будет меньше, и вы сможете быстрее реагировать на появляющиеся возможности. А главное, вы будете развивать собственный маркетинговый потенциал и интеллектуальную собственность, а не чужую. Вы возьмете свою судьбу в собственные руки и повысите ценность своего бизнеса.

А как же профи по маркетингу или эксперт с дипломом и многолетним опытом работы в крупной или известной компании? Как правило, это замечательные люди, но большинство из них не смогут продать даже воду в пустыне. Это серьезная проблема, поскольку маркетинг – продажи в масштабе. Зачастую то, чему они научились в крупных корпорациях и университетах, вряд ли сработает в малом или среднем бизнесе.

Как правило, их прошлый опыт работы не актуален для вашего бизнеса. Обычно они управляют внутренними командами и внешними вендорами, которые и выполняют фактическую работу, медленно и дорого. Некоторых действительно стоит нанять, если у вас уже образовалась большая команда по маркетингу и вы добились значительного успеха и роста. Однако в начале работы, когда вы еще строите маркетинговую инфраструктуру, крайне важно, чтобы все члены маркетинговой команды были «при деле» и сосредоточились на фактическом выполнении поставленных задач.

Справедливости ради надо отметить, что есть и такие, кто построил карьеру, начиная с практического исполнения задач. Остерегайтесь не их, а чистых менеджеров. Не соблазняйтесь бумажками, красивыми должностями и рассказами о масштабных кампаниях и проектах. Вам нужен человек, который закатает рукава и выполнит простую, но крайне важную работу.

Самая большая проблема с сотрудниками, которые приходят из крупной компании, заключается в том, что они, скорее всего, приучены к «безопасному», строгому маркетингу. Маркетингу, который не имеет своего мнения, никого не оскорбляет и никого не исключает. Они привыкли создавать ничем не примечательный продукт, причесанный и отцензурированный различными комитетами и заинтересованными лицами. Они снисходительно поглядывают на нешаблонные идеи и предпочитают не рисковать, выбирая «профессиональный», скучный и безликий подход.

Вот что я рекомендую вместо них. Нанимайте сотрудников не по опыту, а по настрою. Наймите того, кто жаждет учиться, кто открыт новым возможностям. Техническим навыкам можно обучить, а вот настрой сложно изменить. Другими словами, не нанимайте, а инвестируйте. Инвестиции в людей приносят колоссальные дивиденды.

На LeanMarketing.com можно скачать подробное руководство по найму маркетингового координатора, включая шаблон должностных обязанностей и объявлений.

Как превратить здравый смысл в общую практику

Ни одна из обязанностей маркетингового координатора не требует феноменального таланта или гениальности. Нужно превратить здравый смысл в общую практику. Ключевые навыки, которыми он должен обладать, – уметь писать, разбираться в технологиях и иметь лидерский потенциал.

Я убежденный сторонник удаленной работы. В моей команде работают люди со всего мира, включая Соединенные Штаты, Канаду, Австралию, Филиппины, Южную Африку, Колумбию и Германию. Нанимая удаленных сотрудников, даже если у вас местный бизнес, вы значительно расширяете доступный вам пул талантов. Самый подходящий кандидат на ту или иную должность не всегда живет по соседству.

Как мы отметили в главе 5, копирайтинг касается почти всех элементов маркетинга, так что это важный навык. Хемингуэя искать не нужно, но человек должен писать понятно и эффективно. На удаленную работу или в штат я рекомендую нанять носителя языка для региона вашего целевого рынка, чтобы его тексты соответствовали языку и диалекту аудитории.

Например, если ваш целевой рынок находится в Великобритании, советую нанять маркетингового координатора, который либо сейчас живет, либо когда-то жил в Великобритании. Хотя на английском языке разговаривают в самых разных странах мира, существуют местный сленг, лексика и нюансы, которыми по-настоящему владеют только местные. Когда иностранец пытается сойти за местного, это сразу бросается в глаза.

Точно так же не нужно быть техническим специалистом высочайшего уровня. Просто человек должен владеть техническими инструментами и софтом, поскольку львиная доля ежедневной, еженедельной и ежемесячной работы в маркетинге выполняется с помощью этих инструментов. Технофобам будет тяжело справиться с этими обязанностями.

Наконец, ищите лидерский потенциал, поскольку, по мере того как ваша маркетинговая система будет расширяться, вам наверняка понадобятся новые члены команды. Намного эффективнее и лучше с точки