Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Настоятельно не рекомендую вам брать «отчаянные деньги». Речь идет о людях, которые готовы купить ваш товар или вашу услугу, но ситуация крайне неопределенная, вероятность успеха слишком мала, и вы об этом знаете. Это плохо с этической точки зрения, плохо для LTV и плохо для вас и вашей команды. Это также приводит к плохим отзывам, недовольным клиентам и возвратам денежных средств. Зачем вам такая головная боль?

Создайте несколько быстрых побед. Даже правильный клиент может прийти в уныние, если он не чувствует прогресса через некоторый период времени. Подумайте, как помочь ему достичь побед уже на ранних этапах сотрудничества с вами. Пример вы найдете в главе 3.

Примером быстрой победы, которую мы реализовали в нашей консалтинговой программе, была кампания по реактивации. Это кампания, которую мы создали для повторного привлечения ваших прошлых потенциальных клиентов, которые не совершили покупку, а также клиентов, которые ушли, и существующих клиентов, которым вы давно не напоминали о себе. Это часто приносит мгновенный приток дохода и побуждает предпринимателя инвестировать в маркетинговые мероприятия с долгосрочной отдачей.

Существует опасность, что клиент зациклится на быстрых победах и переориентируется на краткосрочный результат. Вы должны четко объяснить, что это быстрая промежуточная победа, а впереди его ждет длинный путь.

В некоторых видах бизнеса и отраслях проходит довольно много времени между размещением заказа и его доставкой. Например, в свое время я был владельцем телекоммуникационной компании. Когда наш отдел продаж получал заказ от клиента, на его выполнение уходило по нескольку недель. Нам часто приходилось ждать сторонних технических специалистов из вышестоящих телекоммуникационных компаний и оборудования.

Даже когда отдел продаж четко определял сроки, клиенты часто спрашивали о статусе заказа. Когда нет обратной связи, появляются сомнения и клиентам кажется, что «ничего не происходит». Мы внедрили простой коммуникационный процесс под названием «никаких новостей». По сути, раз в несколько дней они получали от нас весточку, даже если никакой важной информации у нас не было. Мы сообщали им какую-нибудь мелочь и заверяли, что все идет по плану. Например: «Мы получили ваш заказ» или «Ваше оборудование уже в пути» и так далее. Уровень удовлетворенности резко повысился, так как клиенты всегда были в курсе событий и знали, что их заказ не канул в черную дыру.

Создайте дорожную карту. Если вы когда-нибудь терялись в торговом центре или в походе, карта с пометкой «вы здесь» – настоящее спасение. Поэтому я рекомендую создать визуальную дорожную карту всех основных этапов пути, по которому вы собираетесь вести своего клиента. Можно представить ее в виде схемы, но я рекомендую потратить немного времени и усилий на то, чтобы сделать ее более привлекательной в графическом и визуальном плане. Когда мы сделали это в моем бизнесе, ситуация коренным образом изменилась. Дорожную карту можно использовать несколькими способами. Первый способ – во время продаж. Особенно если вы продаете что-то невидимое, например консалтинг или тренинг, важно наглядно показать весь путь. Это также помогает сформулировать ожидания.

Второй способ – использовать дорожные карты на протяжении всего процесса взаимодействия с клиентом. Возможность показать, где он находится в контексте общей картины и конечного результата, который он надеется получить, позволяет удержать стимул и мотивацию.

Еще одна причина, по которой мне нравится использовать дорожные карты как в процессе продаж, так и на протяжении всего взаимодействия с клиентом, – они показывают, что у вас и вашей команды есть четко структурированный процесс. Вы не импровизируете и ничего не выдумываете на ходу. Как многолетний клиент различных коучей, консультантов и тренеров, я часто задавался вопросами: «К чему это приведет? Есть ли у этого человека план? Я двигаюсь в правильном направлении?» Дорожная карта могла бы значительно снизить мое беспокойство и повысить доверие к специалисту или программе.

На LeanMarketing.com вы найдете примеры дорожных карт.

План действий

• Найдите время, чтобы раз в месяц поработать в службе поддержки клиентов или на горячей линии и лучше понять своих клиентов.

• Вооружите своих клиентов и сеть рекомендателей ценным активом, который они смогут передать своим коллегам и знакомым.

• Чтобы клиентам было проще оставлять отзывы и давать рекомендации, создайте соответствующий процесс.

Глава 15

Параметры

Резюме

Когда наши маркетинговые усилия не окупаются, мы впадаем в уныние. Мы хотим, чтобы наши показатели уверенно росли. Мы хотим, чтобы все знали, какие мы замечательные.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• практика непрерывного совершенствования на каждом этапе маркетинговых кампаний;

• как устранить неполадки в рекламной кампании, которая не приносит результат;

• почему важно отслеживать опережающие и запаздывающие показатели и как это делать;

• какой маркетинговый параметр важнее всех остальных;

• важнейшие параметры для бизнеса, основанного на подписке;

• микропараметры, которые помогут вам отследить успех ваших маркетинговых кампаний;

• почему важно анализировать ситуацию и в увеличенном, и в уменьшенном масштабе.

«Богу мы доверяем. Все остальные должны предоставить факты».

У. Эдвардс Деминг

Большинство людей не сделают то, что вам надо

Реальность такова, что большинство людей никогда о вас не узнают.

Большинство не кликнут на вашу рекламу. А из тех, кто кликнет, большинство не подпишутся на рассылку. Из тех, кто подпишется, большинство не откроют ваше электронное письмо. Из тех, кто откроет, большинство не перейдут по ссылке на вашу страницу продаж. Большинство тех, кто перейдет на вашу страницу продаж, не перейдут к форме заказа. Большинство тех, кто перейдет к форме заказа, так и не оформят заказ. Большинство людей не сделают то, что вам надо.

Это не значит, что у вас плохой товар или маркетинг не работает. Это нормально. Если бы большинство людей поступали именно так, как нужно вам, ваш коэффициент конверсии перевалил бы через 50 %. Вы стали бы самым гениальным человеком в истории маркетинга. Вам бы поставили золотую статую на Мэдисон-авеню.

В главе 1 мы говорили о посредственных людях. От посредственного человека частенько можно услышать такую фразу: «Я пробовал, и это не сработало». На самом деле он имеет в виду: «Я попробовал это один раз, спустя рукава, и не потрудился выяснить, в чем я ошибся».

Почти все, что вы делаете впервые, не сработает так, как вы надеялись. Такова жизнь.

В маркетинге посредственные люди часто говорят: «В моей отрасли маркетинг вообще не работает» или «Реклама – пустая трата денег».

Представляете, если бы на производстве кто-то сказал: «Я попробовал производство, но это не сработало»? Напрашивается вопрос: «Что именно