Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

На бережливом производстве каждый раз, когда работник сборочной линии обнаруживает проблему в производственном процессе, например дефект, недостающую деталь или опасность, он немедленно включает систему оповещения под названием «андон». Производственная линия останавливается, загорается табло, и сигнал поступает супервайзерам, лидерам команд или техническому персоналу.

Проводится анализ для выявления основной причины проблемы, и она устраняется. Затем производственная линия перезапускается. Как вы понимаете, ситуация быстро улучшается.

То же самое следует делать в маркетинге.

Например, если ваша платная цифровая рекламная кампания не приносит результата, бережливый маркетинг предписывает включить виртуальную систему оповещения андон и устранить неполадку. Вам нужно выяснить, какой именно шаг не конвертирует потенциальных клиентов так, как вам хотелось бы.

К счастью, существует всего несколько причин неполадок:

• потенциальные клиенты не кликают на рекламу;

• они не подписываются на рассылку;

• они подписываются, но не получают или не открывают ваше письмо;

• они открывают ваше письмо, но не переходят на страницу продаж;

• они переходят на страницу продаж, но не покупают.

Других вариантов нет. Поэтому глупо говорить: «Я пробовал, и это не сработало».

На самом деле произошло вот что: вы попробовали, и одна из немногих проблем, которые всегда возникают, взяла и возникла. Более благоразумная реакция на проблему выглядит так: «Привет, старый друг, я тебя ждал». Затем выясните, на каком этапе произошел сбой, и исправьте ситуацию.

Даже если все работает хорошо, нужно постоянно контролировать эффективность каждого шага. Нацеленность на непрерывное совершенствование – ключ к тому, чтобы стать блестящим бережливым маркетологом. Нужно постоянно экспериментировать с такими «переменными», как рекламный текст, дизайн и предложение, и стремиться превзойти свои сегодняшние результаты.

Девятый принцип бережливого маркетинга: тестируйте, оценивайте и постоянно совершенствуйте каждый шаг маркетинговой кампании

Опережающие и запаздывающие параметры

Чтобы понять, что именно работает или не работает, вам нужны данные. Без данных вы просто еще один идиот с необоснованным мнением. Как успешный маркетолог, вы будете проводить много времени, изучая параметры.

Параметры можно подразделить на две отдельные категории – опережающие и запаздывающие. Запаздывающие параметры – прежде всего, исторические. Это такие показатели, как прибыль и убытки, доход и так далее.

Вы ничего не можете сделать с показателями прошлого квартала. Знать их полезно, но часто они похожи на запоздалое «Осторожно!», которое вы слышите после того, как ударились головой о верхнюю дверцу шкафа. Слишком поздно. Без ситуационного анализа опережающих параметров вы набьете шишку на лбу.

Опережающие показатели – это механизм раннего предупреждения, который позволяет при необходимости скорректировать курс до того, как негативная тенденция повлияет на ваш доход. Они различаются в зависимости от вида деятельности и отрасли. Допустим, у вас онлайн-бизнес и вы зарабатываете деньги, превращая имейл-подписчиков в клиентов. Если обычно вы получаете в среднем сто подписчиков по электронной почте в день с вашего сайта, но за последние несколько дней количество подписчиков резко сократилось, это важный опережающий индикатор, на который следует обратить внимание и исправить, пока это не сказалось на ваших будущих доходах. Возможно, возникла техническая проблема с вашим сайтом или CRM-системой. Если ваши клиенты обычно находят вас через органический поиск или социальные сети, возможно, вы попали в теневой бан или вас оштрафовали.

Если у вас физическое предприятие, можно отслеживать количество входящих звонков или посетителей. Независимо от того, растут или падают ваши опережающие показатели, нужно выяснить причину и принять соответствующие меры.

В случае если ваши опережающие показатели имеют тенденцию к росту, понимание причины этого роста позволит вам с удвоенными усилиями заняться именно тем, что приносит такой высокий результат, и воспользоваться новыми возможностями. Например, инфлюэнсер с большим количеством подписчиков упомянул вас или рекомендовал ваш товар. Куйте железо, пока горячо. Если вы будете ждать, пока цифры появятся в отчете о прибылях и убытках за следующий месяц, а затем попытаетесь воспользоваться ситуацией задним числом, будет слишком поздно.

Важнейший показатель

Существуют всевозможные показатели, которые можно (и нужно) измерять, и мы рассмотрим некоторые из них, но один показатель занимает особое место: пожизненная ценность клиента (LTV).

Есть буквально два способа развивать свой бизнес:

1) привлекать больше клиентов;

2) добиться того, чтобы существующие клиенты платили вам больше.

Первый способ понимают все. Со вторым способом дело обстоит несколько хуже. Количество чистой прибыли, которую принесет вам клиент за все время взаимодействия с вами, называется его пожизненной ценностью.

Привлекать новых клиентов интересно и весело, и на это направлена значительная часть маркетинга, но увеличение LTV окажет колоссальный эффект на конечный результат. LTV определяет, сколько вы можете потратить на привлечение клиента, сколько вы можете потратить, чтобы порадовать и удержать этого клиента, и насколько вы сможете оторваться от конкурентов.

Распространенной ошибкой при расчете LTV является использование показателей дохода, а не прибыли. Это приводит к тому, что вы переоцениваете своих клиентов. Завышая LTV, вы считаете, что можете тратить на приобретение клиентов гораздо больше, чем на самом деле.

Исключением являются компании (как правило, венчурные), которые нацелены исключительно на рост и проникновение на рынок. В подобном случае расчет LTV на основе дохода имеет смысл.

Приведем простой пример расчета LTV на основе прибыли. Допустим, ваши клиенты тратят в среднем $1000 в год на вашу продукцию или услугу. Переменные расходы, непосредственно связанные с этими продажами, съедают $500 в год. Если ваши клиенты остаются с вами в среднем на 3 года, то их средняя пожизненная ценность составляет $1500.

Переменные расходы включают в себя стоимость проданных товаров и/или затраты на оказание услуг. Можно включить и другие переменные расходы, непосредственно связанные с продажей, например, комиссию за обработку платежей по кредитным картам. Постоянные расходы, такие как аренда, зарплата сотрудников и административные расходы, должны быть исключены из расчета LTV.

Следует регулярно пересчитывать среднее время, в течение которого клиенты остаются с вами, сколько они тратят и каков размер ваших переменных расходов, так как со временем эти параметры будут меняться. Очевидно, что нужно увеличить среднее время пребывания и траты клиентов, сохраняя переменные расходы на том же уровне или снижая их. Не все клиенты одинаковы, поэтому имеет смысл рассчитывать LTV по каждому основному клиентскому сегменту.

Существует множество способов увеличить LTV, а именно:

• повысить цены;

• продавать дополнительную продукцию или услуги;

• предложить клиентам более высокий уровень вашей продукции или услуги;

• увеличить частоту покупок;

• вернуть утраченных клиентов.

LTV – это тот показатель, на который следует потратить огромное количество времени и сил. Он должен преобладать в ваших мыслях настолько, что если разбудить вас в три часа ночи, то окажется, что вам снилось, как увеличить LTV. LTV – это ваш путь