Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

У каждой платформы есть свои уникальные особенности и своя «элита», которая там процветает. Эти субкультуры поднимаются на самую вершину и приобретают страстных поклонников.

В Instagram это инфлюэнсеры, фитнес-наркоманы и мамочки, занимающиеся йогой. Здесь можно найти художественные фотографии овсянки в баночке (не вареной, конечно, а простоявшей в холодильнике всю ночь), живописно посыпанной голубикой, и бесконечные разговоры о том, что надо «любить себя» и «заботиться о себе». Я до сих пор не знаю, что такое «любить себя», очень уж напоминает контент для взрослых. Все картинки отредактированы и приукрашены, а жизнь превращается в нарезку самых интересных и ярких моментов. Все прекрасно проводят время – сплошное #безграничноесчастье.

X облюбовали себе основатели технологических компаний, журналисты и крипто-сообщество. Здесь приняты язвительный сарказм, троллинг, провокационные комментарии и остроумие. Они выставляют напоказ свой интеллект точно так же, как модели Instagram выставляют напоказ свою фигуру. Преобладают контраргументация и посты, начинающиеся словами «Непопулярное мнение…», которые, как отчаянно надеется автор, будут пользоваться бешеной популярностью.

LinkedIn – очень специфическое место обитания HR-специалистов, рекрутеров, белых воротничков и владельцев бизнеса. Здесь полно скромного хвастовства, фальшивых гуру и людей, отчаянно пытающихся произвести впечатление. Платформа, где балом правят HR-менеджеры, – по-настоящему удручающее зрелище.

TikTok – быстро развивающаяся платформа для коротких видеороликов с участием забавных животных, путешественников с их приключениями и симпатичных девушек, которые умеют делать буквально все. Главное, чтобы было весело, а фоном звучат модные аудиоклипы, которые потом невозможно выкинуть из головы. Когда TikTok начал набирать обороты, я подумал: «Отлично, еще одно место, куда можно пойти и посмотреть, как орет Гари Ви[1]», но он уже расширил границы и стал платформой, которая алгоритмически изучает, что вы хотите увидеть, и предлагает это вам.

На Reddit заправляют ботаны, которые прячутся под псевдонимами и делятся своими мыслями, чувствами и опытом в мельчайших утомительных подробностях. Ни одну субкультуру здесь не назовут слишком странной или специфической. Остроумные короткие фразы пользуются неизменной популярностью, а бесконечные ответы превращаются в поток сознания.

Конечно, я упрощаю. Безусловно, есть искренние, настоящие люди в Instagram, добрые люди в X и нормальные люди в LinkedIn. Но я все равно держу эти обобщения в уме, когда создаю контент для конкретной платформы. В чужой монастырь со своим уставом не ходят. Поэтому в Instagram я делюсь яркими моментами своей жизни, в X – включаю остроумие, а в LinkedIn добавляю капельку чудаковатости.

Решение о присутствии на нескольких социальных платформах должно быть принято осознанно. Вам нужно понять преобладающую атмосферу платформы и распределить свои ресурсы соответствующим образом.

Социальные сети – это не средство вещания. Большинство алгоритмов социальных сетей оптимизировано для вовлечения пользователей. В отличие от телевидения, это улица с двусторонним движением. Вы (или кто-то из вашей команды) должны активно взаимодействовать с аудиторией.

Однако на всех платформах следует помнить одно важное правило: по мере того как платформы становятся умнее и меньше полагаются на старые индикаторы актуальности, такие как подписчики, обратные ссылки и ключевые слова, ваш контент будет смотреть все больше людей, которые практически ничего не знают о вас и о вашем предложении. Начинать видео со слов «Как я уже говорил в предыдущем видео», когда подавляющее большинство людей не видели предыдущего видео и не знают, кто вы такой, – значит, потерять аудиторию.

Поэтому делайте каждый фрагмент контента как можно более самодостаточным. Можно добавлять контекст в процессе взращивания ваших потенциальных клиентов.

Архетипы создателей контента

Итак, вы решили создать полезный и ценный контент для идеальной целевой аудитории? Рад это слышать. Вот что часто происходит дальше. Вы готовитесь что-то написать или записать и начинаете сомневаться. Вмешивается внутренний негативный голос: «Кем ты себя возомнил?», «Зачем кому-то читать, смотреть или слушать тебя?», «Вот он намного лучше тебя и смешнее, и богаче, и красивее».

Многие люди, которые еще ни разу не позволяли себе по-настоящему сиять в этом мире, часто сталкиваются с так называемым синдромом самозванца – внутренними сомнениями в своих достижениях, навыках или опыте, они боятся, что их разоблачат как «мошенников» и «самозванцев».

Если вы выдаете себя за того, кем не являетесь, значит, вы действительно самозванец. Но для большинства предпринимателей, которые хотят заниматься контент-маркетингом, это просто неуверенность в себе. Настоящие самозванцы никогда не испытывают синдрома самозванца. Если вы чувствуете это, то вряд ли вы самозванец. Это во-первых.

Во-вторых, компетентность – понятие относительное. Вполне вероятно, что по сравнению с вашей целевой аудиторией вы действительно являетесь экспертом. Возможно, вы сравниваете себя с коллегами и страшитесь их осуждения, но они – не ваш целевой рынок. Вам нужно произвести впечатление на своих потенциальных клиентов, а не на коллег по отрасли.

Не нужно быть лучшим в мире специалистом, чтобы создавать контент в своей сфере деятельности. Кроме того, аудитории далеко не всегда нужен «лучший из лучших». Например, я полный дилетант в гольфе. Я даже не знаю, как правильно держать клюшку. Легенда гольфа Тайгер Вудс вряд ли будет оптимальным инструктором для меня, слишком уж он далек от моего уровня мастерства. Он станет отличным наставником для профессионального гольфиста, которого он сможет обучить тонкостям ремесла, необходимым на этом уровне, но новичку вроде меня нужен кто-то, кто терпеливо обучит меня таким основам, как хват, стойка и замах.

Наконец, «эксперт» – это лишь один из многих архетипов, которые могут создавать контент. Если вам действительно некомфортно позиционировать себя экспертом, вы можете примерить на себя другие архетипы или создать собственный гибрид из нескольких архетипов.

Перечислим пять основных архетипов создателей контента.

Эксперт – наиболее распространенный архетип создателя контента. Это авторитет в своей сфере деятельности либо благодаря знаниям, либо благодаря умениям и опыту. Важным компонентом этого архетипа является собственное мнение, глубокое понимание темы и индивидуальность. Одна из главных проблем архетипа «эксперт» – они бывают слишком скучными и просто предоставляют информацию. Если кому-то нужна только информация, то поисковые системы и Википедия находятся на расстоянии одного клика. Как источник информации вы никогда не превзойдете их. Аудитория хочет узнать вашу уникальную точку зрения, и для нее важно, как вы преподнесете эту точку зрения. Если с вами скучно, то вы сведете на нет все свои усилия по контент-маркетингу и превратитесь в невидимку.

Архетип «куратор» создает много ценности, отделяя зерна от плевел. Его ценностное предложение заключается в том, что он готов сэкономить ваше время и усилия, перелопатив огромный