Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

информацию и предложения, а вечнозеленая последовательность создает постоянную ценность и удерживает внимание подписчиков. Стратегически используя эти виды рассылки, можно построить крепкие отношения с подписчиками, предоставить им ценный контент и в конечном итоге повысить конверсию вашего бизнеса.

Имейл – основной компонент эффективной стратегии контент-маркетинга. В следующей главе, посвященной контент-маркетингу, мы обсудим архетипы создателей контента и реальный контент, который вы создадите и отправите в своей имейл-рассылке и через другие средства связи.

Не спамить

Регулярная рассылка вашим контактам, строительство отношений с аудиторией и общение – важная часть стратегии взращивания и конверсии. Всегда делайте это так, чтобы создавать ценность для своих подписчиков и увеличивать гудвилл. Существует платная подписка, когда подписчик платит за тот или иной контент. Неважно, что вы получаете от подписчиков – деньги или внимание, всегда следите за тем, чтобы ваш контент был ценным и актуальным.

Спам, как правило, никому не нужен, неактуален и носит агрессивный рекламный характер. Спаминг эгоистичен и очень раздражает. Это полная противоположность бережливому маркетингу. Обсудим, как избежать спаминга.

Согласие: получите согласие человека до того, как добавлять его в свой список рассылки. Обычно это можно сделать во время подписки на вашем веб-сайте, когда адресат соглашается получать от вас сообщения. В некоторых странах допускается «мягкая подписка», когда вы отправляете маркетинговые сообщения человеку, если получили его контактные данные в ходе продажи, при условии, что ваша рассылка связана со схожей продукцией или услугами. Однако во всех случаях необходимо предоставить возможность отписаться от вашей рассылки.

Прозрачность: четко указывайте, кто вы, когда отправляете сообщение. Укажите настоящее имя, физический адрес и контактные данные. Искажение информации о себе может быть расценено как спам. В любом случае это необходимо, чтобы ваше письмо открыли.

Актуальность: убедитесь в том, что ваша рассылка актуальна для получателя. Если он подписался на ваш фото-бизнес, а вы решили открыть еще и обувную компанию, неуместно заваливать его рекламой вашей обуви. Опять же, актуальность необходима не только для того, чтобы вас не причислили к спамерам, – это образцовая маркетинговая практика.

Механизм отказа от подписки: всегда давайте адресатам возможность отписаться от дальнейших сообщений. Если кто-то решил отписаться, вы должны сразу же выполнить его желание.

Соблюдайте закон: закон о борьбе со спамом значительно варьируется в зависимости от страны. Примеры законов, регулирующих спам: «Закон о борьбе с распространением нежелательной порнографии и маркетингом» (CAN-SPAM Act) в Соединенных Штатах и «Общий регламент по защите данных» (GDPR) в Европейском союзе. Нарушение этих законов может привести к значительным штрафам, поэтому очень важно понимать и соблюдать их. Большинство CRM-систем для автоматизации маркетинга обеспечивают соблюдение этих законов. Если вы сомневаетесь, обратитесь к юристу.

Последовательность «мыльная опера»

В детстве я сполна насладился просмотром дневных телевизионных программ в период школьных каникул или в те редкие дни, когда моя мама разрешала мне пропускать школу по болезни. Информационная реклама, ток-шоу на любые темы – от довольно интересных до совершенно безумных, и, конечно же, главный хит дневного телевидения – мыльные оперы.

Мыльные оперы представляли собой очень необычное сочетание взрослого, глупого и невероятно залипательного контента. Каким бы абсурдным ни был сюжет, каждый эпизод заканчивался самым неожиданным образом. Появлялась загадка, решение которой зритель надеялся найти в следующем эпизоде. Кто же все-таки убийца? Она узнает, что он крутит роман за ее спиной? Он симулировал свою смерть? Он действительно отец ребенка? Она выйдет из комы? Всегда оставалась куча вопросов. Естественно, следующий эпизод заканчивался на очередном неожиданном повороте сюжета, и так до бесконечности. Многочисленные телесериалы на стриминговых сервисах используют ту же тактику, побуждая вас смотреть сериал запоем, от начала до конца.

Имейл-рассылка под названием «мыльная опера» действует по тому же принципу. Идея заключается в том, чтобы увлечь аудиторию повествованием, растянутым на серию писем с захватывающими историями, открытыми вопросами и неожиданными поворотами сюжета, чтобы удерживать интерес подписчиков в течение длительного времени. Однако в отличие от телевизионных мыльных опер, у вашей рассылки все же имеется концовка, призывающая вашу аудиторию к определенному действию, как правило, к покупке. Обычно эту последовательность используют для того, чтобы представить вашим подписчикам новый товар или новую услугу.

Важная особенность последовательности «мыльная опера», как и любого рассказа, – акцент на эмоциональную составляющую истории. Каждое письмо этой последовательности должно заканчиваться на напряженном, неожиданном моменте – неразрешенном вопросе или намеке на то, что вас ждет дальше. Так ваши адресаты будут предвкушать каждое ваше письмо и с интересом открывать его.

Вот как может выглядеть последовательность «мыльная опера».

1. Введение: первое письмо задает тон. Вы представляете героев рассказа (например, вы в прошлом, ваш бывший клиент или кто-то другой) и очерчиваете проблему или ситуацию. Здесь вы стараетесь вызвать эмпатию читателей. Это письмо должно пробудить интерес аудитории, чтобы ей захотелось прочитать следующее сообщение и узнать, как будут развиваться события дальше. Например, если вы специалист в области фертильности, можете рассказать о том, как целых 18 месяцев вы пытались забеременеть естественным образом, но безуспешно. Как тяжело вам было слышать, что очередная подруга ждет ребенка, и как легко им это удавалось. Конечно, как и весь маркетинг, ваша история должна быть правдивой. Не используйте «мыльную оперу» или другие методы бережливого маркетинга для обмана.

2. Глубокое погружение: последующие письма глубоко анализируют проблему или ситуацию. В них дается более подробная и сложная информация, чтобы заинтересовать аудиторию. Каждое письмо может предлагать новый поворот сюжета. Как я говорил, рекомендую посвящать каждое письмо одной теме, одному вопросу или одной истории. Не забывайте, что сюжет должен быть связан с вашим товаром или услугой, поскольку конечная цель – подвести аудиторию к конкретному действию. Возвращаясь к нашему примеру со специалистом по фертильности, можно отправить письмо с рассказом о том, как эта ситуация повлияла на ваши отношения с партнером и какие трудности она вызвала. В следующем письме можно обсудить, почему вы были вынуждены отказаться от ЭКО и к чему это привело.

3. Решение: последние несколько писем рассказывают о решении проблемы или улаживании ситуации, представленной в начале. Здесь вы и предложите свой товар или свою услугу в качестве решения. Вы добавите призыв к действию, побуждая аудиторию к конкретному действию, например, к покупке товара, подписке на услугу или записи на консультацию.

«Мыльная опера» помогает выстроить взаимопонимание с аудиторией, которая не просто получает рекламный контент, а чувствует активную вовлеченность в ваш нарратив. Людям проще наладить с вами контакт, если вы вызываете у них определенные эмоции. Полезное правило использования «мыльных опер» и, в принципе, любых маркетинговых методов – вначале