Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

План действий

• Развивайте свои сильные стороны, а слабые компенсируйте правильным выбором сотрудников.

• Вместе с каждым членом команды выберите один основной параметр оценки его работы и периодически отслеживайте и обновляйте его.

• Подумайте, какие задачи и процессы вы тормозите, и используйте «переключатель мертвеца».

Глава 12

Имейл-маркетинг

Резюме

Имейл-маркетинг – мощный инструмент, прошедший проверку временем. Овладев им, вы получите прямую связь с аудиторией и сможете удерживать ее внимание, пока она не будет готова к покупке.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• почему электронная почта останется надежным и востребованным средством связи в ближайшем будущем;

• как добиться того, чтобы ваши электронные письма доходили до адресата, открывались, читались и побуждали к действиям;

• как часто делать рассылку для подписчиков;

• эффективные автоматизированные последовательности, которые не дадут подписчикам соскучиться;

• как не стать спамером (и даже не быть на него похожим);

• как запустить товар или услугу с помощью последовательности под названием «мыльная опера»;

• как продавать товары и услуги через взращивающие имейлы без излишней навязчивости.

«Доверительный маркетинг… превращает незнакомых людей в друзей, а друзей – в преданных клиентов».

Сет Годин

Электронная почта мертва

Раз в несколько месяцев выходит очередная бестолковая статья, утверждающая, что «электронная почта мертва» или никто больше не читает имейлы. Однако, если спросить людей, на что они тратят больше всего времени, электронная почта почти всегда занимает первую строчку списка.

За последние десятилетия электронная почта пережила злоупотребления спамеров и серьезные технологические обновления. Она была свидетелем взлета и падения многих платформ, призванных якобы заменить ее.

Конечно, обновления Google, Microsoft и Apple по конфиденциальности и защите от спама на конкретных платформах создают дополнительные трудности для маркетологов, но электронная почта остается надежной рабочей лошадкой маркетинга.

Гораздо реже мы встречаем статьи о причинах, по которым электронная почта становится все лучше и лучше. Например, львиная доля внутреннего делового общения перекочевала из электронной почты на внутренние платформы для обмена сообщениями, такие как Slack и Microsoft Teams, так что теперь практически все имейлы, которые мы получаем, – это сообщения из внешнего мира, а не бесполезные письма с бесконечными копиями и скрытыми копиями от коллег. Спам-фильтры работают намного лучше, чем когда-либо. Такие технологии, как SPF, DKIM и DMARC (мы обсудим их подробнее), усложнили жизнь спамерам и улучшили доставляемость легитимных писем.

Эффект Линди гласит, что чем дольше существует феномен (не скоропортящийся товар), тем дольше он будет существовать. Это применимо к технологиям, юриспруденции, идеям и многому другому; например, если книгу переиздают сорок лет, можно смело утверждать, что ее будут переиздавать еще сорок лет. Электронная почта существует уже более пятидесяти лет, так что, думаю, она никуда не денется еще пятьдесят лет. В конце концов, если вам нужно связаться с человеком по электронным средствам связи, но вы не знаете, какими платформами он пользуется, что еще остается? У всех есть электронная почта, и, скорее всего, все проверяют ее по нескольку раз в день.

В главе 9 мы обсуждали необходимость использования вашего веб-сайта для сбора имейл-адресов потенциальных клиентов и их хранения в CRM-системе. Вы наверняка будете получать имейл-адреса и из других источников, таких как лендинговые страницы, цифровая реклама (обсудим в следующей главе), и путем ввода данных вручную.

Независимо от источника, фиксируя имейл-адреса в CRM-системе, вы создаете ценный актив. Ценность вашей имейл-базы растет, по мере того как вы поддерживаете общение с аудиторией и строите с ней крепкие отношения.

Напротив, ценность имейл-базы падает, если вы не поддерживаете регулярный контакт со своими подписчиками. Они очень скоро забудут о вас и, возможно, даже забудут, что подписались на вашу рассылку. Это приведет к отмене подписки и жалобам на спам.

Имейл-маркетинг сопряжен с несколькими трудностями: что сделать, чтобы ваши письма достигали адресата, открывались, читались и, наконец, побуждали к действиям. Подробно обсудим каждую задачу и приведем в пример лучшие практики, повышающие ваши шансы на успех.

Доставляем почту

Чтобы ваши письма доходили до адресата, нужно обратить внимание и на технические факторы, и на контент.

Учитывать технические факторы – это то же самое, что аккуратно запечатать конверт, правильно написать адрес и приклеить марку, чтобы почтовая служба доставила письмо получателю. За последние годы появилось несколько технологий, повышающих показатель доставляемости легитимных имейлов и защищающих от спуфинга, фишинга и спама. Я кратко охарактеризую каждую из них:

• SPF (Sender Policy Framework): проверяет, насколько источник, из которого отправлено электронное письмо, заслуживает доверия, сверяясь со списком одобренных серверов отправки электронной почты для вашего домена.

• DKIM (DomainKeys Identified Mail): добавляет цифровую подпись к электронному письму, подтверждающую его подлинность и достоверность, гарантируя, что письмо доставлено без изменений и из легитимного источника.

• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance): использует SPF и DKIM. Позволяет владельцу домена ввести правила обращения с электронными письмами, чью подлинность невозможно подтвердить, а также имеют функцию отчетности по мониторингу имейл-трафика.

Чтобы использовать эти инструменты, не нужно быть техногением. Большинство CRM-систем поддерживают их изначально. Но, скорее всего, вам понадобится помощь технического специалиста или IT-отдела, если он у вас есть, чтобы правильно установить и настроить их для вашего домена.

Помимо этих технологий, почтовые сервисы учитывают и другие технические показатели, такие как:

• репутация отправителя: если у отправителя плохая репутация, его имейлы будут помечены как спам;

• обратная связь пользователя: почтовые сервисы собирают обратную связь пользователей в виде отчетов о спаме или пометок «не спам»; эта обратная связь помогает повысить качество спам-фильтров;

• частота и объем: если отправитель разослал чрезмерно большое количество имейлов за короткий период времени или чрезмерно большому количеству адресатов, это может быть признаком спама;

• паттерн активности: почтовые службы отслеживают пользовательскую активность – процент открытия писем, процент кликов и процент ответов. Электронные письма с низкой активностью могут быть приравнены к спаму или рекламному контенту.

Помимо технических факторов следует учитывать факторы контента. Большинство почтовых систем сканируют контент электронного письма, чтобы выяснить – это спам, рекламный материал или важное письмо, которое следует доставить адресату. Они учитывают следующие факторы контента:

• анализ языка: почтовые сервисы анализируют тему письма, тело письма и прикрепленные материалы на предмет ключевых слов, указывающих на спам, подозрительных фраз и паттернов, которые часто появляются в спаме или рекламных письмах, например, чрезмерное использование специальных символов и прописных букв;

• ссылки и URL: слишком большое количество ссылок в письме воспринимается как красный флаг; сокращение URL-адресов