Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Пока ваша аудитория находится на платформе, которую вы не контролируете, вы рискуете ее потерять. Можно потратить годы на создание аудитории и взаимодействие с ней в социальных сетях и потерять ее в одночасье из-за какой-то жалобы, вмешательства конкурента или просто потому, что вы стали разменной монетой в новой политике или сбое алгоритма. Вот почему так важно как можно скорее перенести или продублировать арендованную вами аудиторию из социальных сетей на принадлежащий вам актив, например, в список почтовой рассылки.

Еще одна причина переместить аудиторию на принадлежащий вам актив – там меньше отвлекающих факторов. Отвлекать внимание – это, в общем-то, и есть основной продукт социальных сетей.

Кроме того, люди настроены совершенно иначе, когда читают входящие имейлы или даже физическую почту. В этом контексте преобладает «деловой режим», в то время как в социальные сети люди заходят, чтобы развлечься и бездумно потреблять контент.

Наконец, социальные сети эфемерны. Посты, которые нравятся и вызывают ажиотаж сегодня, забываются завтра. Лишь немногие посты в социальных сетях удерживают популярность в течение длительного периода времени, в то время как посты в блогах привлекают трафик в течение многих лет. Многие посты в блоге, которые я написал несколько лет назад, до сих пор приносят органических высококачественных лидов день за днем.

Вот почему я трачу большую часть своего времени и сил на создание качественного контента на платформах, которые я контролирую. Я создаю активы, которые выдержат испытание временем.

Социальные сети как беговая дорожка

В начале этой книги я обещал вам, что ваше путешествие по маркетингу не обойдется без раздражения, гнева и разочарования. Поэтому, выполняя свое обещание, я собираюсь дать вам четырехшаговую формулу успеха в социальных сетях, но она вам не понравится.

1. Выберите платформу.

2. Публикуйте посты каждый день.

3. Становитесь лучше каждый день.

4. Повторяйте шаги 2 и 3 в течение 2–5 лет.

Однажды Уоррена Баффетта спросили: «Почему люди не копируют вашу стратегию? Что может быть проще!» Он ответил: «Потому что никто не хочет богатеть медленно». То же самое относится и к созданию аудитории в социальных сетях.

Большинство людей, которые «пробуют себя в социальных сетях», не останавливаются на какой-то одной платформе. Еще меньше людей достаточно терпеливых, чтобы размещать посты ежедневно. Еще меньше тех, кто работает над совершенствованием своего мастерства. И почти никто не станет делать все перечисленное 700 с лишним дней подряд.

Вы не просто арендатор, вы должны платить за аренду каждый день. Большинство социальных платформ поощряют вас, продвигая ваш контент, если вы публикуете материалы постоянно, и наказывают вас, понижая приоритетность вашего контента, если вы непоследовательны или делаете длительный перерыв.

Это происходит потому, что их бизнес-модель основана на постоянном потоке контента, чтобы удерживать внимание пользователей как можно дольше. Это внимание – товар, который они продают рекламодателям. Если у вас скучный, непоследовательный или слишком навязчивый контент, никаких просмотров не будет, а для социальных платформ это сильный стимул подавлять ваш контент.

Правильно использовать социальные сети – это как трудиться на беговой дорожке. Задача выполнимая, но тяжелая, если у вас нет надежных маркетинговых процессов и команды сотрудников. Вы должны принять обдуманное решение – готовы ли вы долго и упорно трудиться на беговой дорожке или нет.

Часто кажется, что люди, добившиеся успеха в социальных сетях, сделали это без особых усилий, легко и просто. Такое случается редко. Самые успешные персоны в социальных сетях имеют целую команду помощников. Команды некоторых известных блогеров насчитывают 20–30 человек или даже больше: видеографы, редакторы, копирайтеры и многие другие. А со стороны кажется, что человек, просто взяв смартфон, веселится и дурачится на полную катушку. «Королева кантри» Долли Партон однажды сказала: «Чтобы выглядеть так дешево, приходится тратить немало денег». Это очень актуально для социальных сетей. Ваш контент должен выглядеть непринужденно и аутентично, но делать это регулярно – довольно тяжело.

Многие люди ошибочно полагают, что социальные сети бесплатны и что достаточно немного похалтурить и сразу добьешься успеха. Но как только вы поймете, как они устроены на самом деле, вы подумаете дважды, прежде чем связываться с ними. Если говорить прямо, то социальные сети – это игра, в которой можно выиграть, но вступайте в нее с широко открытыми глазами и не верьте, что это легко.

Когда знаменитости рассказывают забавные истории в вечерних телепередачах, это выглядит настолько спонтанно, как будто они импровизируют на ходу. На самом деле эти истории тщательно прописаны и отрепетированы. Хитрость как раз и заключается в том, чтобы создать видимость естественного разговора.

Аналогичным образом ваша стратегия в социальных сетях должна быть тщательно спланирована и обеспечена соответствующими ресурсами, если вы хотите добиться успеха и создать медиаканал, приносящий пользу вашему бизнесу. Конечно, иногда можно выкладывать милые фотографии вашей собаки или случайные мысли, но если вы собираетесь использовать социальные сети в качестве маркетингового канала, ваш контент должен быть четко срежиссирован. Если вы только начинаете создавать присутствие в социальных сетях, вам, возможно, не нужна огромная команда, но вряд ли вы добьетесь успеха в одиночку.

Для каждой платформы – свой контент

Каждый раз, когда появляется принципиально новая платформа, люди неизбежно пытаются применить к ней парадигмы существующих платформ, которые они знают и понимают. Это явление возникло еще до возникновения социальных сетей.

Когда радио только появилось, оно было совершенно не таким, как сейчас. В то время многие радиостанции принадлежали газетам, которые использовали их как дополнение к своим печатным изданиям. Радиопрограммы были относительно простыми, ведущие часто зачитывали газетные статьи или другие печатные материалы в эфире. Телевидение начинало свой путь примерно так же. Многие первые телевизионные программы представляли собой адаптацию радиопередач, с простой структурой и акцентом на новости, спорт и погоду.

Когда появился Интернет, веб-сайты представляли собой, по сути, онлайн-брошюры. Многие такими и остались. Но те, кто понимает особенности Интернета и его потенциал, используют его стратегически для привлечения лидов, общения и взаимодействия с высоковероятными потенциальными клиентами.

Ошибка новичков заключается в том, что многие относятся к социальным сетям как к средству вещания, такому как телевидение. Когда они хотят донести свое сообщение до большого количества людей, они просто транслируют один и тот же контент по всем каналам – Facebook, X (бывший Twitter), LinkedIn, Instagram, TikTok и так далее. Если это ваша социальная стратегия, на успех не рассчитывайте.

Чтобы получить хоть какую-то отдачу, нужно понимать, что контент работает на каждой платформе по-разному. Один и тот же человек, потребляющий один и тот же контент, будет