Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

– поляризация (или ее отсутствие). Если вы собираетесь привлечь правильных людей, это подразумевает наличие неправильных людей. Если ваш контент привлекательный для правильных людей, то он отсеивает или, возможно, даже злит неправильных людей. Это нормально. Если вы хорошо знаете свою аудиторию, то будьте уверены в себе и отстаивайте то, что волнует вас и ее.

Как мы уже говорили в первой части книги, обращаться ко всем – значит не обращаться ни к кому. Конкретика продается, обобщенность отталкивает. Вы можете либо отталкивать неправильных людей (и, соответственно, привлекать правильных), либо отталкивать всех. Если вы занимаетесь контент-маркетингом правильно, вы непременно будете получать негативные комментарии и отзывы. Гарантированно. Это показатель того, что вы на верном пути, хотя многим предпринимателям от этого становится не по себе. Они начинают спорить, защищаться и угождать, уделяя больше времени и сил своим ненавистникам, чем поклонникам. Как только вы начнете спорить с глупыми людьми, считайте, что вы уже проиграли. Никогда не деритесь со свиньей. Вы оба перепачкаетесь, но удовольствие от этого получит только свинья.

Лучше используйте негатив как вдохновение. Певец, актер и предприниматель Дрейк подал нам пример в своей песне «Fair Trade», где он вспоминает: «И грязь, которую они кидали в мое имя, превратилась в плодородную почву, которая взрастила меня».

Продавать, не продавая

Многие предприниматели и компании, которые успешно продают свою продукцию с помощью традиционных каналов продаж, испытывают трудности с цифровыми каналами и контент-маркетингом. Они часто проигрывают новым конкурентам, рожденным в цифровую эпоху. В традиционных каналах открытые продажи с демонстрацией товара или услуги являются нормой. В социальных сетях это самый быстрый способ заставить человека «пролистнуть» вас и проигнорировать.

Когда вы вкладываете время, деньги и усилия в маркетинговый проект, естественно, вам хочется упомянуть свое предложение, но в социальных сетях это не работает. В социальных сетях нужно продавать незаметно и часто контринтуитивно. Призыв к действию «посмотрите наш новый виджет здесь», за которым следует URL-адрес, – явный признак того, что вы не понимаете специфики данного канала продаж, не говоря уже о том, что большинство платформ либо блокируют, либо запрещают посты с URL-адресами.

Крайне важно понимать мемы, интернет-культуру и особенности платформы, на которой вы публикуете сообщения. Я рекомендую для начала выбрать одну платформу и некоторое время анализировать ее контент, чтобы хорошенько в нем разобраться, прежде чем публиковать свой.

Вместо того чтобы открыто продавать, используйте свой продукт как реквизит, сопутствующий контенту, который вы создаете. Затем создайте по-настоящему ценный, полезный и развлекательный контент.

Рассматривайте этот вид контента скорее как скрытую рекламу, а не открытую продажу. Помните, как рекламу товара размещают в кино? Автомобили Aston Martin и часы Rolex или Omega появляются в фильмах о Джеймсе Бонде в дополнение к сюжету. Точно так же ваши товары и услуги не должны быть центральным элементом контент-маркетинга. Представьте, что Джеймс Бонд вдруг остановится в кадре и скажет: «Зайдите на сайт omegawatches.com, чтобы купить часы Omega Seamaster». Это было бы очень странно и полностью нарушило бы магию кино. Скорее вы увидите эти часы на его запястье, когда он душит злодея или пьет мартини с водкой (взболтать, но не смешивать!).

Если вы только начинаете свой путь, то никто о вас еще не слышал и никому нет дела до вашего товара. Если человеку хочется развлечься, а ему в это время рекламируют товар, это раздражает. Подумайте, сколько рекламы вы уже пролистнули сегодня. Если вы продаете электроинструменты, никто не захочет слушать о вашем товаре и его инновационных качествах. Время, которое вы тратите на создание контента о самом товаре, потрачено впустую.

Вместо этого сосредоточьтесь на создании вокруг вашего товара сообщества людей с общими интересами. Например, если вы продаете электроинструменты для хобби и для любителей мастерить своими руками, создавайте контент с демонстрациями, интересными идеями и инструкциями. Это будет интересно и полезно для вашей аудитории, а свою продукцию вы легко добавите в качестве реквизита. В обмен вы создадите растущее сообщество, которое и будет вашим идеальным целевым рынком.

Вы будете упоминать о своем товаре и при этом следить за тем, чтобы контент никогда не касался товара как такового. Как только у вас появится сообщество людей, которые любят мастерить, я обещаю вам, что они будут искать именно вашу продукцию. А когда они начнут покупать, модернизировать и пополнять свои наборы инструментов, их внимание само собой переключится на то, какое оборудование им следует купить, и это будет способствовать продажам ваших товаров.

Возможно, ваш бизнес не связан с электроинструментами или даже вообще с физическими товарами, но вы все равно можете использовать этот принцип создания сообщества вместо явных продаж. Дайте им то, что они хотят и уже ищут. Это позволит вам занять лидирующую позицию в группе людей, которые идеально подходят вам и интересуются вашей продукцией.

А главное, помните, что сообщество, которое вы создали, крутится не вокруг вас. Вы – не звезда; на первом месте стоит то, чем увлечено сообщество. Подумайте о реальных местных сообществах. Люди ходят в церковь не из-за священника, а в местный спортивный клуб – не из-за тренера. Они ходят из-за общих убеждений и ради радости общения с такими же людьми, как они сами. Важно быть связующим звеном и куратором в сообществе людей, увлеченных той сферой деятельности, которая пересекается с вашей.

Дотерпите до победы

Как я говорил, создавать контент – это как потеть на беговой дорожке, эффективно, но тяжело. Есть две стратегии, которые помогут вам победить в этой гонке на выносливость.

Первая – «документировать, а не придумывать», как говорит Гари Вайнерчук. Относитесь к тому, что вы делаете изо дня в день в своем бизнесе, как к документальному фильму. Вместо того чтобы каждый день смотреть на чистый лист, камеру или микрофон и пытаться придумать новый контент, просто документируйте то, что вы уже делаете.

Поначалу это может показаться глупым. Возможно, вы подумали: «Кому интересно смотреть на мои скучные рабочие будни?» Вашим идеальным клиентам! За годы работы я создавал самые разные материалы, и наибольшим успехом пользовался контент «за кулисами», где я показывал, что делаем я и моя команда и как мы это делаем. Кроме того, это самый простой контент, потому что мы и так уже этим занимаемся, остается только «записать».

Для большинства людей это гораздо проще, чем каждый день придумывать идеи и истории для контента. Так называемое реалити-ТВ построено именно на этой предпосылке. Оно использует наши врожденные вуайеристские наклонности. С точки зрения логики это глупо, но это работает