Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

они, скорее всего, проявят осторожность и не станут рисковать, направляя к вам неподходящего человека. А передать актив – самый безопасный способ рассказать своим знакомым о вашей компании, поскольку здесь нет никаких обязательств или давления. Это также повышает статус рекомендателя, поскольку он предлагает своим коллегам и знакомым что-то ценное.

Мне нравится вооружать своих рекомендателей активами, которые имеют ценность сами по себе. Во-первых, выбрасывать их слишком расточительно, поэтому люди обычно хранят их или передают дальше. Во-вторых, это повышает статус рекомендателя, потому что он дарит ценный подарок, а не просто дает рекомендацию.

В моем бизнесе, когда мы работаем с партнером или потенциальным рекомендателем, мы дарим им экземпляры моих книг, чтобы они передали их своим знакомым. Книги почти никогда не выбрасываются, и люди благодарны за подарок – за его собственную ценность и за полезное содержание. Это отличный способ познакомить их с нашим бизнесом и, кроме того, повышает статус рекомендателя.

Ваучер или подарочная карта с номиналом, который можно обменять на ваши товары или услуги, – еще один отличный способ вооружить рекомендателей. Можно даже скопировать дизайн коммерческих подарочных карт, которые обычно похожи на кредитную карту, и на них указать конкретный номинал. У каждого есть бумажник с пластиковыми картами, которые представляют собой ценность и которые они боятся потерять.

Если вы продаете физические товары, хорошо подойдут пробники, дегустационные наборы и стартовые комплекты. Попробовать, прежде чем купить, – это мощный стимул продаж.

В зависимости от его особенностей, флагманский контент тоже может отлично вооружить вашу сеть рекомендателей.

Подарки

Подарки – отличный способ укрепить отношения и показать клиентам, что их уважают и ценят. Однако большинство делают подарки просто ужасно. Чтобы сделать подарок правильно, нужно продумать его и нарушить парочку стереотипов.

Прежде всего, не дарите подарки на большие праздники. Ваш жест затеряется в потоке других подарков, поздравлений и пожеланий.

Также не дарите дешевые пластиковые ручки или другие безделушки с названием и логотипом вашей компании. Это не подарок для вашего клиента. Это реклама, причем не очень хорошая.

В книге «Психология влияния» известный социальный психолог Роберт Чалдини объясняет, как работает принцип взаимности, когда мы дарим значимые, неожиданные и кастомизированные подарки.

Значимые означает, что подарки должены иметь определенную актуальность или значение для получателя. Имеется в виду не финансовая стоимость подарка, а его субъективная ценность и смысл для получателя.

Неожиданные подарки оказывают сильное воздействие, потому что элемент неожиданности вызывает более сильные эмоции и лучше запоминается.

Кастомизированный или персонализированный подарок демонстрирует, что даритель обдумал его, и получатель почувствует себя особенным и ценным для него человеком, а не просто объектом массового маркетинга.

Джон Рулин, крупнейший дистрибьтор подарочной продукции в США, автор книги «Гифтология», рекомендует выбирать лучший подарок в своей категории в рамках того бюджета, который вы на него выделили. Например, если ваш бюджет составляет $100 на клиента, вместо того чтобы дарить ему дешевые пластиковые часы, которые он передарит кому-нибудь другому или выбросит, подарите красивую качественную ручку с выгравированным именем клиента. Это очень важный момент. На подарке должно быть указано имя клиента, а не название или логотип вашей компании.

Важно, чтобы подарки были постоянной практикой, а не разовым жестом. Эффективность дарения подарков, как и всех маркетинговых процессов, возрастает со временем и позволяет поддерживать и укреплять отношения с клиентами.

Шок и трепет почтовых отправлений

Случалось ли вам получать посылку и выбрасывать ее, не открывая? Никогда. Думаю, будет справедливо предположить, что посылки дают практически стопроцентный показатель вскрытия. Неважно, как мы ее называем – улиточной, физической или прямой почтой, – физическое письмо или посылка могут принести колоссальный результат.

Как прирожденный технарь, скажу, что никто не любит цифровой мир больше, чем я. Однако с годами цифровая почта заполнилась огромным количеством ненужных сообщений, в то время как физическая почта стала приходить намного реже. Как маркетолог, я не могу это игнорировать.

Поскольку стоимость цифрового маркетинга резко возросла в некоторых отраслях и на целевых рынках, во многих случаях дешевле отправить посылку, например с образцом продукции, или записку, написанную от руки, чем привлекать к себе внимание исключительно с помощью цифровых методов.

Как маркетолог, вы должны использовать те методы и платформы, которые нарушают шаблон, чтобы потенциальный клиент не пролистнул ваш материал в социальных сетях, а обратил бы на него внимание и удивился – пусть даже такой простой вещи, как письмо, написанное от руки. Существуют даже специализированные сервисы, которые помогают отправлять такие записки в больших количествах.

Посылка «шок и трепет» – это физическая посылка для прямой почтовой рассылки, предназначенной потенциальным клиентам, заказчикам и потенциальным партнерам, с целью ошеломить их (в хорошем смысле). Посылка «шок и трепет» может включать в себя:

• персонализированное письмо;

• брошюры и маркетинговые материалы;

• свидетельства и социальные доказательства;

• книги или специализированные отчеты;

• образцы и подарки.

Такая посылка должна представлять собой неоспоримую ценность в глазах получателя. Если все сделать правильно, она позиционирует отправителя как эксперта и значительно повышает гудвилл.

Подобный подход особенно эффективен в отраслях, где тяжело дифференцироваться. Вместо того чтобы быть просто еще одним голосом на переполненном рынке, посылка «шок и трепет» станет символом, который позволит вам выделиться и произвести неизгладимое впечатление.

Ожидания, быстрые победы и дорожные карты

Если доставка ваших товаров или услуг либо достижение результата требуют определенного времени, то, скорее всего, у вас возникнут проблемы с удовлетворенностью и удержанием клиентов. Люди теряют терпение и иногда даже отменяют заказ или уходят до того, как вы успеете преобразить их жизнь к лучшему. Это особенно актуально в таких областях, как коучинг, консалтинг и обучение, где достижение результата в значительной степени зависит от того, продолжит ли клиент делать то, что нужно делать. Обидно видеть, как человек, добивавшийся успехов, сдается, не дождавшись значительной отдачи. В своем бизнесе мы используем три метода решения этой проблемы.

Сформулируйте четкие ожидания. Непосредственно перед продажей все взволнованы. Клиент рад преобразованиям, которые скоро произойдут в его бизнесе или жизни. Ваш отдел продаж рад, потому что вот-вот заключит новую сделку. На этом этапе могут появиться нереалистичные ожидания – либо потому, что отдел продаж наобещал с три короба, либо потому, что никто ничего не объяснил клиенту и он дал волю воображению, мечтая о том, как быстро и легко он получит желаемый результат. Часто бывает и то и другое.

В любом случае это огромная проблема, которая выйдет вам боком и разрушит пожизненную ценность клиента (LTV). Мы обсудим LTV в следующей главе. Невероятно важно, чтобы ваш отдел продаж четко объяснил, сколько времени