Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Эти действия не так легко масштабировать, но они позволят вам понять своих клиентов, получить ценные сведения, которые улучшат ваши товары и позволят выделиться на фоне конкурентов. По мере роста вашего бизнеса вы можете автоматизировать или делегировать эти задачи, но информация и гудвилл, которые они приносят, бесценны.

Часто предприниматели не идут на такие меры, переживая, что они не смогут масштабироваться. Их переживания преждевременны. Если вы не наладите процесс адаптации, вам никогда не придется беспокоиться о масштабировании. Вы будете беспокоиться только о выживании.

Почаще возвращайтесь на фронтлайн

По мере роста бизнеса его основатель или генеральный директор часто удаляется все дальше и дальше от того, что происходит на местах. Отзывы клиентов и вторичная информация от ваших непосредственных подчиненных будут собраны, обработаны и отредактированы настолько, что вы не сможете получить по-настоящему точную картину.

Хотите узнать, что происходит на самом деле? Раз в месяц или раз в квартал поработайте на фронтлайне в вашей команде техподдержки или службе помощи. Гарантирую, что вы будете потрясены, когда сами узнаете, с какими трудностями, жалобами и запросами приходят клиенты.

Вы увидите, что проблемы, которые, как вы думали, уже решены, возникают снова. Вы увидите, какие дорогостоящие и трудоемкие временные решения использует ваша команда техподдержки из-за своего низкого уровня подготовки, дефективных систем или плохого дизайна товара.

Вы обнаружите проблемы, о которых никогда не подозревали.

Вы заметите важные тенденции и будете держать руку на пульсе и знать, как обстоят дела в компании и кто из вашей команды оказывает наибольшее положительное или отрицательное влияние.

В ходе личного взаимодействия вы встретитесь с довольными, недовольными и нейтральными клиентами.

Если они довольны, то самое время попросить их оставить отзыв или свидетельство, которое вы сможете использовать в качестве социального доказательства в своей маркетинговой деятельности.

Если они недовольны, то упреждающие действия позволят вам решать проблемы до того, как возврат денег, жалобы или плохие отзывы начнут серьезно вредить вашему бизнесу.

Если они нейтральны, то, скорее всего, их интересует только покупка вашего товара или вашей слуги.

Если вы обнаружите много нейтральных и недовольных клиентов, возможно, существует серьезная проблема с несоответствием товара рынку.

Вы продаете правильный товар неправильным людям? Или, возможно, неправильный товар правильным людям? Ваш отдел продаж дает заоблачные обещания только для того, чтобы заключить сделку, обязательства по которой ваша команда доставки не может выполнить?

Важно также провести время с сотрудниками отдела продаж. Опять же, вы увидите огромные упущенные возможности, несоответствие между тем, как вы воспринимаете свой товар, и тем, как ваша команда продаж представляет и продает его, а также оцените возражения реальных клиентов.

В любом случае, присутствие на фронтлайне станет довольно отрезвляющим опытом. Каждый бизнес-лидер должен регулярно этим заниматься.

Исправляйте ошибки быстро и качественно

Бережливость – это сокращение количества дефектов, улучшение качества, повышение удовлетворенности клиентов и умение делать все правильно с первого раза. Конечно, вы не всегда будете соответствовать этому золотому стандарту. И когда произойдет осечка, все внимание будет приковано к тому, как вы исправите ситуацию.

Вспомните случай, когда вы как потребитель были недовольны товаром или услугой и оставили жалобу. Если кто-то перезвонил вам, выслушал ваши претензии, подтвердил вашу правоту, взял на себя ответственность за проблему и в конечном итоге устранил ее, то, скорее всего, это не только восстановило, но и укрепило ваши отношения с компанией. Вы почувствовали, что вас услышали, и порадовались, что им не все равно.

И наоборот, все мы сталкивались с отвратительным обслуживанием клиентов, когда бьешься головой о кирпичную стену, но ничего не можешь добиться. Это ужасно расстраивает. Ничто не разрушает отношения быстрее, чем человек, который некомпетентен, не заботится о вас и не дает вам почувствовать, что вас слышат.

Это контринтуитивно, но игра под названием «обслуживание клиентов» часто выглядит следующим образом:

• предоставили услуги в соответствии с ожиданиями – получаете 0 баллов;

• потрясающее обслуживание, превзошедшее ожидания, – получаете 1 балл;

• наломали дров и оставили клиента недовольным – получаете минус 10 баллов;

• наломали дров, но быстро и качественно устранили ошибку – получаете 5 баллов.

Я, конечно, не предлагаю специально создавать проблемы, чтобы их решить, но каждую ошибку рассматривайте как возможность укрепить отношения с клиентом. Ошибки будут всегда. Безусловно, нужно свести их к минимуму, но еще важнее, насколько быстро и качественно вы их исправляете. Именно так вы обзаведетесь собственным племенем восторженных поклонников.

Очень трудно набрать очки и очень легко их потерять, поэтому следите за тем, чтобы положительного опыта было значительно больше, чем негативного.

Исправить дважды

«Исправить дважды» – принцип решения проблем, принятый в промышленном инжиниринге и практике управления качеством и используемый на протяжении многих десятилетий. Это основная концепция таких методик, как «пять почему», которую используют в бережливом производстве (см. главу 3).

Смысл этого принципа заключается в том, что при выявлении проблемы необходимо не только устранить саму проблему, но и проанализировать более широкие системные недочеты. Подумайте, почему проблема возникла, и устраните ее причину.

Когда вы решаете проблему один раз, вы решаете данную конкретную проблему. Именно об этом думают большинство людей, когда слышат фразу «решить проблему». Часто речь идет об удовлетворении жалобы клиента, исправлении ошибки в программном обеспечении, ремонте оборудования и так далее.

Когда вы устраняете проблему дважды, вы решаете саму проблему, а также ищете изначальную причину проблемы и устраняете ее. Это может отнять немало времени, денег и сил, поэтому многие компании не занимаются этим. Однако именно это отличает посредственные компании от блестящих, с высоким уровнем удовлетворенности клиентов и пожизненной ценности. Исправление ситуации дважды может привести к изменению процесса, улучшению коммуникации, внедрению системы для уменьшения количества ошибок, улучшению обучения сотрудников и многому другому. Выявив и устранив первопричину проблемы, вы сможете предотвратить ее повторение, тем самым повысив общее качество и надежность вашего товара или вашей услуги.

«Исправить дважды» не означает, что первое исправление должно быть быстрым и небрежным. Оба исправления должны быть продуманными и качественными, так как часто бывает, что непосредственный симптом проблемы отличается от ее основной причины, и устранить необходимо и то и другое.

Докажите

Когда то, что вы делаете, со стороны ничем не отличается от того, что делают все остальные, трудно дифференцироваться. В главе 3 мы обсудили основные рычаги повышения ценности товара или услуги – время, усилия, риск и побочные эффекты. Можно заявить, что вы лучше, быстрее, гибче и внимательнее, сводите риск к минимуму и